运营商终端定制模式分析

2018-02-21杨莹

现代工业经济和信息化 2018年13期

杨莹

（中国联通湖北省分公司，湖北武汉 430000）

引言

目前中国电信市场的竞争格局可以用“三足鼎立”来形容，在技术不断发展和市场逐渐清晰的背景之下，作为数据和各种服务最终载体的终端，已然在市场变革与竞争中凸显出了其不可争议的决定性作用。与以往的终端销售与运营商业务办理分立的模式不同，在移动互联网技术以及数据存储技术不断发展的刺激之下，运营商开始提升自身在终端销售，甚至是终端生产中的参与度，积极促进自身与终端厂商的合作，不断协同二者的发展战略，以更好地实现双方业务的拓展。笔者站在用户需求与市场发展的角度，对运营商终端定制模式的发展历程进行了梳理，并重新定位了定制营销在运营商发展以及产业链延伸中的重要地位。

1 运营商终端定制模式的发展及分类

1.1 运营商终端定制模式的发展

所谓的终端，从广义上看，包括各种能够以移动无线通信方式获取业务和服务的智能终端，其中包括手机、平板电脑等等；而狭义上的终端，则是针对依靠移动通信网络实现无线网络接入的智能手机[1]。本文所指的“终端定制模式”即为狭义上的运营商手机定制模式。运营商终端定制，始于手机的扩展性功能和数据处理能力的提升，就是指3G服务全方位代替2G服务，实现手机端的互联网接入开始。在2G时代，终端生产完全由制造商控制，终端制造商与运营商之间是互相独立的，彼此之间很少有业务往来；随着3G业务市场的启动，国际市场上的绝大多数运营商就开始尝试进行不同渠道、不同形式、不同程度的终端定制活动，并得到了终端厂商、运营商、消费者的三方认可。在我国，中国联通是首先尝试终端定制的运营商，目前，国内三大运营商已经先后进入了终端定制领域，并不断拓展业务触角，逐渐将影响力延伸到终端定制、测试、采购、销售和售后服务的整个链条中来[2]。

1.2 运营商终端定制模式的分类

1）商业合作模式。就是指运营商与终端生产商之间展开深入的合作，使运营商深入到终端生产的设计、研发、制造的全过程，并通过对终端生产厂家的注资，不断增强终端生产企业的研发和创新能力；运营商与生产厂商之间规定按照销量进行利润分成，从而使运营商既成为终端的定制者和生产者，也成为终端的销售者，由此极大提高了终端营销中各方的积极性，保证了各项新业务的迅速普及。

2）定制购买模式。定制购买模式是指运营商根据自身对于市场的调研，将用户对于终端的使用需求进行汇总并发给终端生产厂家，以此作为终端生产厂家改进产品的依据。当终端生产厂家根据运营商提供的市场数据，进行终端技术的革新和生产之后，运营商则可以用低廉的价格向终端生产厂家进行预订和购买，从而获得更多的市场优势。

3）量身定制模式。与前两种模式相比，量身定制模式是一种更为精细化的终端定制模式，它是指运营商在技术进步的基础上，在准备推出新业务之前，与终端生产部门进行协作，以便更好地将运营商的业务思路体现在终端设备上，实现运营商新业务与终端产品设计、生产、推广的完美结合。这种量身定制的模式，使得运营商新业务与终端功能之间的联系更加紧密，能够使用户获得更好的体验，对于拓展运营商的市场大有裨益。

2 运营商终端定制模式的意义分析

2.1 对于运营商的意义

首先，终端定制模式可以被用作一种促销手段，当运营商想要拓宽用户群体、推广最新业务时，就可以利用终端定制服务，打造促销手段，以此来提升终端定制服务与用户之间的捆绑粘度，从而延长用户的在网时间。许多在竞争中处于弱势的运营商，都在积极利用终端定制模式作为突破口，迅速吸引客户，拉动入网需求，从而实现市场行为中的赶超。其次，进行终端定制服务，可以提高运营商最新业务与终端功能之间的协调性，能够最大限度地提升运营商的业务服务职能，给用户带来良好的使用感受和业务体验，从而提升运营商的口碑度和美誉度。

2.2 对于终端生产厂家的意义

对于终端生产厂家而言，终端定制首先可以为厂家带来大笔的订单，免去了终端销售的后顾之忧；另外，借助运营商的定制模式，可以实现在终端产品市场上的有效流通，使更多的用户了解到终端厂家的产品特点和性能，从而不断提升终端生产厂家的品牌知名度和认可度。

2.3 对于消费者的意义

消费者购买定制终端，虽然免不了会捆绑一定的业务，但是从长远来看，都会获得一些实际的优惠，这在满足消费者需求的基础上，实现了终端使用成本的有效降低，符合消费者对于终端产品的根本需求；另外，终端产品与运营商业务的有效融合，也避免了一些软件安装过程中的不兼容现象，能够使消费者获得更好的用户体验，特别是一些针对特有业务的终端定制，使消费者获得了在社会业务市场上难以获得的特殊服务。

3 运营商终端定制的策略及营销策略

3.1 终端定制策略分析

第一，内容定制。终端定制主要包含硬件和软件两个方面，分别决定着终端使用时的性能和功能。运营商在进行终端定制时，要特别注意做好终端的内容定制，一方面要对操作系统进行科学、合理的选择，在充分研究市场需求和发展趋势的基础上，有效提升操作系统的针对性；另一方面，要坚持需求导向，做好自身业务开发，与应用开发商、终端厂商之间展开深入合作，规划合理的终端软硬件组合，实现对终端产品等级、指标的有效划分。第二，成本控制。成本控制是运营商终端定制模式成败的关键环节，作为以盈利为目的的市场主体，只有在终端定制模式中获得切实的利润，才能证明战略的正确性。为此，运营商应该深入开展市场调研，不断转换定制终端产品的补贴方式，并针对主要消费群体，开展分层次的定制服务；要特别注意做好中低端的定制策略，以适应大多数用户的消费需求[3]。第三，用户体验。运营商应该发挥上下游之间的沟通作用，加强与终端厂商与消费者之间的联系，对于消费者的购买行为形成深刻的认识，获得消费者关于产品的态度与偏好，从而制定出更有竞争力的定制终端产品；要不断提升用户体验，通过提升售后服务以及产品概念等方式挖掘潜在客户，使终端定制模式更加细化，更加具有针对性。

3.2 运营商定制终端营销策略分析

运营商应该不断扩充自己的终端营销渠道体系，形成以“手机大卖场为点，以营业厅为线，以社会渠道为面”的终端产品营销产业链，利用和集中自己的资源优势，借鉴以往的营销经验，实现深度定制和捆绑销售，不断为自身吸引高质量、高粘合度的客户。要在终端营销的个性化功能方面进行突破，加强卖点营销，形成差异化优势，降低新业务的使用门槛，从而不断改善用户体验，增强用户对运营商及其业务的忠诚度。