高静波

新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。互联网在技术上的本质是开放的对话，互联网把对话的行动者落实为个体，具化为各个层次的沟通，伴随着交互性与即时性，海量性与共享性，个性化与社群化的沟通范式转变，各类关系的建立、投射和激活，突破了虚拟与现实之间的界限。各类社会组织充分享互联网带来的技术红利，也必须承担技术发展和制度建设所带来的“运转失灵的风险”。新媒体公共关系，是以移动互联网等为手段，开展组织与利益相关者之间在事实、价值层面的规程式对话，以促进真相融通和利益互惠、建立信任和分享意义，是互联网风险社会下企业应对“后危机时代”的重要途径。

一、企业公关与新媒体结合的主要表征

新媒体的“超能力”在风险社会背景下显得更加两极化，为企业危机的解决提供了新的思路，但同时也成为危机爆发的“催化剂”。根据工信部统计数据显示，2016年1月，我国移动互联网用户净增1942.1万户，同比增长11.8%，总数达9.8亿户。如此庞大的互联网用户绝大多数是新媒体用户，这为企业开展公关，实施对话，提供了受众基础。首先企业公关多层次对话已成为主流。新媒体改变了原有的信息传播秩序，公众不仅是信息的接受者，也是信息的发布者与传播者，并在三者之间切换。社会化网络服务作为新媒体的形式之一，不仅实现了企业与个体之间的双向交流，更便利了个体与个体、企业与相关群体之间的交流，呈现出“网状”的交互。其次，企业公关对话效应扩张性增强。个体或群体可以通过新媒体在同一平台上对企业发布的信息进行报道和评述，甚至加入到发布相关信息的群体中，以自己的视角对进行信息的传播，从而对主流媒体、危机当事人造成一定程度的影响。在网络环境中，更容易产生情绪化的表达以及从众心理，因此在实践中非权威性的“意见领袖”的出现容易引发舆论的非理性倾斜，将舆论推向极端。

二、企业新媒体公关的基本范畴

（一）日常信息传播，凸显精准化

新媒体时代，内容为王。企业借助新媒体平台持续性地发布信息与大众进行日常对话，帮助企业提高大众对于品牌的认知，并利用精彩的内容帮助提升大众的好感度。及时利用新媒体平台主动发布企业信息澄清事实;还可以借助文字、图片、视频及其组合的形式，输送用户易于接受，甚至乐于传播的宣传信息来吸引关注;通过搜索引擎平台，将以企业为核心的相关关键词开展定制新闻，把握第一时间的新闻信息，为应对負面信息埋下应对基础。同时，通过对媒体信息的监控，有助于企业及时了解行业自身的业务信息、竞争对手动态、政策趋势、用户反馈等，以用于对当前公关活动成果的评估及后续行动的参考。

“在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送到恰当的顾客手中，恰当到一定程度称之为精准。”2015年10月，锤头科技发布了“只有18%的人会喜欢”坚果手机。这款针对于少数群体的产品，在智能手机这个红海市场中，做出了差异化。针对青年群体的喜好，弱化了对手机配置等数据的宣传，而是在背壳颜色大做文章。一方面，把握了这一群体想展现区别于外界的特质，又满足了该群体的“社群感”。[1]在知乎中，“如何评价坚果手机？”这一提问获得222个回答，其中近70%的回答给予了此款手机外壳颜色肯定性的评价。与此同时，该问题也获得了1191人的关注及近4.5万次的浏览量。可见锤子科技的坚果手机，在精准化策略之下，从手机这个红海市场中抢到了一席之地。

（二）建立品牌的公众认知，传达个性化

维护公众对企业品牌的忠诚度，提高企业的市场份额，是风险社会下企业可持续性地生存发展的关键所在。维护公众忠诚度的重点是企业建立与公众的和谐关系。因此，与受众建立情感是关键的一步。有学者提出微信正逐渐发展为企业新媒体公关的重要阵地之一。“企鹅智库”在2017年4月发布的《2016微信社会经济影响力研究报告》显示，截至2016年12月，微信公众账号数量达到1000万，并仍呈上升趋势。而个体的微信使用中，绝大多数也涉及到企业微信公众号的关注。由此可见，新媒体公关的价值已经在时代引领下被企业所认同并进行实践。新媒体的存在，恰好为企业提供了一个降低沟通成本的平台，加强了企业和用户之间的情感交流。企业借助新媒体平台持续性地发布信息与大众进行日常对话，极有利于提高大众对于品牌的认知，而精彩的内容则帮助提升大众对于企业组织本身及其品牌的好感度甚至达成提升粘度的目的。

品牌是建立在广大消费者对产品的认同中的。但是在当前的消费观念下，追求个性化正日益成为消费的准则。企业借助新媒体，塑造人性化形象，探究公众痒点，传达个性化诉求，在对大众的公关中使用个性化策略。首先通过新媒体渠道与观众对话，获取关于产品需求的信息，这是建立个性化品牌的基础，只有尽可能全面准确地获取受众需求信息，做出科学决策，由此产生的产品和服务才能够获得相应受众的青睐，成功地实现个性化品牌战略。

成立于2012年的中国第一家定位于纯互联网食品品牌企业——“三只松鼠”在2014年“双十一”，通过个性化的策略在3小时内销售3000万。在流量争夺到白热化的双11前三天，“三只松鼠”社交广告平均互动率依然高达近2%。当时，“三只松鼠”的官方微博仅有11万粉丝，可见该企业并不是依靠简单的发布促销信息来拉动销量。更重要的是当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成6个类型，并通过智能分析后台找准相关粉丝，实现对指定账号的广告投放，并通过账号互动排名持续优化。正是“三只松鼠”的这种个性化传播，使消费者感受到自己更好地被理解，使每个消费者的期待被满足，同时也达成了对消费者的服务能力和对话能力，最终赢得了消费者的青睐。

三、企业新媒体公关的核心职能：应对舆情危机

舆情危机是面对突发事件，特别是面对负面事件时，作为主体的民众对于客观存在的事件或者现象表达自己信念、态度、意见、情绪等，当这些信念、态度、意见、情绪汇总起来，舆论影响范围空前扩大，并造成危机感的现象。企业舆情危机的形成与爆发有其先兆性及顺序性，因此在进行新媒体公关策略探索时，应把握住此类特性，发挥互联网技术的快捷、交互和共享传播的特征，从舆情监测、研判到舆情处置、修复，按事件的线性发展层层推进。

（一）舆情监测和研判是关键

企业在获得风险社会多数财富的同时，也无可避免地会遭遇风险。在风险社会中，由于风险的分配和增长，一些人将比其他人受到更大的影响，社会风险地位由此产生。在公众舆情下，财富地位与风险地位呈现正比趋势，企业的规模越大，财富累积越多，越易受到公众的关注，在遭遇舆情危机时，公众参与度也越高，负面影响不断扩大，给企业造成的损失也就越大。

做好舆情监测是企业舆情危机防范阶段的首要一环，企业借助新媒体进行舆情监测须从两个方面出发：一是做好正面信息监测，通过信息搜集，获得由各种渠道反馈的有关企业的信息，包括公众喜好，产品销量等等。帮助企业获得消费者对企业的相应评价，并对目标消费者的基本情况进行具体分析，以及时自我调整，更好地挽留消费者，吸引更多消费人群。二是进行负面消息控制，负面消息出现，无论负面消息有多小，都要进行即时性的评论，在微博、微信、贴吧等场域发布消息，通过发帖、跟帖等形式，及时回应或反驳反面声音，消除疑虑，同时发布正面观点，使网友听到多个主体发声，而不仅是一个声音。通过对舆论进行引导，改变舆情走向。

在舆情研判阶段，借助新媒体，企业应第一时间建立快速反应通道，意识敏感，同时做到信息渠道畅通快速、首尾相接，各部门以及各职能人员在此系统里工作职责明确，各司其职，快速研判危机并列出解决方案，将企业舆情危机控制在萌芽阶段，降低其演变为重大舆情危机的可能。舆情研判有两种方法：一是找出企业历史上曾经发生过的舆情危机，与现在企业所面临的舆情状况作对比。“风险社会成为了一个灾难社会，在其中异常的情况有成为屡见不鲜的情况的危险。”也就是说，在风险社会下，发生过的事可能再次发生，甚至屡见不鲜，包括企业发生过的危机;二是找出同行或类似组织发生过的舆情危机，与该情况进行对比，预测舆情事件发生后的未来舆情走向。

（二）舆情处置抓重点

企业可以借助互联网的特性以第一身份实现与公众的双向对等沟通，通过建立新媒体矩阵有序发布各种形式的内容。新媒体矩阵的建立有利于将信息辐射到不同平台上的不同受众，扩大与公众沟通的“面”。

1.主动对话，表达核心诉求。借由新媒体及时沟通的特点承担信息传送者的身份，将信息直接传送给目标受众，掌握沟通的主动性，保障信息来源的准确性，并将危机事件的处理置于媒体和公众的监督之下。预防公众和媒体讨论中的过激和偏颇的主观分析，避免谣言和不正確的臆测信息成为公众关注的焦点。及时利用新媒体主动发布企业的积极回应和辟谣信息，更正错误，及时引导舆论。

需要指出的是企业应有成熟的发言人体系和话语结构，企业上下发出的必须是同一个声音，对外宣传须保持高度一致性，才能进一步取得公众的信任。掌握着界定风险权力的大众媒体、法律和科学等专业，拥有关键的社会和政治地位。风险社会中，大众媒体的作用逐渐被人们所重视，尤其是在新媒体时代，传统媒体与新媒体互为补充，成为公众获取消息、发表评论的关键渠道及重要平台。

2.安抚公众，求得谅解。企业在遭遇舆情危机时，首先应该与公众进行沟通、交流与劝说，对此次舆情事件的直接受害公众，进行真心实意的道歉，弥补他们的损失，并给他们以精神上及物质上的补助，求得他们的谅解。与此同时应该给参与该舆情事件的公众一个交代，告知公众企业对于此次事件的处理方法，以及最后的处理结果，安抚公众的情绪，缓解公众因为移情作用而引发的不安感。新媒体的高度互动性可以弥补企业生硬的非人性化形象缺陷，以人性化的形象、亲切平和的沟通方式，有利于拉近与公众的关系，并进行解释和说服，缓解危机中双方的矛盾。

在与公众的交流过程中，坚持以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况的3T原则。企业在面临舆情危机时，应及时告知关注舆情公众，此次事件发生的前因后果，以及企业应该承担的责任，表现企业在处理舆情危机时极高的工作效率，营造认真负责、不推诿的企业形象，在一定程度上也可以避免众多不实言论的传播。倘若企业想的是如何掩盖、搪塞及推卸责任，则会加剧公众的反感，加重舆情危机。

（三）舆情修复需长效

在舆情危机进入消退期阶段，企业应建立损失评估小组，对舆情危机中企业的损失进行评估，寻求弥补企业损失的相关策略。评估主要从两个方面进行，第一是对企业经营状况造成的损失;二是企业在舆情危机之后的形象及信誉损失。在该阶段，企业须开展大规模且持久的企业形象修复工程，包括参与灾后重建、捐款捐物等体现企业社会价值的公益活动，生产高质量、低污染产品展现企业在实践环保过程中的贡献，经常与公众沟通交流，维护深入公众内心的企业形象等。风险社会中，公众对于企业产品是否安全极为看重，尤其是与日常生活息息相关的产品。因此，企业要严把产品质量关，生产高质量的产品，重拾公众对于企业产品的信心。

在舆情修复环节，企业除了对舆情保持高警惕度之外，还应保持高兴趣度，利用舆论引导，修复舆情。在企业深受舆情困扰的同时，也受到舆情曝光带来的高知名度的获利，会有更多的媒体对企业舆情危机之后所做工作有所关注。企业在舆情修复阶段，做的各类有益活动，不应当是默默无闻、不为人知的状态，尤其是在企业正处于急于被公众理解、认同状态的时间点。企业应该利用该敏感时间段中媒体的聚光灯，加强与主流媒体的交流合作，强化主流媒体的引导，利用主流媒体在公众之间的较高权威重塑自身形象。同时，借助网络意见领袖进行引导，也就是所谓的“大V”，让他们为企业发言，引导舆论走向，重拾公众信任。同时，还可以培养自己的舆论引导员，亲自上阵，混迹于公众之中，对舆论方向进行引导，澄清事实，解除公众疑惑，消除负面影响。风险社会下企业应对诸多危机需要借助人才的力量，因此新形势下对公关人才提出了新的要求。公关人才要树立公众导向意识，为公众利益角度着想，而从公关手段上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及时、通畅、高效的沟通，从而帮助企业迅速摆脱危机，在竞争中保持优势地位。

参考文献：

[1]小圈梨.从14个案例看2016年内容营销的6个趋势[EB/OL]. http：//socialbeta.com/t/98193.

作者单位：重庆师范大学文学院

责任编辑：胡 越