曹权玺

(广西师范大学，广西桂林541000)

1　引言

近2年关于“IP”如何定义，成为了新的热点话题，IP不再是“网络之间互连的协议”、“网协”的专属代名词，也不只是单纯的“知识产权”的简称，现如今IP的含义正逐渐发生着质的变化。本人认为IP是一种文化符号，代表着事物的原创性和故事性，具有独特的价值体系，比品牌更加宽泛更容易引爆和流通，并且具有长期生命力和商业价值。

2　国内外现状

在国外关于IP的运用最成熟的要算美国的迪士尼，日本的IP动漫小镇，近几年韩国的韩剧IP文旅小镇也正悄然兴起。中国的故宫博物院文创产品也从2013年开始走上了快车道。在国内将“IP”的概念率先用到旅游产业的是景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，他是中国旅游IP业内当之无愧的第一人，从2015年开始，洪清华就率先在旅游行业里感知IP、并且提出IP，开启了他在旅游行业内打造IP的漫长之路。三年过去了到如今，IP在旅游行业的影响力已经从最初“旅游是否需要IP”发展到“旅游如何才能打造IP”的阶段，回想当年洪清华对中国旅游业趋势敏锐的洞察和身体力行，才成就了一个个旅游IP项目落地。从签约赤山湖到开业安缇缦，从动工江南秘境奠基到华山强IP战略合作，从建设毛泽东故里到神垕古镇引爆双节，这一路走来正是IP在旅游产业中的落地开花。

3　国内旅游文创产业发展的缺陷

通过实地考察走访上海田子坊、城隍庙、北京同锣鼓巷、苏州平江路，杭州河坊街，重庆磁器口，南京夫子庙，西安回民街，阳朔西街等民俗街，不禁会发现这里原本该是城中古旧建筑和文化的聚集地，现实状况却是这些地方建着仿古建筑，卖着的却是现代的商品。而且大多数是从义乌小商品城批发而来的手工艺品还有各种廉价小吃。整个城市都普遍存在着以下现状:

3.1　产品同质化现象严重。

在各地的十字街、旅游景点、文化巷落中，许多游客可能会觉得，不少店铺的产品很相似。的确，这些景区销售的旅游文创产品都相差无几，钥匙扣、明信片、桃木梳、藏银首饰、艺术玩偶等产品随处可见。

3.2　产品质量差，缺乏地方特色。

在这些文创产品小商店中我们会发现这样的现状——文创商品积聚在一起杂乱堆放着，有的落满了灰尘，更有甚者原本完整的产品被拆得七零八落。这样的产品的确提不起游客购买的兴趣。据悉，旅游商品已成为制约国内风景名胜区旅游消费的“软肋”。产品制作粗糙、缺乏创新和地方文化特色、产品配套不到位，是目前旅游文创产业困局的根源所在。

3.3　优质文创产品受到冲击

市场上也不乏一些优质的文创产品，由于旅游文创产品同质化现象严重，也影响了优质文创旅游产品的生存。以福建厦门的文创产品市场为例:自2016年虎见吉祥物诞生以来，该品牌推出了文化衫、馅饼、公仔、挂饰等衍生品，也在曾厝垵等地方建成了连锁店。但是，尽管有深厚的文化依托，产品具有地方特色，但是销量却不尽如人意。有很多游客拍完照不买，回去淘宝定制，这样就直接造成了虎见吉祥物在不足一年的时间里就换了几个负责人。

4　故宫博物院文创产品案例

故宫博物院在在我国文创产品中的地位是举足轻重的，故宫是用IP激活了我国的传统文化，以“萌系”走心文创产品打出创意IP，在传统博物馆逐渐走下坡路的背景下，故宫人却不愿喝茶坐等退休，用自己的智慧和汗水打开了一道通往文创产业的大门。那些走心的文化创意俘获了众多游客的心。给故宫带来了巨大的经济效益和文化效益。故宫能成功实现转型，根本原因在于:

4.1　以文创为核心，抓住自身独特的“皇城”文化，打造超级IP。

从2008年“故宫淘宝”上线，到2016年成为淘宝十大原创IP第一名，再到与阿里巴巴、腾讯签署战略合作协议，故宫以文创，将独有的“皇城”文化很好的投放到人群中来。这一行为让皇城变得更加接地气，也为故宫赢得了相当一批忠实“粉丝”。相关资料表明，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，故宫的文创产品销售额达到了近10亿元。

4.2　走心卖萌，注重工匠精神，塑造能带回家的故宫文化。

故宫的文创产品以卖萌系列最受欢迎，“朕就是这样的汉子”折扇、“故宫娃娃”等文创，让故宫出品受到热捧，成为人们追逐的新潮流、新时尚。故宫博物院秉承把故宫文化带回家的初衷，把创新精神和工匠精神渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，其拍摄的各类影片如《我在故宫修文物》等，无不烘托出一种匠心精神，赋予故宫灵魂，让沉淀的文化资源真正活了起来。

4.3　以需求为导向，结合时代特征打造故宫专属营销模式。

新时期，故宫这一五百多岁的“老古董”，也紧跟时代潮流，走出了自己的专属道路。一方面，故宫文创产品结合市场需求，以公众需求为核心，将文化性和功能性有机的结合在一起，深受游客喜爱。另一方面，故宫与腾讯、阿里、凤凰等先后签署战略合作协议，以新时期的互联网思维进行营销，诸如推出QQ表情包、手游、VR产品等，都是故宫在新时期走出的专属推广之路，这些将让故宫在未来的发展中保持长久的生机与活力。

5　故宫文创产品对我国旅游文创产品的启示

通过对故宫博物院文创产品案例的分析，我们可以看出，旅游文创产品要想有出路，关键要在IP，而IP如何打造应该从以下几个方面进行设计:

5.1　文创产品IP要有原创性，能支撑起旅游项目的专属品牌。

目前文创产品市场的“有商品无市场，有需求无供给”的局面在很大程度上是因为产品缺乏原创性。如今的市场普遍只注重眼前的经济利益，不愿在IP原创性上投入资本，更不用谈后期的故事性和文化内涵的注入了，这样就导致了文创产品市场相互抄袭恶性竞争，最后沦落到产品没人要，游客需要的没人卖的局面。

5.2　对IP进行打造和推广时要注重品质和口碑，形成“粉丝效应”。

把旅游文创产品的品质放在第一位，好的产品才会会受到市场的追捧，加强文化创意产业的投入力度，提高文创IP的活力，用创新的眼光去研究分析旅游文创产品市场的缺陷和不足，将影视，人物形象转变为IP形象，吸收身边的粉丝，形成口碑效应。

5.3　跟随潮流，结合市场需求，随时更新产品，完善产业链条。

旅游文创产品市场是千变万化的但也是有轨迹可循的，每一个时代和潮流的推出都会有一些新的文创产品案例产生，不管是葫芦娃、喜洋洋、还是熊出没，这些潮流在形成创意之前都有开发和占据市场的过程，文创产业也一样，当IP形成过程中，需要结合市场的需求，随时更新产品，完善产业链条，只有这样才能不被潮流淘汰。

5.4　跨界融合，丰富内容，延伸产业链条。

旅游文创产品要想成功就必须跨界融合，在旅游产业也不例外，“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，一个好的文创IP的成功需要有丰富的故事性做依托，在人物形象，产品推广，主题设定，持续性互动方面都要进行考虑，将产品进行推广的过程中时刻注意保护知识产权，延伸产业链，只有这样才能打破目前的僵局，走出旅游文创产品的春天。