黄卉，吴晶

(四川大学轻纺与食品学院，四川成都610000)

1　引言

随着电商平台的迅速发展，电商经营模式愈加成熟，电商之间竞争也越来越强烈。作为传统行业之一的服装行业，亟待开拓新的渠道扩大销售可能性，而由于电商方便物流运输、面向的消费群体广的特性，服装行业纷纷将产品在线上销售。其中，网红服装店作为电商中的一匹黑马在激烈的竞争中杀出一条血路。

大学生有相对较开放的思想意识，容易接受新事物，加之传统服装店服装选择性少，店面消费受到地点时间等因素的局限，大学生越来越偏向网络消费。由于网红普遍具有姣好的外貌和时尚感，容易引导年轻群体的潮流走向，大学生在关注网红的同时，其时尚消费心理也被潜移默化地改变着。本文浅析网红效应对大学生时尚消费心理的影响，从而提出由网红效应而激发的对大学生服装营销方法的一些启示。

2　网红效应

网红广义而论是在互联网中因某种行为或某个事件成名的人，特点是在互联网上具有高关注度。关于网红的概念最早可以追溯到博客时代，博客博主如“呛口小辣椒”等人因为外形条件较好大量吸粉，成为在互联网中具有一定影响力的平民博主，网红成名大致分为四种不同的原因，其自身条件诸如艺术才华、外貌、时尚品味等优势;刻意搞怪作秀、哗众取宠获得曝光度;意外因某些图片或事件成名;经网络推手通过大量人力推广。本文研究的网红主要归类在第一种和第四种中，细分为时尚博主。

时尚博主通常拥有优秀的外貌条件和时尚敏感度 (如图2-1所示)，在网络中经常分享时尚心得或本人穿着时尚的照片吸取粉丝关注。通过时尚博主销售服装的优势在于:①时尚博主本人粉丝数量多，服装曝光度高;②时尚博主具有较好的品位，对流行趋势具有一定的判断力，可以获取粉丝的信服，吸引众多的服装搭配的追随者，服装更容易获得消费者认可。③时尚博主向粉丝传播的不仅是服装本身，还包括其自身的人格魅力和生活品质，给服装消费赋予更多的可能;④网红营销的投入成本低，但变现能力强。

在时尚博主成名之际，网红效应也随之产生，其着装和搭配被大众认可与参考，吸引了网红孵化公司的注意。两者通过合作增加服装销量，网红从中赚取销售盈利的分红，达到双赢的效果。

3　大学生时尚消费相关分析

时尚是文化发展的必然产物，追逐时尚的行为是人类在解决自身生理需求后的一大心理需要。大学生是社会中非常特殊的一个群体，也是市场消费中一个独立存在的群体。多数大学生热衷于追求新鲜感和与众不同，同时又产生对社会认同感的需要，拥有时尚感是他们在社会中成长的一个外在诉求。随着时间的推移，大学生与社会之间的接触越来越亲密，其需求也在持续增长，但相对薄弱的经济基础和刚进入社会的懵懂状态原因使得他们的消费观和其他群体产生差异。

消费心理的产生建立在个人认同的基础上，因需求而产生了购买的动机。根据资料反映，大学生时尚消费的影响因素总结为五类:①信息影响，在信息化时代，大学生容易从各种渠道接触时尚，这些时尚信息从四面八方进入他们的意识和生活中，潜移默化地改变其审美和需求。而当今大学生关注自我发展，渴望与他人形成区别，强调自我表现，勇于创新也容易被新颖的事务所吸引。因此时尚对大学生的影响力不可小觑，在大学生饮食、学习、人际交往等基本需求满足之。②价格影响，由于大学生的经济普遍来源于家庭，并没有经济独立。所以大学生进行时尚消费时，在认同时尚感的情况下，第二考虑要素是性价比。在同样时尚感的商品里，大学生会偏好性价比高的类型或款式，这也是电商如今发展势头很猛的一个原因，在线上购买的产品因直接从厂商购买或省掉店铺租金大多数同类产品比商店里便宜。③从众心理的影响，从众心理即人在社会生活中受群体压力影响，不自觉或自觉地放弃本人的某些行为，趋向于与多数人保持一致。当人融入一个群体的时候，非常容易受到群体的影响而与其保持某种程度的一致性。大学生刚进入社会，心智还不够坚定，很容易受到同学或其他人的影响，譬如:寝室室友都穿时尚的服饰，那么自己如果不够时尚就会显得格格不入。大学生本就是时尚的追随者，遇到自己认同的就会追逐的模仿，加之群体内从众心理的相互作用，更容易进行时尚消费。④攀比心理的影响，在需求多元化的时代，追求时尚、与众不同心理的产生本是社会进步的表现，但如若这种心理控制不当，对个性化的过度需求，极容易让心智不完全成熟大学生产生攀比心理，是病态的，但同时也是导致大学生时尚消费的一大因素。⑤情感因素的影响，大学生相比于其他的消费群体，容易产生更多的情感因素，也更容易被情感所影响。这些情感因素极有可能导致大学生购买生活的非必需品来满足自己内在的诉求和情感的满足。时尚本就不是生活的必需品，而是时代发展的衍生物。因此，时尚作为大学生“不必要”和“想要”的存在，在情感因素的牵引下，极易变成“必要”而引发消费行为。

4　网红效应对大学生消费心理影响

4.1　网红网店性价比与大学生时尚消费心理的关系

在大部分销量较高的网红的宣传中都可以看到，服装面料由网红自己挑选，设计也是由他们监督，若网红失去信誉，则会丢掉大量的粉丝数，进而销量也上不去，是个恶性循环，对网红的声誉和变现能力会造成巨大的影响和损失。所以网红对自家服装店的担保是具有风险的，许多网红会为了吸引再次消费而提升服装的品质，而其价格较低，因此，网红网从经济来源的角度看，约95%的大学生的经济收入来源于家庭，没有经济独立的能力，所以消费能力不强，更容易接受比较低的价位。

4.2　网红效应与大学生从众心理的关系

本文中的从众心理主要体现在时尚消费方面，时尚消费从众包含两个部分，即购买行为从众和时尚认同从众。

购买行为从众是指当所处群体中大多数人都购买相似的商品，自己便自觉或不自觉跟随多数人的购买行为消费相似的商品。

时尚认同从众是指自觉或不自觉被周围或自己所向往的群体影响自己的时尚认同，时尚认同向这些群体靠拢。

网红淘宝店内的服装符合当代年轻人的审美需求，网红自身的人格魅力和时尚感也能影响大批粉丝效仿;网红店内评价普遍偏高，销量也较多，容易获得消费者的信任和追随。所以，网红效应给其网店赋予更高的消费价值，引起消费者的抢购，从而激发从众心理。从本文第三章大学生时尚消费心理分析得知，影响大学生消费心理的原因之一为从众心理。因此，网红效应能间接影响大学生从众心理从而增加网红网店的销量。

4.3　网红效应与大学生攀比心理的关系

由于时尚类网红因普遍接受大量推广费或家庭因素具有良好的经济实力，且其拥有较好的时尚敏锐度，这些优势超越了大学生的一般水平，是某些年轻人向往和想要模仿的对象。大学生一旦产生过度追求时尚和个性的攀比心理，他们就会极其渴望朝着自己向往的群体靠拢，购买网红的服装，对这些大学生来说可以拥有像网红一样的时尚感，又无需像网红一样购买奢侈的服装和配件，是大学生在攀比行为中容易做出的选择。

攀比行为是大学生行为中具有不好影响的部分，并不是所有大学生都拥有的，因攀比而产生的消费是消极的，不能提倡的。网红效应与大学生攀比产生关系是网红对大学生的一种负面影响，不利于其持久发展。

4.4　网红效应与大学生情感因素的关系

大学生属于年轻群体，是社会群体中情感较为丰富的群体之一。网红在网络中受到粉丝追捧是因其具有个人魅力或是个人炒作能力能够增加他们的曝光力度，这跟关注网红群体的情感导向是有一定关系的。从微博评论中发现，不是所有网红的评论都是正面的，其中还包含攻击和谩骂，而这些恰好也增加了网红的知名度，对于心智不成熟的大学生来说，他们极易受到网络舆论的影响和引导，其关注网红的动机也是情感化的，无论是喜欢网红的搭配或是对网红丑闻的兴趣都有几率引起大学生的关注。

大学生对于时尚的消费是个性化的，独立的，在对网红的情感因素影响下，容易产生购买行为。其购买行为不仅是因为服装是生活必需品，而是对网红的情感投射到其所售卖的服装或配件上。甚至在已经不需要再购买服装的时候，自己会因关注的网红而购买他们的服装及配件。

5　结论

根据本文以上论述，可以得出以下结论，网红在当今巨大的信息流中占有一席之地，从而产生网红效应，开创了网红经济新模式，网红效应对年轻群体的影响力尤为突出;网红网店定价偏低，与大学生的消费水平契合;时尚类网红是为平民中的时尚引导者，其知名度和网店销量大，容易引起大学生从众心理的产生;网红经济实力与时尚品味俱佳，是极端追求个性和时尚的大学生模仿的对象，容易引起大学生的攀比心理，进而购买其网店的商品;网红的知名度较高，大学生对其情感因素较强，大学生有一定几率因其对网红的感受产生购买行为。因此，网红效应在信息传播、价格、从众心理、攀比心理、情感因素五个方面都对大学生时尚消费上产生较大影响。

参考文献:

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［3］陈镭，徐丹芬.网红经济会比zara更恐怖［J］.公关世界，2016(3).

［4］海纳百川.网红电商，将绽放进行到底 ［J］.金融经济(市场版)，2016(4).