李 洁

1.新疆农业大学，乌鲁木齐 830052

2.新疆生产建设兵团第十三师天元供销(集团）有限公司，新疆哈密 839000

近年来，农资企业发展迅速，农资行业竞争也日渐激烈，农资经销企业沿用传统的销售模式，开拓市场具有一定的难度。本文以第十三师天元供销集团农资公司为例，通过调查、分析、研究，提出适合该企业的营销策略，以供参考。

1 相关概念、研究方法

本文主要学习了市场营销概念、营销组合策略、STP理论等概念，主要运用了文献研究法、访谈法和实际调研法，对十三师天元供销集团农资公司具体营销情况进行了分析、研究。

2 第十三师天元供销集团农资公司概况及营销现状

2.1 公司概况

第十三师天元供销集团农资公司是第十三师天元供销（集团）有限公司的分公司，位置在新疆哈密市前进西路21号，占地面的300 m2，现有员工12人，其中各类农业技术专职人员6人，全封闭式仓库2 000 m2，哈密市铁路货运险距离仓库3 km地理位置优越。公司主营皮棉、化肥、农膜、国内登记的农药、种植产品、机械设备、化工产品、农副产品等产品的销售等业务。天元农资公司连续3年销售额达1亿元，利润1 000万元左右，公司采用直销店模式，目前已在十三师辖区内建立了6个直销店，十三师境内市场覆盖率达到75%。

2.2 营销现状

第十三师天元供销集团农资公司主要销售对象是哈密地区农民和十三师团场职工。哈密地区职工群众的销售额主要靠各地的经销商，以及天元的销售人员出去跑业务，争取销售收入。在2018年以前，兵团还未取消“五统一”，十三师团场职工需要的化肥、农药基本上都是由各个团场在天元农资公司统一采购，再分发给职工，因此，天元农资公司可以保证收到团场的订货单，每年约4 000万左右。

图2-1 第十三师天元供销集团农资公司销售情况图

近几年来，第十三师天元供销集团农资公司不断巩固支农服务的基础地位，以延伸支农服务产业链、服务链来拓宽市场，扩网点、建网络，不断完善支农服务体系，在十三师各个团场建立第十三师天元供销集团农资公司直营店，直接目前已在6个团场建立农资直营店，覆盖率达75%。

表2-2 第十三师天元供销集团农资公司各直营店统计表

3 第十三师天元供销集团农资营销SWOT分析

3.1 优势分析

政府扶持优势：十三师天元供销集团公司是农业生产资料流通企业，是联系农户和厂家之间的桥梁、纽带。2016年在兵团企业分类划级结果中排名第52位，为兵团一类三级企业。2017年十三师天元供销集团公司荣获“全国供销合作社系统先进集体”荣誉称号。

资金优势：天元集团是十三师农资行业龙头企业，有着资金优势，可囤积准备一部分重要的农业生产资料，以备不时之需，可以较好的服务哈密农资市场，保证十三师正产的农业生产资料供应。

3.2 劣势分析

随着兵团改革的推进，兵团取消“五统一”即统一供种、统一种植、统一农机作业层次和收费标准、统一农资采供服务和统一关键和重大技术措施；兵团所属的团场市场彻底开放，各类大中小型农资经销商涌入团场，以价格、赊欠以及服务吸引职工，快速占领了一部分团场市场，抢占市场份额。其次国有企业在内部管理和运行速度相对于小型商户就显得反应迟缓，存在一定的滞后性，在季节性的抢占市场时失去了先机。

3.3 机会分析

天元公司有着农业服务行业完整的产业链，天元集团有种子，有化肥、农药等农资产品，有13台美国迪尔自走式7760型打包采棉机，有12家棉花加工企业，有棉花监管库，同时负责十三师领域皮棉的销售工作。可以说，从种到收，到销售，都有天元公司的力量。这就为天元提供了有力的农资销售保证，可以跟农民签订棉花收购合同。

3.4 威胁分析

首先是各类农资企业的增多，价格变化幅度也很大，各种促销手段层出不穷，对公司销售存在着威胁。其次是农民在选择农资产品时存在经销商推荐什么就用什么的心理，有很大的随意性和盲目性。最后就是兵团取消“五统一”以后，十三师的市场开放，团场职工购买意向不明确，给公司的发展都造成一定的困扰，从2018年上半年来看，团场的销售额比上一年同期减少200万元。

4 第十三师天元供销集团农资公司营销中存在的问题

4.1 缺乏有效的市场分析

2018年兵团体制改革，取消“五统一”，农资市场开放化，哈密地区、疆内、国内的农资经销商纷纷涌入兵团市场，造成天元农资公司的一部分市场被抢占。销售人员对市场分析缺乏理论基础，缺少市场实际调研经历、缺乏全局性的掌握，以及客观理性的分析。

4.2 营销渠道不畅

第十三师天元供销集团农资公司主要依赖各区域批发商、零售商分销产品，对中间商的依赖程度比较高，占销售额的80%,对渠道的管控力度比较小，容易存在以次充好、随意降价、恶性竞争等现象。

4.3 营销人才缺乏

第十三师天元供销集团农资公司人员的年龄结构不合理，第十三师天元供销集团农资公司营销人员年龄在50岁以上占25%，40～50岁占33%，30～40岁占8%，30岁以下占33%。公司营销人员年龄结构偏大，销售经验丰富，但营销手段不能推陈出新，接收领悟新鲜事物慢。

4.4 网络营销水平低

第十三师天元供销集团农资公司构建了电子商务平台，创立了掌上天元手机APP，该APP主要是针对农药、化肥、二胺等农资产品的网上销售,但是目前公司的APP运用不成熟，缺少专业的网络维护人员，运维费用昂贵，“互联网+”推进迟缓。

5 第十三师天元供销集团农资营销保障措施

5.1 目标市场细分

第十三师天元供销集团农资公司目前采用的是传统的营销模式，要想公司得到进一步发展，就必须要用现代化的企业管理模式和营销手段进行经营，设立不同的目标市场。首先要根据区域对市场辐射范围进行细分，划定明确的销售范围，明确负责人；其次要在片区市场内按照顾客群体的年龄、家庭职业、家庭收入、受教育程度等进行细分；最后还要根据不同层次消费者的消费习惯、喜好、个性等细节进行细分，制定不同层次的营销计划。

5.2 营销渠道巩固

第十三师天元供销集团农资公司目前还是采用传统的营销模式，经销商将会继续存在，这就要加强和巩固现有的渠道。以公司本部为基点，甄选出一批有实力、素质高、信誉好、销售量稳定的优质经销商，巩固、培养成为公司的核心经销商，营造公司与经销商一体化的思想，建立一种利益共享、风险共担的合作模式。

5.3 营销队伍建设

天元集团农资公司的营销团队人员年龄结构偏大，人员业务技术水平偏低，首先应该加大现有人员的业务技术培训，充分了解销售农资产品的功效、性能，更好的服务农民朋友；其次招聘一些有专业技术知识人员，完善销售团队考核体系，制定合理的激励机制。

5.4 网络营销提升

天元集团农资公司建立了“天元掌上APP”，农民朋友在手机上可以看到农资产品图片以及价格，截止2018年7月，线上注册人数2200人，线上农资销售额累计3600万元。但是APP还存在一些系统上的问题，需要进一步完善，同时直销店的业务销售人员对APP的认识和理解不够深入，在安装和教农民朋友使用时还不能熟练操作，要加大这方面的培训；农资掌上APP要加大宣传力度，完善支付系统和货物配送体统，尽快实现在家就能买农资的目标。