李 梁

（辽宁省植物保护站，辽宁沈阳 110034）

窜货主要是指经营商违背原有的经营理念所进行的一种跨区域销售行为，使其他经销商利益被侵犯。窜货行为往往是在利益驱使下产生的，目标市场的细分为窜货行为的出现提供了物质条件。随着通信技术的发展和物流行业便捷性的提高，使窜货行为得到了强有力的外界环境的支撑。窜货行为主要分为2种，一种是非主流经销商的窜货行为，经销商自身并未得到企业产品销售权，但是为了获取利益，从正规经销商手中购买产品异地销售，赚取差价；另一种是主流经销商的窜货行为，在一个企业不同经销商之间较为常见，经销商为了完成自己的销售任务往往会跨区域销售。窜货存在于几乎所有行业及产品中，在农药行业同样存在窜货情况，下面就此进行研究分析。

1 经销商窜货的原因及窜货动机

1.1 价格差 企业为了增加自己的销售规模，会根据不同时间、不同区域、不同客户群体制订不同的销售价格，当销售价格存在差异时，价格低的产品必然会向价格高的地区流通，形成窜货。窜货情况一般有以下几种：第一，地区价差，也就是产品从价格较低区域向价格高区域流通；第二，季节差，在销售淡季经销商大量囤货，在销售旺季高价出售；第三，调价前后差，如果价格变动信息泄露，那么经销商也会大量囤货，等待价格调高之后销售；第四，客户群体差异，企业在大规模客户与小规模客户方面存在一定的价格差；第五，促销政策价差，在有促销政策时，经销商大量囤货，将产品售往价格较高的区域。

1.2 配货销售 部分生产企业渠道网络之外的经销商，为了获取货物销售，不考虑产品价格方面的差异，甚至出现高价进货、低价销售的情况，以促进其他利润较高农药的销售。

1.3 倾销过期产品 在整个销售网络中，部分经销商会跨区域低价倾销过期产品及即将过期的产品，最大限度地降低自身损失，使自身销售区域的良性消耗得到有效维护，这种行为的出现会严重扰乱被窜货区域的市场秩序。

1.4 混搭销售 经销商混合销售真货与假货来牟取暴利，获得更多的市场份额。或者在混搭之后选择比市场价格更低的价格进行销售，使其他经销商的品牌信心及积极性受到严重影响，最终降低品牌在消费者心中的形象。

1.5 跨区域销售 经销商在购买产品之后，本区域的需求量不是很大，为了获取更多的利益，将产品销售至市场需求较大的区域。原区域在之前开拓市场时花费了大量的人力、物力资源，但是整个市场被侵占，会严重影响经销商的销售积极性，影响到该地区产品市场的正常发展。

2 农药市场窜货管理措施

2.1 明确市场权利与义务 企业与经销商之间需要签订详细的销售合同，在合同中做好销售区域的划分，明确彼此之间的各项权益及需要履行的义务。

2.2 采取编码管理措施 企业在产品包装时对最小包装打码，按照批次发货，做好相关记录，针对整个销售过程进行严格的控制，及时发现并解决存在的问题。编码管理能够实现对窜货行为的有效控制，客户收到货物时，通知到货批次，一旦该批次货物向其他区域流通，那么就会快速发现窜货源头，企业也可以利用编码明确有窜货行为的经销商。这种措施虽然可以实现对窜货行为的有效控制，但在实际应用中也存在明显的缺点，即在很大程度上增加了企业的生产成本。农药行业属于低端市场，销售利润不是很高，最小包装打码的这部分成本很难从销售利润中成功收回。当前国内很多农药企业仅在纸箱打码，容易被窜货商钻空子，刮去纸箱编码后窜货。另外，窜货商使用刀刮等措施剔除编码，这种措施也将无法发挥作用。

2.3 明确奖惩措施，缴纳适当的市场保证金 缴纳市场保证金可以起到一定的控制效果，但是当窜货利润高于保证金数量时，如果经销商诚信较低，也很难取得理想的效果。

2.4 模糊返利 将货物按照一定价格分销给经销商，经销商根据销售数量返利，当经销商出现窜货行为时，将无法得到返利。

2.5 建立规范合理的价格政策 制定全国统一价格政策，明确规定各个级别之间的价格差，为零售至出厂之间的所有级别都提供一定的利润空间，实现对窜货行为的有效控制。

2.6 区域专卖 针对不同区域提供不同规格、包装及颜色的产品，实现对窜货行为的有效抑制，但会在很大程度上增加生产成本。

2.7 药监部门提高管理有效性 药监部门与工商部门等加强联合执法，加大对假冒伪劣产品的打击力度，通过法律途径提高对农药市场窜货管理的有效性。

3 结语

农药市场利润相对较低，生产商对于窜货行为的重视度及打击力度不是很高，整个销售市场存在较为严重的窜货现象，很难有效维持正常的市场秩序。为了促进农药市场的健康稳定发展，必须要提高对窜货现象的重视度，采取明确市场权利与义务、编码管理、模糊返利、市场保证金、规范价格政策和区域专卖等控制措施，从多个不同角度出发，实现对窜货现象的综合全面控制，提高窜货管理的有效性，保证整个市场的良性发展。