王丽

这家名为“二更”的公司，写《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》之类的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文艺视频，然后在每晚的“二更天”时分发布在网上，权当成年人的睡前故事。—短短一年多时间，他们竟获得2000多万粉丝，总点击量突破30亿，并在2016年获得5000万元A轮融资，其短视频还夺得了金鸡百花奖！一跃成为现象级新媒体。“二更”的85后CEO李明却说，他们要做的，不只是一个新媒体这么简单。

会熬“鸡汤”更要卖好鸡汤

1987年出生的李明是江西人，本想走教书育人道路的他，研究生毕业后却赶上时代大潮进入互联网公司，先后在校内网和美丽说担任产品经理。

2014年初，随着自媒体的兴起，李明在朋友介绍下注册了一个微信公众号——深夜食堂，这个名字源于他爱看的一部日剧。

但真正确定公众号的“气质”和走向，是李明根据数据做出的选择。他把在互联网公司做产品的逻辑带到了自己的公众号里，从注册之后，深夜食堂尝试了很多方向，职场、美食、宠物，甚至讲鬼故事，但都不太成功。一段时间下来，李明比较了每篇短文的阅读量，发现还是年轻女性追捧的“鸡汤文”数据最好。

后來李明来到杭州工作，因为不适应这座“一到晚上10点就空空荡荡的城市”，便在深夜食堂上推送《世上总有一人为你而生》《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，为孤独的城市人写故事。

“深夜食堂的粉丝大多都是一、二线城市的女白领。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有过孤独和彷徨，深夜食堂便成了感情的发泄口。”在这一点上，出生在江西小城，在大城市创业的李明也有共鸣。

身边也有人问李明，做公众号是出于爱好吗？他回答得很坦然：“其实我没那么喜欢写作。做深夜食堂一半是因为兴趣，另一半从数据出发。如果跟商业离得太远，就不是做产品。”

与产品内容本身相比，李明更看重运营。在当时热热闹闹的微信公众号领域，有许多标榜“内容为王”的自媒体人，而深夜食堂只有60%的成功来自内容，每天更新一篇，通过朋友圈的分享，每次增加1%的粉丝，整个过程是平稳的增长曲线。剩下的40%则是运营带来的爆发。在李明看来，比起“鸡汤”熬制者，他更愿意被看作经营者、根正苗红的互联网创业人。

2015年元旦的大爆发，让深耕运营的李明尝到了甜头。跨年那晚公司正在封闭开发项目，包括他在内的整个团队一直加班到凌晨。休息时李明不自觉地刷起了微信朋友圈，大家都在庆祝元旦，有人在朋友圈里总结过去的成绩，也有人许下了新年愿望。李明灵光一闪，原来跨年这个时间，是一个集体高潮的点。他有了“抽新年签”的点子，那个时候满朋友圈“微信摇一摇”的抽签祈福、解析来年运势的营销活动，其实就是从深夜食堂开始的。

联手扩张

深夜食堂变“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉丝量已经高达120万，在圈内有了一些影响力。但光靠李明一个人运营一个规模如此大的自媒体，已经力不从心。所以，他开始考虑全职来做。

这时，李明认识了他的合伙人丁丰，对方有过20年的传统媒体工作经历，毅然辞职创业只因他认为“移动新媒体视频，更符合用户的传播需求”，于是在2014年打造了6人团队的二更视频，每晚二更天发布一条片长三五分钟的原创短视频，定位是“讲述杭州人的故事”。在古代，二更是晚上9点到11点，人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。

一年运营下来，二更视频的微信粉丝为600万，平台70%的受众是30岁左右的男性。这与“深夜食堂”70%的用户为18-30岁的姑娘，形成了阴阳两极。

因李明和丁丰对于新媒体的判断、未来的发展方向的观点都非常一致，而且在性格和从业经验上极其互补，当丁丰提出一起做二更视频项目时，李明毫不犹豫地加入了，两人开始合力运营。

2015年5月，深夜食堂与二更合并，李明出任CEO，负责二更公司的整体运营。7月，深夜食堂正式更名为“二更食堂”，在每晚9点至11点的固定时段推送一篇短文，延续深夜食堂的文风。二更视频与二更食堂合并后，粉丝实现了爆发式增长，在数百万粉丝的关注下，10万+的文章已成为常态。

而短视频更成了公司的主要发力点。二更视频是用纪实手法，呈现出3分钟的影视短片。比起二更食堂的文字，这是一个更多元的世界。他们拍“国民妹妹”南笙、基宗巴舞者安吉丽娜、正在消失的手艺人、传统文化、极大变迁的城市地貌，口号是“发现身边不知道的美”。而从市场来看，这种纪实片更受男性粉丝的欢迎，受众多是爱生活爱艺术的一、二线城市文青。

凭借视频与短文，二更很快就在自媒体圈子里打响了招牌，2015年8月开始商业化运作后，逐渐为上百家广告客户提供服务，其中包括很多一线品牌，到2015年底竟然已营利600多万元！广告收入数倍的年增长率，让李明欣喜不已。

但与此同时李明也意识到，微信公众号的格局发生着巨大变化：各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。他判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。于是，他不再满足在杭州“小打小闹”地玩自媒体，而是要把二更逐步扩张成带有互联网基因的传媒集团！

这在合伙人丁丰看来很冒险。当时的二更“俨然已经做成杭州的一个地方电视台，业务不错，发展势头也很可喜”。在此情况下，李明还要把新媒体短视频+新媒体营销形式复制到全国，这太冒进了。谈不拢时，既是创业搭档又是忘年交的两人，一度闹到了“分手”边缘。

一天，苦闷的李明正在泡酒吧，丁丰找到他，见兄弟满面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便搂着他的脖子去钱塘江畔吹风。那天深夜，两人谈了很久，李明最终凭借敏锐的洞察力和特有的前瞻性眼光，说服了丁丰。老丁“检讨”了自己的保守——或许是年龄使然，面对李明的雄心勃勃，他的稳扎稳打倒显得有些“小富即安”，缺乏远见卓识了。endprint

在全国走了一圈后，李明发现虽然不能直接复制二更在杭州的成功，但是在全国各个城市，其实都有着跟二更前身差不多的内容创作团队，他们有丰富的传统媒体经验，同时也面临着转型的压力。于是，二更就把这些团队纳入到自己的体系当中，他们既可以生产自己的内容，也可以承接二更外包的内容。通过跟这些城市团队的合作，二更拥有了在别的城市“落地”的能力。

到2016年初，二更與全国二三十个城市的上百个团队建立了合作关系，有30%内容是各地合作团队提供的。

你的睡前故事

他的千万生意

此后半年多，当大家对“二更”的印象还停留在微纪录片和深夜食堂的暖心文字的时候，二更早已完成了一系列的大动作：

2016年3月18日，二更宣布完成5000多万元A轮融资，要“打造新媒体原创精品视频平台”。在此之前，李明先后找到北上广18家风投机构介绍项目，磨破了嘴皮子都没拉到一分投资。而最终的投资方“基石资本”与“真格基金”，是他洽谈的第19家和第20家投资公司！

“北京是一座造梦的城市。”这一年多，李明频频到北京出差，他在堵车和雾霾中也找到了宁静安逸的驿站——二更北京办公室坐落于城市中心的公园湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，二更在一个月之内上线五大视频新号，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州”“更财经”，开始构建城市和行业垂直领域视频新生态；8月15日，二更宣布正式进军之前一直谨慎对待的电商；8月18日，二更制定出高校导演扶持计划，投入1000万元资金，对全国高校的优秀学生视频项目给予全方位的扶持和支持；9月6日，二更成立“商业视频研究院”，搭建平台聚合行业资源，推动新媒体领域商业视频的创作和推广……一系列的动作背后，二更想成为新媒体领域综合集团领头羊的布局一览无遗！

同样是鸡汤文，以及三五分钟的小短片，为什么二更发布的作品往往会刷遍朋友圈，动辄点击10万+？这得益于二更公司里人才济济，大家具有不同的基因：有人擅长内容策划，有人具有丰富的互联网经验，有人具备“无坚不摧”的采访本领，有人拍摄技术过硬……

“二更的价值主张在于关注人性，关注社会中美好的东西。”李明拿“发现身边不知道的美”栏目举例，所拍内容一定是社会背景下蕴含正能量的美，而不是令人惊艳的美女、网红的个人秀之类肤浅的题材。

或许正因为这股文艺情怀，让二更的拥趸者越积越多。发展到2017年3月，其粉丝总数超过2000万，所发布的1000多条短视频，因在自媒体平台和腾讯、今日头条等同步播放，总点击量突破30亿！

如今，二更在全国乃至日本和北美地区，都设立了分公司和合作站，快速发展的脚步令人震惊。李明笑着说：“三五分钟的短视频，正好迎合了现代人时间碎片化的问题，我们成功‘霸占了一些人上WC，或睡前无聊的空闲时间。”

谁能想到，“不经意”间冒出并迅速走红的二更公司，竟把国内外2000多万人的睡前几分钟时间，做成了亿万级的大生意！如今，该公司拥有300多名员工，年盈利高达2000多万元，29岁的李明却笑着说，他们刚开始发力！

开放多元的新媒体时代永远欢迎敢想敢做的人，在社会、美食、时尚、艺术、公益领域之外，目前二更正在做旅游、体育、汽车、游戏、健康等更多栏目。正如李明所说，“我们的团队成员，大部分都是传统媒体人转型过来的。我认为，在新媒体时代，传统媒体人的价值不会削弱，只要愿意创新，你的能力会得到更大的释放！”endprint