王洪阁，石静山

（天津科技大学，天津 300457）

一、怀旧情感的产生

流行趋势变幻万千，“怀旧风”却依然不倒，以前的设计主要凭借功能在竞争中取得优势，但是随着工业产品设计的日趋完善和多元，诸多产品的竞争优势更多的体现在了产品的简单易于操作，或是基于产品情感化设计表现的对人物质层面和精神层面的人文关怀。现在的设计不仅仅是关注用户功能需求的表面因素，应该从表面现象去发掘人类各种表现下的精神需求，人类需要怀旧这一点，为设计提供了新的灵感。

（一）怀旧的定义

怀旧一开始被认为是一种生理疾病，被医学术语称为思乡病，是人们对过去，对故土的一种思念，代表着古人对家乡，亲人的想念，在后来怀旧被应用到心理学上，被认为是一种大脑失控的精神疾病，但随着社会的发展，怀旧被应用到各个领域，脱离了医学的界定，开始成为社会趋势和文化现象，在哲学、文学、社会学等都可以搜寻到关于怀旧的理论研究，怀旧作为现代人的精神寄托和信仰，应用的领域，代表的含义被逐渐扩大加深。怀旧已经不再局限于个人的成长路程，现代意义上的怀旧遍及世界，遍及人们的方方面面，经典老歌，诗歌散文，甚至是传统节日，无不在显示着怀旧已经成为社会化，集体化，常态化的的社会现象。

（二）怀旧情感产生的社会因素

怀旧的情感需求是人的本质需求，怀旧心理的产生从社会因素分析是由于社会压力的持续增长，给人类带来了认同危机，怀旧正是解决认同危机的有效途径，人们可以通过怀旧寻找归属感，寻找自我价值，寻找自我的独一性。从人性来看，怀旧涵盖了更多的需求，包括安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求等。在经济全球化的现代，怀旧情感的产生是对民族文化的反思，是对传统价值的一种怀念。

（三）怀旧情感的诱因

怀旧心理的产生可以归于以下几点：1.寄托着人类过往的情怀，2.与现有阶段形成鲜明的对比，3.对过去的已经了解，易于掌握，而对现在充满了未知和恐惧，现代社会的变化性大，不可预期性增强，都加深了人们对过去的怀念，4.社会巨大的发展和经济结构的变迁，5.社会结构，社会群体的变动，6.对鲜明个性的追求。

（四）怀旧情感的价值及意义

现今的怀旧是对过往回忆的一种渴望需求，日常生活中怀旧心理出现的频率非常高，可能一个故事，一个朋友，熟悉的味道，一件事情都会让我们产生怀旧心理。怀旧心理产生时会伴随消极的情绪，但是研究表明，大多数人产生的是积极的情感，怀旧情感的产生有利于我们认识自我，增强自信心，有利于形成良好地自我认知，怀旧情感的补偿性还能帮助我们平静思考，怀旧情感利于人们建立良好的社会关系以及人际关系，有利于人们表达自己的观点和看法。怀旧情感的产生可以推动广大人们保护和创新传统文化和道德规范，可以丰富人们的精神世界，使人们在迅猛发展的现代社会找到自己的归宿。怀旧作为人必不可少的情感，将人的怀旧情怀合理运用到设计上可以为产品锦上添花，利用消费者归属感，存在感，安全感，幸福感等的情感需求，将这些需求与产品设计联系到一起，用产品满足用户的精神需求，使产品成为人性化的产品。

二、产品怀旧情感的体现

当今世界经济飞速发展，设计样式也是层出不穷，但怀旧产品一直受人们的青睐，从游戏机到家具设计，从复古自行车到迷你收音机，这些产品无一不体现了对过去的回忆，展现了产品的怀旧风格。怀旧风已经席卷了世界以及每个领域，包括服装，广告，建筑，装饰等各个领域，但是不可否定怀旧的设计风格带来了更多的人文关怀。

（一）模仿型怀旧

在产品设计上，怀旧设计应用很多，洛杉矶TAYBLES推出的磁带造型的咖啡桌，将怀旧设计与实用设计完美结合，它采用磁带的样式对桌子进行了怀旧模仿，整张桌子不仅具有时代特色而且在功能上还具有创新性，桌面掀开具有实用收纳性。西班牙设计师也推出了具有怀旧风格的手提音响，它寻找世界各地，不同时期的旅行箱，将旅行箱与音响的电子元件组合，设计出不同款式的复古旅行箱音响，受到了消费者的喜爱。在包装上，怀旧设计风格也被广泛应用，曼妥思糖的设计，利用早期用纸卷硬币的方法，将糖果用彩色的包装纸一组组卷起来，这让我们不犹的回想起从前。现在很多的食品包装都采用牛皮纸，牛皮纸的应用不仅环保而且它的颜色和质感都具有自然的怀旧感，满足了消费者追求自然质朴的生活态度。模仿型怀旧就是利用用户的情感，实现产品的视觉复现，实物模仿，使用户触景生情。

（二）时代型怀旧

在家具设计上，汉斯·维纳设计的Y型椅充分体现了中国的复古风，他将中国明代的家具设计风格应用其中，椅子整体造型典雅，线条简洁流畅，椅子不仅具有复古风而且还有现代人机工学做理论支撑。塑料设计的家具在1960年是主要的时尚元素，但是随着石油原料的危机，这种设计昙花一现很快没落了，但是现在看来却非常具有怀旧感，像阿尼奥1968年设计的香皂椅，具有非常鲜明的时代特征，他充分考虑人体舒适度将椅子进行了创新设计。

（三）依附型怀旧

怀旧，复古设计最先流行于服装领域，设计师从民族风格或者复古经典中吸收借鉴，创造优雅复古的怀旧服饰。设计师通过利用薄纱、蕾丝、格子纹、方巾的设计元素，用细节和配饰打造服装上的怀旧风格，在米兰时装周上可以看到很多怀旧的设计元素应用到服装上，如经典的苏格兰格纹，风行员式的翻领，拼接图案等，这些都塑造了米兰时装周复古优雅的品味。

三、中国怀旧设计的现状

经济社会的发展，使国内新兴了一批中产阶级，单纯的物质消费已经不能满足消费者，新兴阶级开始追求精神需求，传统的民意与设计被重新规范，“怀旧风”也随之兴起，在巨大的信息流和被挤压的真实生活中，城市青年的孤独感和焦虑感被进一步放大，科技的发达使人的感官体验在虚拟世界得到了最大限度的自由，这些都是怀旧设计发展的促成因素。

（一）怀旧设计现状

大众美学得到了发展，浮夸主义、奢侈风引起了设计师们对传统文化的思考，设计开始走向手工制造，小巧精致成为设计的发展趋势，西方文化设计理念的冲击，使怀旧设计有了更宽的学习领域，人性化，个性化设计成为彰显个体独立的象征，具有东方元素，传统元素，年代元素的设计符号被广泛应用。目前国内的怀旧设计多种多样不论是产品还是广告宣传语，随处都可以看见，以国内的老字号为例，百雀羚利用民族情结推出一系列怀旧包装和宣传语设计；老国货南方黑芝麻糊利用电视广告将消费者经历的场景真实再现，引起消费者的情感共鸣，使产品更多的落实在了与产品相关的亲情和回忆上。老品牌的怀旧是将原有的样式与时代新元素相结合，使消费者回忆使用产品时的情感，增加亲和力和信任感，而新品牌的怀旧是利用消费者的怀旧需求增加产品的情感价值，这些是运用消费者怀旧需求的基本设计，设计师已经认识到情感化设计在市场上的必要性，但是目前国内的怀旧设计还存在着一定的不足，如单纯的照搬以前的外观和样式，缺乏创新性，没有设计感，一不小心变成很“土”的设计等。

（二）怀旧产品的市场现状

目前市场上的怀旧产品多种多样，利用童年记忆，特定时代的颜色，传统节日，仿照古董样式及图案，是国内怀旧产品的主要特点，最大的问题是照搬复制传统图案及样式，或是仿制西方，但是又不能与时代结合，不能得到大众的青睐，现在市场上的怀旧产品只是利用表面因素，没有深刻的进行提炼和创新，没有与新时代特征融合，比如只是单纯的着复古色或是将产品做旧。目前市场上充斥着来自世界各地的怀旧产品，商家发现了商机，但却只是一味的仿照国外产品，缺乏自主创新和本土化，又由于质量差，功能不健全等问题不能得到国内外消费者的认可，丧失了产品在市场上的竞争力。

（三）怀旧消费的现状

现代人的巨大生活压力加速了人们对怀旧产品的消费，“返璞归真”的生活方式得到人们的倡导，怀旧消费呈现了集体消费倾向例如近期大获成功的旧电影，电视剧，经典老歌的翻唱都体现了人们对过去的向往和追求，怀旧情感作为集体共同的回忆，具有广阔的消费群体和群众基础，经济的发展为人们提供了充足的物质基础，但是精神需求却十分贫瘠，怀旧消费正是人们追求精神的慰藉，实现精神世界充足的方式，设计师应充分合理的利用消费者的怀旧消费，发现商机，为市场创造价值。

四、怀旧情怀在设计中的应用原则

在社会层面上，怀旧设计的经济效益非常高，许多的怀旧产品，怀旧广告都可以使用户对产品增加额外的好感、提高产品消费意愿以及购买行为，甚至会增加对品牌的认同感和归属感。设计师利用消费者的怀旧心理进行设计，以此迎合用户的精神需求，使产品与使用者以自然，舒适，协作的方式进行人机互动，产品满足用户怀旧心理的目的与消费者产生了共性，提高了用户对产品的满意度，使产品充分被利用。

著名心理学家马斯洛将人的需求分为五个阶段，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，如果将这些需求联系到产品情感化设计中，产品不仅需要具备功能性，艺术性而且还要具备人性化。怀旧情怀在设计中的应用，不仅能满足用户的一般需求，并且回忆可以带动用户，产生积极健康的情绪，从而满足用户的社交需求、尊重需求和自我实现需求。“好的产品注重功能，优秀的产品注重情感。”现在的设计已经从功能需求更多的转化成了精神需求，以人为本成了设计的主流，怀旧情怀的满足正是情感化设计的体现，是设计师在产品情感设计中的关注点。设计最大的特点就是创新，怀旧情怀的产生不只是对过去的回忆，它还有助于设计的创新，无论是产品的功能和样式，甚至一定形式下会产生新的生活方式。

（一）以人为中心

怀旧设计包括个体怀旧和集体怀旧，个体怀旧就是以个体为中心，根据消费者的经历及回忆进行构建，通过怀旧设计勾起用户使用产品时的回忆，以此增加产品的亲切感，或是以产品为中心，进行设计，展现不同时期的品牌文化，来增加消费者对产品的信任感。集体怀旧主要是以物为中心并伴随人的怀旧情感，怀旧设计可以通过利用人们对品牌的知名度，民族文化，民族骄傲，不同年代的怀念，来激发满足用户集体的民族情怀和归属感进行创新。

（二）具有艺术性

设计本身就带有艺术性，怀旧元素的加入更多的联系了人与物的情感体验，产品的怀旧设计可以通过产品的颜色，形态来定位产品的气质，以及利用怀旧产品化解使用者的负面情绪，引导用户积极的情感，满足使用者的幸福感，怀旧设计的艺术性可以通过归纳综合过去的映像并进行概括处理，化繁为简，利用干净明了的结构，外形和材质进行创作，艺术性的表现包括色彩的搭配，形态的简化，工艺技法的传承等，怀旧设计的艺术性不仅要具有传统的元素还要符合新时代的审美要求。

（三）设计本土化与传统文化相融

复古风作为怀旧设计的一种，将不同时期的传统元素，设计特点与现代设计相结合，不仅实现了设计创新，而且满足了人们对特定时期的怀念。近年来本土化设计，东方元素设计盛行，中国作为东方大国有着悠久的历史文化，为怀旧设计的本土化提供了源源不断的灵感，设计师可以从古时的山水名画、古董艺术品、诗词歌赋中提取设计语言，以此来塑造充满古韵的意境，激发用户的民族归属感，中国传统的文人雅士追求田园生活，追求质朴自然，怀旧设计应符合传统的美学原则，将设计符号本土化，运用传统的材料工艺进行设计，设计应从外形到审美情趣，生活方式都符合消费者的本土设计。

（四）符合时代发展要求

新世纪里，设计有了全新的定义，可持续发展，绿色环保，人性化设计的理念走入了设计的各个领域，产品的怀旧设计与社会发展，人类生活紧密联系，与此同时产品还被赋予了功能之外的情感因素以及文化内涵。由于怀旧设计具有特殊性，它不仅要具有实用性，艺术学，还要兼备人性化，所以怀旧设计的情感表达不单单只是设计师的情感表达，而是设计师对用户使用产品所产生的情感体验的理解和预期。怀旧产品的应用与人的情感是一个综合交互的情感关系，取决于用户-产品-环境的相互作用，是用户与产品的互动体验，是与用户在交流过程中形成的。人们通过人体感知来体会怀旧情感，这就要求设计师将人体的感知和怀旧的元素共同运用到设计上，包括人体五官的感觉，物体的触觉以及用户与产品的互动等，实现这些才能满足消费者的怀旧心理，提高购买欲望。怀旧设计与创新设计并不是相违背的，他们两个是相辅相成的，没有任何一个设计是脱离传统设计独立形成的，只有真正理解掌握了传统的设计，才能进行创新，但是借鉴引进传统设计元素并不是随心所欲的，我们要合理把握传统元素的符号价值和功能体现，缩小怀旧元素与现代设计的差距，实现完美的结合。例如怀旧设计可以借鉴解构主义，将结构设计进行重组，形成新颖的怀旧设计。

五、总结

怀旧设计主要是产品的情感设计，这就要求设计师注重用户使用产品时的互动情感，设计师要加强对产品使用情景的营造，要充分合理的应用消费者的回忆，同时怀旧设计要根据不同的环境进行随机应变，采用不同的设计方法。当设计满足了用户的精神需求，用户与产品建立起良性的互动情感，消费者对产品的使用满意度提高，使产品真正做到了满足消费者的精神需求，引导用户的情感，实现了人性化设计。

产品情感化设计不单单只是设计师的情感表达，而是设计师对用户使用产品所产生的精神需求的理解和预期，正如前面的案例分析所得，怀旧设计的满足不是对产品的功能，外观进行较大的改动，而是利用细节作为情感表达的途径，一个简单的改变不仅可以满足用户的精神需求，与用户产生共鸣，而且还能使产品更加深入人心。■