姚海琴

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

一、概念辨析与理论综述

1、农家乐

田喜洲（2002）认为狭义的农家乐是游客为了躲避城市生活喧嚣而到田园中体验生活乐趣的旅游活动，是经营者利用自家房屋、院落、田园等设施和资源，以低廉的价格吸引市民前来消费的旅游形式。事实上，广义的农家乐还包括了牧家乐、渔家乐和林家乐等等。上海市质量技术监督局（2003）认为农家乐是以农村生态、农村景观、农村文化、农民生产、农村生活等为基础，由村里每个农民家庭为单位负责接待，为游客提供农事体验、农村风俗欣赏等的旅游形式。国家商务部（2007）把农家乐定义为农村农民家庭利用乡村景观和资源，农家空屋和院落为载体，为旅游者提供具有乡村风味和农家生活情趣为特色的住宿、餐饮以及农事体验等服务的个体经营实体，可有田园休闲型、产业基地型等六种模式。白凯（2010）从农家乐形式和农村产业构成来给农家乐下定义，认为“农家乐”依托乡村环境、乡村田园、生态景观等资源，结合乡村特有的生产生活方式及农业产业的经营活动、乡村气息的文化和农家特有的生活，以增加游客的乡村参与和体验为目的，为游客提供观光、休闲、娱乐等旅游活动的经营活动。

本文认为，农家乐旅游定义包含如下要点：一是经营接待主体为农户家庭，劳动力以家庭劳动力为主，规模较小；二是以乡村自然和人文资源为基础，鼓励游客吃、住、游、购、娱等，进行观光和参与体验活动；三是顾客群体是长期在城市工作和生活的人群，满足他们返璞归真，寻找乡趣的需求；四是经营成本较低，一般利用固有的乡村资源和农户自家的房子、院落和田地等，充分利用农村闲置资源，提升价值。

2、乡村民宿旅游

酒店业发展水平是区域旅游业发展的重要标志，旅游民宿业是区域酒店业发展的重要补充。当一个地区的酒店业出现无法满足当地旅游发展的现象时，民宿业可以承担酒店的部分功能，为游客提供住宿餐饮娱乐等。

郭永杰（1990）认为民宿是指将一般私人住宅空闲的一些房间腾出来出租给旅游者，以经营者副业形式存在的临时住宿设施，性质与普通旅馆、星级饭店相比，除了能满足旅游者的住宿需求外，还能提供当地的乡土风味及自己家的感觉。52001年，台湾交通部观光局将民宿定义为经营者利用自己家里住宅的一部分空闲房间，结合当地人文特色、生态景观、自然资源及农副牧林渔等生产活动，以经营者副业的方式经营，为旅客提供乡村生活的住宿地。同时还规定民宿房间在15间以下及客房总楼地板面积不超过二百平方公尺。当然在我国其它省份，对民宿的规模并没有进行严格限制。

本文认为，民宿是指将普通的闲置民房暂时租给游客使用的住宿方式，是当地居民利用自己房屋开办的一种家庭旅馆，既有乡村民宿，也有城市民宿。在台湾，乡村民宿结合乡村风光和当地农业，已经成为重要的旅游吸引物之一，乡村民宿旅游发展成为一种非常有生命力的旅游产品。乡村民宿在发展过程中，比城市民宿更具生命力和发展空间。

3、农家乐与乡村民宿

瞿伟等（2011）把民宿旅游的发展分为三个阶段，第一阶段是粗糙而原始的农家乐，第二阶段是城市里资产小有积累的退休人士回乡经营民宿，第三阶段是年轻的精英和创新型人才以新农民的身份返乡从事民宿产业。本文认为，农家乐与乡村民宿只是称呼上的不同，并不是农家乐是乡村民宿旅游的初级阶段。大陆省份更趋于形象地称作农家乐，台湾省则更趋于称之为乡村民宿。

二、乡村民宿旅游特征

Alastair(1996)等人提出民宿具有如下特征：民宿一般由所有者自行经营，主人与客人之间具有一定的交流，游客更容易认识当地的环境与文化，规模较小等。本文对乡村民宿旅游的特征总结如下：

1、采用家庭经营模式，规模较小

乡村民宿旅游一般采用家庭经营模式，劳动力以家庭成员为主，忙时雇佣较少的本地劳动力。乡村民宿旅游规模一般不大，床位较少，在大陆省份，农家乐经营户一般办理个体工商户营业执照，享有当地政府一定的政策扶持和补助，对解决农村劳动力剩余问题、提高农民收入方面具有较明显的作用；在我国台湾省，对乡村民宿的床位数目和客房总楼地板面积都有规模限定，不能超过上限，主要是为了防止民宿业与酒店业发展产生冲突和矛盾。

2、乡村环境与当地文化的融合

乡村民宿旅游经营地或是具有风景秀丽的自然环境，或是具有田园牧歌式的农村生态，或是具有丰富的民俗文化风情。当地的风土人情、民俗节庆与乡村民宿有机地融合在一起，成为乡村民宿旅游的重要组成部分，乡村民宿不仅仅是限于提供吃饭住宿等普通酒店的功能，其本身也是旅游吸引物之一。

3、注重于客人之间的沟通交流

游客会选择自己喜爱的乡村民宿，高档民宿的主人也会对游客进行选择，服务于一些志同道合的客人，主客之间会进行不同程度的交流。这也是游客认知旅游目的地的有效途径之一。

4、注重旅游的体验本质

乡村民宿旅游一般会借助农村优美的生态环境、田园牧场等农村生活生产内容及当地的民风民俗等人文文化等为道具，针对游客的需求设计一些让游客积极参与并留下深刻印象的体验项目，如参加农事劳动，体验采摘乐趣，进行一些简单的科普实验，制作小零食或者工艺品等，鼓励游客参与一些DIY设计和制作等。乡村民宿旅游的体验项目给游客留下了难以忘记的愉悦记忆，提高了重游率。

三、案例分析：浙江乡村民宿旅游不同的发展阶段与特点

本文选取了浙江省上虞市岭南乡的苕花岭村、杭州余杭的太公堂村、桐庐县的芦茨村、以及长兴县的顾渚村四个农家乐发展村庄为案例，分析浙江省民宿旅游发展的不同阶段所具有的特点。

1、萌芽阶段：上虞苕花岭

发展概况：所在的覆卮山梯田风景、石浪景观吸引了不少爬山的游客，很多游客爬累了就在当地找饭店吃饭、休息。该自然村共有16户农家，在村委会的动员下，自2006年开始经营农家乐，但农户并不是常年经营，每年经营的总天数非常有限，一般都需游客电话预约，大多数农户民宿旅游的经营年收入不超过万元。

发展特点：经营时间短；经营户范围很小，很难在村里形成规模效应；被动性提供服务，以简单的餐饮和住宿为主；民宿旅游收入较低，主业以农业为主。

2、初级阶段：余杭太公堂村

发展概况：该村坐落在风景秀丽的山坡上，周边竹子成林，避暑环境很好。早在2004，余杭太公堂村就有农户陆续开展乡村民宿的经营活动。2016年，该村共有31户农户经营农家乐民宿，户均年收入达到8万多，经营收入高的达到50万，农业收入主要以竹林为主，每年户均收入不到5000元。

发展特点：民宿经营季节性较强，集中在6-9月；游客以上海地区散客为主；经营户充分利用山地土地资源，民宿建筑面积比较宽敞，客房床位数也有二三十；民宿经营收入成为家庭主要收入来源。

3、成长阶段：桐庐芦茨村

发展概况：芦茨村坐落在美丽的富春江畔，层峦叠嶂，碧潭悠悠，山清水秀。2008年起，村里陆续有农户经营乡村民宿，2016年，全村共有农家乐60余户，住宿床位近1500张，普通经营户年收入在10-20万之间，高端经营户年收入在200万以上。芦茨村日益形成以“芦茨土屋”“悦延居”为代表的高档乡村民宿，“小桥流水人家”“芦茨湾农家乐”等为代表的大多数中档乡村民宿，剩余小部分为低档的集住宿、餐饮、休闲和农事体验为一体的，整村的民宿业形成“椭圆形”结构。

发展特点：游客集中在节假日和周末，时间分布不是很均匀；乡村民宿已经日益形成规模，吸引不少团队和散客；乡村民宿在档次上已经开始分层，特色化经营显现；缺乏像协会等当地组织进行统一管理、监督、营销等，村民委员会暂时履行基础设施建设等项目。

4、规模发展阶段：长兴顾渚村

发展概况：顾渚村位于浙江省长兴县水口乡，三面环山，东望太湖，全村自然生态环境优美、植被茂盛、古树翠竹，山涧细流。顾渚村自2005年起，就陆续有农户开办农家乐，为游客提供乡村民宿。

发展特点：民宿业已经颇具规模，具有知名度；形成初级的产业链，如特色产品、交通等，促进良性循环；组织化程度高，当地协会组织乡村民宿经营者对床上用品统一洗涤，对垃圾进行统一处理，并进行统一营销等；民宿旅游经营者获得了较高的收入回报，社区认同感强；特色化经营初见端倪，但是整体专业化发展水平不高，日平均价格比较低。

经营乡村民宿是克服农业弱质性和季节性，鼓励农民采取多种经营方式，提高农村家庭收入的一种有效方式。浙江乡村民宿点发展的重要前提是生态环境比较优美，空气质量好，让游客充分地体味到乡村的自然风光。就发展状况而言，浙江乡村民宿总体发展水平不高，多数进行低端化、量化经营，像芦茨土屋等也只是个别案例；大多数民宿旅游经营村庄还未成立统一的管理机构，形成统一的服务体系；与乡村田园、当地文化深度融合的体验项目不多，特色化、个性化经营比较欠缺；浙江乡村民宿旅游者主要来自上海和江苏南部，以老年退休人员为主体，对价格的敏感性较高；经营者主要为当地的农户，盈利为主，还未进入高端人群的“选乡”阶段，即一些知识分子、高技能人才依据兴趣爱好选择在农村开办并经营乡村民宿。

四、对策建议

乡村民宿旅游可以摆脱传统农业“单一农耕”遇到的困境，提倡农村经营多元化，在发展旅游住宿的同时保护当地的传统文化、民俗风情和自然风光，形成地方特色品牌，提高知名度，促进当地经济的发展。乡村民宿旅游不同于城市和大型景区周边的民宿——是酒店业的重要补充，乡村民宿和周边生态高度融合成为一种旅游吸引物。针对浙江省乡村民宿旅游发展的现状，借鉴先进国家和地区乡村民宿的发展经验，本文提出如下对策建议。

第一，空间上集聚发展，品牌化营销。根据乡村当地的文化民俗、地方产业等的不同，乡村民宿以一个或多个村为单位，以某些共性共同寻求发展，形成当地知名品牌，以同类型民宿产业产生集聚效应。

第二，建设管理机制要有统有分，统分结合。村委会或者民宿协会既要负责当地乡村民宿的组织、引导和管理，同时也要在集体项目开发与建设、整体创新与营销、民俗文化传承和表演、节庆节会举办、生态环境保护、洗涤用品和垃圾的统一处理等方面发挥积极作用；乡村民宿经营户应尽可能完善软硬件设施，发挥个性化和创新性，经营独具自家特色的民宿。

第三，各档次乡村民宿旅游竞相发展。引导民宿经营者根据自家条件经营档次不同的乡村民宿，价格便宜、设施和服务相对比较简单的提供给对价格比较敏感的顾客群体；价格中等，设施比较完善的提供给中等消费群体；个性化主题民宿提供给具有相应兴趣爱好又具有经济承受能力的群体。

第四，引导和推动乡村民宿旅游主题化发展。浙江乡村民宿旅游多数档次不高，价格低廉，主题型民宿还未兴起，不能吸引某些高端消费人群。因此，村委会或民宿协会应在政策上加以引导和推动，促进主题民宿的萌生与发展。主题民宿一般注重游客的参与体验，有助于乡村民宿旅游向休闲度假方向发展。

第五，提倡主客之间的沟通与交流。乡村民宿经营者一般愿意承接与自己兴趣爱好比较相同的游客，愿意花费时间与游客交流和互动，对待游客像对待自己的朋友和亲人一样，愿意和游客分享彼此的生活乐趣和今后的梦想。游客在民宿住宿期间，可以体会到主人的好客热情，可以体验当地的人文特色。对游客而言，主客之间的交流是探索当地传统文化、风俗人情以及生活方式的一个有效途径之一。

[1]田喜洲.闲旅游“农家乐”发展探讨[J].北京第二外国语学院学报,2002，(01):72-7.

[2]上海市质量技术监督局发布.上海市地方标准——农家乐旅游服务质量等级划分[Z].(DB31/T 299-2003)2003.

[3]国家商务部发布.农家乐经营服务规范[Z].(SB/T10421-2007)，2007-6-28.

[4]白凯.乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究——以西安市长安区“农家乐”为例[J].人文地理,2010,(04):120-125.

[5]郭永杰.日据时期官舍住宅使用后评估[J].台湾建筑学会建筑学报,1990,(01):13-20.

[6]台湾法律法规频道.民宿管理办法[N].http://news.9ask.cn/fagui/twflfgk/201002/336875.html,2013-4-17 （摘录时间）。

[7]瞿伟,应群颖,吴永龙,叶虹彬.杭州皋亭山发展民宿旅游项目的可行性研究[J].现代城市,2011,(03):25-27.

[8]M.M.Alastair,L.P.Philip,M.Gianna,N.Nandini and T.O.Josepf,“Special Accomodation:definition,Markets Served,and Roles in Tourism Development”,Journal of Travel Research(summer),pp1.8-25.