C=CBNweekly R=Rob Reilly

如今不少傳统4A广告公司正在削减创意成本、加大技术投入。广告人也更多地讨论着流量、投放渠道、技术与数据，而更少地讨论广告创意本身。在广告拦截增多、消费者注意力碎片化的趋势下，广告创意开始自我更新。

C：技术与数据的发展，如何影响广告创意落地？

R：如今的客户非常焦虑，他们倾向于相信一些可量化的指标，这对广告行业来说已经不是新鲜事了。广告行业在过去二十年里遇到的最大的挑战是数字化，我们的客户总是会想：投资数字化后，我们能获得的回报是什么？而数据有助于他们弄清这一点。现在的品牌越来越难在市场中脱颖而出，因为如今的消费者对品牌要求越来越高。而数据能为创意加分，聪明的公司会参考数据来制定广告的传播焦点、内容和渠道。至于AI、VR、AR这类技术，它们在未来会成为创意人的工具。在为洛克希德·马丁公司推广其“培养下一代”国民教育计划时，我们曾用VR、AR为校车里的孩子做了一次集体VR体验“Fieldtrip？to？Mars”。重要的是，你不能让技术和数据取代创意思维。

C：越来越多的互联网用户开始使用广告拦截软件，这一现象可能对广告创意带来什么影响？

R：这其实也是今天品牌面临的困境之一：现在品牌更难触达或获得消费者。广告拦截的增多对于广告行业来说的确是个挑战，但创意人总能不断想出新形式，找到出路。比如在中国，不少品牌都在网上与KOL合作，广告创意机构也在寻找新方法去和消费者产生互动。在我看来，广告拦截趋势正促使代理商、客户更加大胆地尝试不同的创意方案。另一个打败广告拦截的方法，是运用数据和洞察，想出一个民众乐于分享、媒体乐于谈论的创意，帮助品牌在人们生活中扮演一个有意义的角色。比如，麦肯纽约为了推广道富环球投资的女性基金，为其在华尔街铜牛对面树立了“无畏女孩”的雕像—华尔街一直处于男性主导的话语体系内，而我们为道富环球投资树立起的形象是：我们正在帮助这个男性主导的行业走向多元化。这座雕像引起了民众和媒体的注意，“无畏女孩”一词也成了一个标签，在社交网络上广泛传播。

C：什么样的广告创意能够吸引今天的消费者？

R：根据麦肯全球真相研究中心（McCann？Truth？ Central）的观察，中国的消费者正体现出从线上回归线下的趋势，他们愈发重视品牌的价值，重视创意。在中国，随着中产阶级收入的上升，人们越来越希望购买品质优良的产品，但他们又很难在线上消费中获取对品质的信任。当消费者回归线下、重视体验时，品牌必须随之改变，为消费者创造更有趣的体验，而营造体验是广告业务中重要的一部分。现在，你必须让自己的广告更有趣、更有意义和价值。这也对今天的创意人提出了新要求—现在年轻的广告人必须同时了解社交媒体、数字营销、体验营销、关系营销和传统商业电视广告，事实上这类拥有全面知识积累的创意人并不好找。现在的创意人必须要知道各种媒介、渠道是怎么回事，不断地去创新，提出一些有趣的创意。

C：现在有1/3的广告主会在YouTube上投放6秒广告。对此你怎么看？

R：6秒广告很有趣，它开拓了一种全新的叙事方式。事实上，消费者也喜欢与长广告互动，我们也看到有越来越多的品牌正在制作长广告来吸引消费者。我们就曾为西班牙的Santander银行拍摄了一支长达17分钟的科幻题材广告片，目的是让西班牙的年轻人在经济危机、大量失业的情况下重新信任银行，这条17分钟的短片使Santander银行的消极评分下降了24%，并使其在两周内完成了全年业务目标的35%。其实对创意人来说，6秒广告的内容制作甚至更简单，因为你只能在这6秒里讲述一件事。30秒广告才是最难的，在30秒广告里，创意人会想把各种不必要的内容都塞进去。（采访：黄语晴）