数字音乐专辑的版权转化研究*

2018-02-08崔恒勇

中国出版 2018年10期

□文│崔恒勇王哲

作为粉丝经济的支柱产业之一，数字音乐产业借助于垂直网络音乐平台，通过相关数字音乐消费属性聚集粉丝圈，为粉丝用户提供多样化、个性化的数字音乐产品与服务。继数字音乐单曲之后，数字音乐专辑逐渐发展成为当下数字音乐产业的重要产品形态与盈利路径。

一、数字音乐专辑概述

不同于数字音乐的行业范畴概念，数字音乐专辑是以数字音乐单曲为产品基础要素，以网络音乐平台为社交集合中心，最大化实现数字音乐作品长尾价值的数字音乐产品形式。相对于传统唱片而言，数字音乐专辑主要指的是一种没有实体CD，通过授权网站下载正版音乐的消费形式。用户需要通过付费购买数字音乐专辑才可以获得专辑的收听权和下载权。用户购买数字音乐专辑之后，可以无限制地使用音乐服务，包括点播、下载及其他服务。与传统唱片零售形式一样，数字音乐专辑的售卖需要经历企划、制作、宣传、发行4个环节。但数字音乐专辑的消费形式比传统唱片更加便利，单价也更低。同时，数字音乐专辑的消费区别于网络音乐平台的会员福利，需要单独购买。

1.数字音乐专辑的发展背景

互联网的飞速发展深刻冲击着传统唱片业。伴随着音乐盗版、iPod音乐模式以及自身对数字音乐缺乏认知等多种因素，传统唱片业的萧条与衰退难以避免。乔布斯当年创新的iPod+iTunes “消费闭环”数字音乐模式，不仅为其硬件提供了丰富的用户黏合资源，更重要的是创造了一个前所未有的、便捷一体化的数字音乐消费方式。苹果数字音乐模式的成功主要体现在闭环消费体系中数字音乐单曲的消费形式，数字音乐单曲是一种新型的音乐发行模式，它的制作、发行、消费等环节主要依托互联网完成。用户购买数字音乐单曲，可以满足对高品质音乐收听和下载的追求。相较于苹果公司傲视群雄的音乐市场份额，我国国内的音乐市场变革之路则显得更加艰辛。不论是传统唱片公司还是互联网音乐平台，则在免费音乐和用户培养之间痛苦挣扎，其原因更主要是对音乐作品版权的监管与保护措施匮乏。

2015年7月8日，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》（以下简称《通知》）。《通知》出台后，百度音乐、阿里音乐等各大音乐服务商主动下线未经授权的音乐作品220多万首，超过300多家网络音乐平台关张。《通知》的出台一方面为音乐人和版权方营造了一个良好的法规环境，各大数字音乐服务商通过与唱片公司合作获得独家版权，纷纷推出了数字单曲；另一方面也有力地推动了粉丝群体的数字音乐付费意愿。

2.数字音乐专辑的发展现状

我国数字音乐市场的增长得益于网络粉丝群体的代际迭代和逐步形成的网络付费意识。在数字音乐单曲付费模式的尝试中初获甜头之后，不论是唱片公司、音乐人，还是网络音乐服务商，都开始积极探索满足粉丝增值消费体验和音乐作品版权权益最大化的新的音乐商业模式，数字音乐专辑就是这一数字音乐产品服务的新突破点。

对于创作主体而言，数字音乐专辑更大力度地保障了版权方和原创主体的利益，成为音乐人最直接的变现方式，并激励他们更好地投入创作中，同时也提高了粉丝群体的转化率。

对于乐迷粉丝而言，网络音乐服务商提升用户黏性的方式越发多样，歌手与粉丝的互动方式更加多维。不断强化的忠诚度和便捷的付费路径，使得购买数字音乐专辑的消费行为成为粉丝获得增值消费体验的主要方式。作为数字音乐专辑最早的先行者，QQ音乐的数字专辑累计销量已突破2000万张，总销售额突破1亿元。

二、数字音乐专辑的版权转化困境

作为一种新的网络音乐消费模式尝试，数字音乐专辑也面临着诸多侵权困扰，一方面受制于当前相关版权法规的滞后，另一方面创作主体、网络音乐服务平台与粉丝消费群体三方的权责界限模糊而使得相关侵权现象层出不穷。

1.数字音乐专辑的版权侵权现象

对于创作主体而言，以往的版权法规难以维护自身权益。受制于网络音乐服务平台的营销合作，其维权的意愿也相对被动。对于网络音乐服务平台而言，提升粉丝用户黏性和用户价值转化是其生存和发展的核心任务，因此占有更多的音乐资源成为其提高竞争力的基础。一般数字音乐平台和唱片公司的版权合约通常是1～2年，版权的易手与垄断也使得较弱的音乐平台冒险侵权来维持自己的平台价值。对于消费群体而言，多样便捷的社交媒体已经淡化了消费者通过付费所获得的数字音乐专辑的使用权和传播权边界，对相关已购音乐作品的改编权、信息网络传播权等的侵犯现象也比比皆是。

2.数字音乐专辑的版权价值实现路径匮乏

虽然由QQ音乐首创的数字音乐专辑模式成为艺人发行音乐作品的主流模式，但仍处于传统唱片消费网络化的初始阶段，其市场整体规模相对较小，音乐版权价值转化的路径单一。数字音乐专辑目前主要是通过用户付费获取专辑的无限制使用服务，并且可以进行点播和下载的音乐服务模式。数字音乐专辑的盈利主要采用先免费试听单曲，进而售卖专辑的模式。以话题热度和用户点击量为评价指标的粉丝消费模式给众多成长型的艺人尤其是草根艺人和独立音乐人造成了现实的发行壁垒。如独立音乐人李志在网易云音乐发行的数字音乐专辑《李志北京不插电现场》发行价格为1元。数字音乐专辑是音乐版权转化最直接变现的产品形式，但在目前的网络音乐业态环境下，一方面缺乏音乐人和数字音乐专辑的IP开发体系，另一方也缺乏相关跨业态音乐版权的转化路径。

3.数字音乐专辑的版权权益难以有效实现

截至2016年6月，我国网络音乐的市场规模高达3000多亿元而其版权利益实现率却只有2%。除消费者付费习惯和政策等外部因素外，数字音乐专辑的版权权益实现还面临着诸多内部因素约束。首先，音乐创作主体的议价能力难以保证，数字音乐专辑缺乏标准化的定价机制，音乐创作主体尤其是成长型的音乐人的版权议价能力更低；其次，版权权益的分配环节多，目前以腾讯和阿里为代表的网络音乐平台主要是从传统唱片公司直接购买海量版权，从创作主体到消费者之间过多的权益分配环节也影响了创作主体的版权收益；最后，音乐版权权益分配的管理机制低效，在目前的权益分配机制下，行政部门难以对网络音乐台形成有效监管，同时行政成本分摊过高，难以有效保护音乐创作者的版权权益，缺乏具有公信、透明、高效且适应互联网时代的版权权益分配机制。

三、版权价值转化的可行性路径

国家版权局“最严版权令”的实施为我国音乐产业的转型升级创造了良好的制度环境。

1.建立音乐平台入口端的版权监管机制

发售数字音乐专辑的音乐服务商平台作为连接消费群体和创作主体的直接平台，具有数据监管入口的先天优势。就相关技术而言，在网络空间内实现24小时监控所有平台内音乐作品授权与反盗版维权等已没有任何技术壁垒。建立音乐平台入口端的版权监管平台，引入版权权益人和第三方的中国音乐著作权协会，健全版权监管机制，协调音乐版权权益人、运营平台和版权监管方等多方合作，同时完善转授权与版权开发等相关版权制度，为数字音乐专辑的发行与版权价值增值提供相应的制度保障。以音乐服务商平台为版权监管的入口，不仅能提供实时有效的监管服务，同时也为以音乐人和数字音乐专辑为核心的版权增值服务的开发提供最直接的用户基础和监管保障。各大网络音乐平台既可以通过音乐版权转授权的方式进行版权合作，实现音乐资源的共享与流通，同时也可以实现音乐版权的全网覆盖和共同监管，这既保证了数字音乐作品的核心版权权益，同时也为相关音乐作品在整个网络音乐业态体系中的延伸开发提供规范性保障。

2.拓展粉丝群体的版权增值消费路径

数字音乐专辑的售卖方式沿袭了传统商品交易的简单消费路径，难以最大化实现音乐创作的版权价值。粉丝经济是音乐产业的主体经济方式，而音乐IP则是乐迷粉丝消费的核心动力，以粉丝用户群体的消费需求为中心，拓展粉丝群体的版权增值消费是实现数字音乐专辑版权转化的核心任务。首先，延伸开发以数字音乐专辑为核心版权的音乐IP，提供场景化的音乐社交服务模式，使传统的一次性商品购买行为转向多维持续的社交消费；其次，在音乐社交服务中开发如铭牌、等级标签、纪念章等具有故事带入感和仪式获得感的体验消费，通过角色认同、群体认同的社交方式刺激粉丝群体的社交冲动，提升其溢价消费的意愿；最后，将数字音乐IP的社交消费引入线下，形成完整的音乐O2O模式，为粉丝群体打造以数字音乐专辑版权为核心的“音乐版权生态体系”，将直接的数字音乐专辑消费转向多维音乐互动体验消费。

3.共建实时动态化的版权权益分配平台

数字音乐专辑是音乐产业的核心业务，也是词曲作者、演唱者等音乐创作主体的根本价值体现。建立体现创作者音乐主体价值的权益分配机制，搭建由音乐创作主体和音乐平台运营商及具有可信度的第三方共同监管的实时动态化的版权权益分配平台，压缩音乐作品生产与流通等中间环节，取消行政费用。这一方面可以提升创作者音乐版权的核心价值，激励音乐创作主体的创作热情；另一方面也可以提升创作主体与粉丝的社交互动意愿与强度，刺激粉丝在以数字音乐专辑版权为核心的音乐服务体系中进行多维度的社交娱乐消费。在粉丝经济背景下强化音乐创作者和粉丝群体的主体地位，建构公平高效的实时动态化音乐版权权益分配平台，是适应互联网时代下的数字音乐产业健康持续发展的关键环节。