李振++刘佳璇

成熟的内容产业生态始于版权，但是并不会终于对独家版权的“跑马圈地”

即使是普通的互联网音乐用户，可能也在一次次因版权纠纷而起的“下架风波”中注意到了这样的事实——网络音乐服务商对独家版权的争夺在过去的一年尤为激烈。2017年8月，腾讯音乐（由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐于2016年合并成立）与网易云音乐便因此而产生了诉讼。

2017年9月12日，国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐主要负责人。这次约谈直指抢夺独家版权、哄抬授权价格等问题，要求相关方避免采购独家版权。

当前，不仅是网络音乐服务领域，体育赛事转播领域也同样经历着类似的独家版权“争夺战”。

在中国网络版权市场“由乱到治”的过程中，“独家版权模式”在发展前期为规范版权秩序起了一定的推动作用。但是，“烧钱”争夺独家版权的路，视频网站也曾走过，最终证明这是场“彼之所得必为我之所失”的零和博弈，并不可持久。

关于“独家版权模式”的讨论仍在继续：如何看待“独家版权模式”的“功过是非”？围绕版权这个产业价值链的核心，有没有更加良好有效的授权、合作和运营模式？

促进正版化之功

在网络音乐服务领域，“独家版权模式”是指网络音乐服务商和音乐公司签订合约，获得独家词曲和录音制品信息的网络传播权、代理权，并可与其他服务商进行转授权合作的模式。独家版权的合约时间多为1年到3年。

“独家版权模式”是版权授权许可制度的一种体现，可归类为协议许可模式。

这种模式并未归类于我国现行的著作权法体系，而是建立在权利人授权许可基础上，通过协议方式实施的许可样式，由权利人和网络服务提供者自行创制，是一项能够适应信息网络传播需要的新型作品使用样式。

协议许可模式的核心，是由网络服务提供者向权利人支付版权使用费，然后将付费作品提供给网络用户免费使用。而网络服务提供者则通过由用户规模所产生的广告费、会员费等其他收益弥补所支付的版权费用。在网络视频服务市场，这一模式也普遍存在。

其实，“独家版权模式”能在近年成为一种趋势，也是因为在线数字文化市场对规范版权秩序的需求。

以网络音乐服务市场为例。自2000年后，网络音乐服务商通过提供盗版音乐免费下载服务，获得了大量用户。2013年，腾讯开始在音乐版权领域布局，此时国内网络音乐用户已高达4.5亿，但国际唱片业协会（IFPI）发布的《2014数字音乐报告》称，当年中国音乐市场收入在全球排名第21位，其主要问题便是受盗版牵制。

国家版权局于2015年7月下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求所有网络音乐服务商将未经授权传播的音乐作品全部下线。

当时，业内将此称为网络音乐服务诞生以来的“最严版权令”，超过220万首未经授权音乐作品下线。

“最严版权令”下发后，数字音乐正版时代在监管部门的推进下终于到来，市场模式发生了转变。网络音乐服务商们意识到，正版化是平台运营的基础。

在国际唱片业协会2017年公布的数据中，2016年中国录制音乐收入增长20.3%，全球排名升至第12位。中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授佟雪娜认为，除了国家政策的推动之外，“独家版权模式”也发挥了一定作用，网络音乐服务正是通过“独家版权模式”在两年内实现了正版化，并间接推动了音乐付费。

“得独家版权者坐天下”

刚走出盗版阴云，网络音乐服务又陷入了抢夺独家版权的泥沼。

太合音乐集团副总裁刘鑫告诉《瞭望东方周刊》：“对于独家音乐资源的争夺，成为各大音乐平台争夺用户和流量的重要环节和利益所在。”

2017年5月，多家网络音乐服务商开始了对环球唱片公司作品大陆独家版权的争夺。

有业内消息称，最初，环球唱片公司的报价约三四千万美元，在多家竞价过程中，价格被哄抬至3.5亿美元现金加1亿美元股权，出价最低的也有2.4亿美元。最终，独家版权由腾讯音乐拿下，成交价并未公开。

為何网络音乐服务商们愿为独家版权争得头破血流？

在我国现有的著作权法体系内，没有规定网络服务提供者独立的权利，但当网络服务提供者通过独家授权或转让方式获得某种权利以后，它仍然可以被视为一类权利人。

因此，有业内人士对《瞭望东方周刊》说：“得版权者得天下，得独家版权者坐天下。拥有独家版权就可以在转授权上处于主动位置，独家版权拥有得越多，对版权资源的控制权就越强。哪家平台拥有独家版权越多，吸引用户和流量的能力就越强。”

在大部分在线音乐平台还没有充分重视版权问题时，腾讯公司旗下的在线音乐平台QQ音乐已与多家唱片公司签订了独家版权合约，因此成为了最早“坐天下”的“赢家”。

如今，腾讯音乐拥有全球三大唱片公司（环球唱片公司、华纳唱片公司、索尼唱片公司）的大陆独家版权，其他网络音乐服务商就需要向腾讯音乐大量购买转授权。

而当独家版权成为网络服务提供者眼中的“香饽饽”，竞价过程中出现价格哄抬就成为必然。

在几大网络体育频道对体育赛事独家转播权的轮番抢夺中，授权价格也水涨船高。2017年，通过5亿美元的版权交易，NBA在中国的网络转播权由新浪体育转至腾讯体育手中。

在北京版权家科技发展有限公司市场总监岳峰看来，版权“洛阳纸贵”也在无形中推高了市场的准入门槛：“独家版权授权费用一路涨高，最终导致转授权费用居高不下。竞争优势越来越向大平台倾斜，小平台只能无奈退场。”

视频网站的前车之鉴

能够成为独家版权“争夺战”最终赢家的，会是资产雄厚的大平台吗？

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰并不这样认为。“没有一个好的商业模式，依靠‘烧钱争夺版权的模式并不持久。”陈少峰对《瞭望东方周刊》说，当前网络音乐服务商对独家版权的争夺，“像极了当年的网络视频行业”。

2011年起，影视剧的网络独家版权价格“飞涨”。这年年初，新版《红楼梦》网络版权卖到20万元一集，而这个数字在2011年还不算高。有业内人士粗略统计，2006年到2011年，影视剧版权从约1000元每集飙升至100万元每集。

彼时，正版内容的多少，是衡量一家视频网站实力最重要的指标：哪一家拥有高品质的独家版权内容，就意味着拥有更多的流量、更多的广告。因此，爱奇艺、优酷、搜狐视频等几家视频网站激烈地争夺着“头部”资源。

得到“头部”资源的独家版权，在一定程度上给视频网站带来了“日活跃用户量第一”“月活跃用户量第一”的快感，但过高的版权成本反而造成了视频网站的亏损。

这使视频网站意识到调整策略的必要性，于是，自制内容、定制内容成为了视频网站近年布局的核心板块。 即使如此，行业整体至今仍受困于居高不下的授权价格，大平台们盈利的日子迟迟未到。

网络视频服务领域留下了独家版权争夺的前车之鉴——这种博弈没有真正的赢家，哄抬版权、囤积版权的老路并非正途，即便是大平台也未必能幸免。

2017年4月，网易公司创始人丁磊在中国网络版权保护大会上曾公开表示，过度争夺独家版权，最大的输家是用户和行业。独家版权甚至取代了产品创新和用户体验，成为了行业主要竞争的壁垒。

杜绝“独占”

在国家版权局约谈主要网络音乐服务商不久后，国家版权局版权管理司副司长段玉萍接受《人民日报》采访，解释了国家版权局为何提出网络音乐服务商应避免抢购独家版权。

“我们认为，网络音乐服务商抢夺独家版权、哄抬授权价格，这不利于音乐作品的广泛传播，不利于广大网民和听众对音乐的使用，不利于本土音乐的创新创造，也不利于网络音乐产业的健康发展。”段玉萍说。

“文化产业的版权问题不同于其他行业的知识产权问题。”岳峰说，“文化产品既是大众文化，又兼具商品属性。对于盈利机构，‘独占意味着获得最大的利益；而对社会而言，国家更希望看到文化产品广泛传播，禁止垄断局面出现。”

“以音乐为例，独家版权在某种程度上为音乐公司等权利人筑起杜绝侵权的防护墙，形成利益内驱力，激励他们创作出好作品；但如果某平台一家独大，也在很大程度上会导致其他平台买不起版权而无音乐可放。”岳峰说。

有业内人士对本刊透露，此前的约谈仅仅是“从道德层面对各家平台进行约束”，一些拥有独家版权的网络音乐服务商仍会进行“选择性转授”。“选择性转授”虽在法理上规避了“独占”或垄断嫌疑，却不能说利于公平竞争和音乐作品的广泛传播。

“国家应该尽快确立相关法律法规，否则‘选择性授权依然无法避免。”这位业内人士对《瞭望东方周刊》说。

北京外国语大学教授丛立先认为，除非市场格局进一步集中，某一方形成反垄断法意义上的市场支配地位、实行滥用垄断地位的行为，否则还难言其涉及垄断。

而且，“独家版权模式”作为一种商业模式，在执法和司法层面仅将其作为是否构成垄断行为的考虑因素之一，而非直接的规制对象。

有不少法律界人士认为，反垄断法应该关注该模式对竞争的影响，并通过立法形成在线数字文化市场的预防垄断机制，遏制过火的独家版权争夺现象。另外，目前著作权法正处在修订阶段，有必要对版权授权许可制度进一步进行配套的修订。

寻找更好的模式

拥有了足够规模的独家版权，并不意味着能够“躺着赚钱”。

独家版权虽然是吸引用户选择的关键要素之一，但若想保证用户黏性，提供更好的服务尤为重要。

网易云音乐便因注重用户体验积累了大量用户。网易云音乐首席执行官朱一闻告诉《瞭望东方周刊》：“事实上，网易云音乐从上线开始，就一直走的是差异化竞争路线，从‘音乐社交和‘移动社区切入，将UGC、歌单、个性化、评论设为产品的主要发展方向，这也是我们的优势所在。”

朱一闻说：“音乐播放器的时代已经过去了，对于平台而言，必须提升用户的黏性和活跃度。网易云音乐的歌单和评论功能，丰富了平台的社交属性，让用户感受到了存在感和参与感。”

從视频网站的发展路径来看，“独家版权模式”其实是一种窗口期策略。

陈少峰认为，对于当前整个网络音乐服务领域而言，音乐平台仍“没有进入到正常的商业模式上”，多数规模大点的公司处于培育、攒人气、攒版权阶段，“拼版权是一种无奈之举”。

多位受访对象都对本刊记者表示，当在线数字文化市场渐渐从盗版横行走向正版化之后，网络内容服务商们不应再过度迷恋“独家版权模式”，除了升级产品体验之外，也应该考虑如何建立更加良好有效的授权、合作和运营模式。

据业内人士透露，除了要求全面授权广泛传播音乐作品之外，国家版权局约谈主要网络音乐服务商的重点，恰恰就是强调“如何经营版权”。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在一次体育产业嘉年华上表示，在赛事版权高昂的情况下，原来体育媒体拿版权再流量变现的方式很难行得通。新浪体育正尝试一条“媒体办赛、媒体拥有IP赛事的产业化道路”，实现流量、广告、赞助及股权等方式变现。

“没有独家版权也可以通过多种方式变现。”魏江雷说，“2015年新浪体育的版权购买费用是2亿多元，2017年在版权上的投入不到6000万元，2018年这个数字会进一步下降。随着我们不买版权，挣的钱更多了。”

成熟的内容产业生态始于版权，但是并不会终于对独家版权的“跑马圈地”。

“事实证明，在体育、音乐、影视等任何文化领域，独家版权争夺绝非捷径，也没有固定的商业模式可供复制，差异化竞争才能立于不败之地。”岳峰对《瞭望东方周刊》说。