魏 敏

（同济大学 马克思主义学院，上海 200092）

一、引言

随着社会经济的发展，互联网尤其是移动互联网终端对人们生活习惯的冲击，绿色零售轮廓逐步清晰，新零售发声，使得绿色消费的宏观背景已经有所改变，所凭籍的手段与路径也需相应作出调整。马云在2016年首倡新零售概念，阿里巴巴将2017年定义为新零售元年，以突出这种对商业三要素 “人、货、场”进行重构的新零售模式。他认为在未来十年，基于数据驱动，线上线下将开启与物流结合在一起的新零售时代[1]（P6）。刘强东则用 “第四次零售革命”的概念来诠释未来零售。他认为 “智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化”[2](P118)。虽然用词不一，但几大线上电商巨头均已在这一领域积极布局。京东捆绑沃尔玛；阿里布局盒马、三江购物、银泰、大润发；腾讯落子永辉、家乐福、步步高、海澜之家等。这一趋势代表了当前社会潮流最前端的一批民营资本对零售行业与消费领域的全面渗透，这一批线上线下的知名零售场域也基本完全涵盖了大众日常消费场景。从自身商誉、品牌或基业长青的角度出发，作为股东，有在控股或者参股零售企业传达自己意志的冲动。而这批接受了新资本的新零售类企业，有能力也有具备履行社会义务与责任的可行性，乐于借助自身资源打造开放新生态，带动上下游供应商一起 “绿色升级”。新零售企业相对灵活，执行力也相对有保证，绿色零售对于绿色消费的引导率与转化率也有望相应提升，绿色消费在这一新背景下的新走向值得我们关注。……