如何提升重大活动的对外传播效果

2018-02-05张昆张心怡

对外传播 2017年11期

张昆+张心怡

近年来，随着国家地位和话语权的不断提高，中国已成为世界瞩目的全球大国。发生在中国，或者由中国主导、参与的重大活动所带来的影响并不仅仅局限于中国内部，更与国际社会的发展、相关国家的利益乃至人类的命运息息相关。如中国共产党全国代表大会、一年一度的“两会”、奥运会、世界互联网大会、G20峰会、博鳌论坛、世博会等，成为世界各国了解中国的窗口。随着中国作为一个全球大国的崛起，了解中国成了世界各国与日俱增的重大需求。而对于中国扮演主角的各种重大活动，更是吸引了各国人民关注的眼光。

在全球化的背景下，重大活动具有向世界展现本国魅力、塑造国家形象的重要意义。要提高重大活动的传播效果，需要预先筹划，做好议程设置。加强对重大活动传播的议程设置，有利于将当事国及其行为始终置于国内外公众关注的视野，吸引他们的注意力，帮助他们理解和接受相关的信息，从而起到引领国际舆论的效果。但是就目前中国对外传播的现状而言，议程设置的原理并没有被很好地运用，从而影响到重大活动对外传播的效果。

一、重大活动对外传播效果有待提升

对外传播一般分为直接传播和间接传播。直接传播是指中国通过本国的对外传播体系，以目标国家的受众为目标群体所进行的信息传播行为。间接传播则指能够对直接传播起到补充或修补作用的、可以真正“落地入户”的媒体，主要包括海外华文传媒和西方主流媒体。①传播效果的强弱是检验国家传播战略是否科学的重要衡量指标。近年来，我国虽然大大加强在对外传播上的投入，但其效果产出并没有达到预期的目标。具体体现在三个方面。

（一）有效传播的范围有限

语言是阻隔传播范围的直接因素。宏观地看我国的对外传播，以英语为主的对外传播占据主要份额，其他语种的对外传播却十分贫乏。对于小语种国家，在获取来自中国的相关消息时，英文信息就会变得软弱无力。②语言上的不畅直接导致小语种国家失去了了解中国新闻的途径，造成了有效传播范围的缩小。还有传播技术和政治方面的屏障，使得覆盖率和到达率也难以达到预期。

（二）国外受众对中国重大活动关注度比较低

尽管中国媒体在“走出去”的力度上不断加强，但中国对外传播的信息能否真正“落地入户”的问题，即目标国家到底有多少受众可以接收到中国媒体传播的内容，如是否能够收看中央电视台国际频道的节目或其他媒体的内容，目前并无确切的答案。③在他国，中国的重大活动与当地新闻相比，无论在与当地受众的利益相关度、生活贴近性、文化共鸣度，还是在报道强度和解读深度等方面，均处于弱势，关注度自然较低。例如，对于主题和主要面向群体仅限于中国本国或亚洲的重大活动，西方媒体相比于亚洲媒体对它们的关注度相对较弱。对2010年的亚运会的报道，亚洲媒体就多于西方媒体。④

（三）正面活动产生负面联想

在间接传播中，西方媒体传播的内容与中国新闻事实产生了一定偏差。他们惯常对活动中的某些新闻事实进行随意曲解，产生负面联想，导致我国对外传播的信息与活动本身事实不符。如在广州亚运会之时，澳大利亚、美国等国的有些媒体对开幕式上水上飞艇表演赋予了政治外交意义，澳大利亚《年代报》在报道中称：“亚运开幕式水手护卫下与风浪搏击的中国渔船象征着最近日本扣押中国渔船事件。曼彻斯特大学国际政治教授认为亚运开幕式让人联想到亚洲各国去天朝朝拜的帝国时代，中国通过这种方式显示中国海军可以保护亚洲邻国。”⑤类似的情形在对外传播领域十分普遍。

（四）不能及时回应国际舆论的挑战

随着中国的崛起，西方往往以“中国威胁论”“霸权主义”妖魔化中国形象。例如，中国在“一带一路”倡议中开展各项活动时，美国、日本就试图贴上“新殖民主义”“掠夺资源”的标签，左右国际舆论，以引发他国对“一带一路”的负面看法。这种国际舆论的挑战已持续多年，但中国并没有做出有效的回应举措，甚至面对西方媒体强势的议程设置，我国媒体常常不自觉地成为跟随者与信息接力者。⑥在这种舆论环境下，其他国家也容易陷入西方的阴谋论中，使中国对外传播处于被动地位。

（五）难以配合和服务国家外交和国际战略

重大活动及其对外传播是中国外交活动的重要组成部分，是实现国家战略的重要路径，活动的成功举办与有效的对外传播，两者缺一不可。传播效果不彰，会直接影响国家的外交和国际战略的推进。

二、重大活动对外传播效果不佳原因分析

（一）对传播规律认识不到位，混淆了新闻与宣传

有一段时间，我国的对外宣传话语政治色彩偏重，以至于西方受众对于我国官方的话语体系感到不理解，甚至是不信任。⑦如中国媒体习惯于以正面报道的方式展现中国的“经济发展”和“社会和谐”，此类话题在“两会”报道中最为突出。但这些过分祥和的中国图卷给国外媒体带来的却是质疑。这样一来，我们正面宣传却带来了负面的效果。⑧究其原因，在于对传播规律认识不到位，将对外传播等同于一般的宣传。实际上，宣传重过程、重符号、重反复、重观点、重时宜、重操纵，讲重点；而新闻重本体、重信息、重新意、重事实、重时效、重沟通，讲平衡。对外传播是国际传播，既不应单纯地追求信息的新闻价值，也不应一味地强调信息的宣传价值，而是要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一。⑨

（二）缺乏顶层设计意识，不同传播渠道间协调不够

在对外传播过程中扮演劝服者角色的，既有传统的新闻传播媒介，如报纸、广播、电视、书刊，又有新兴的网络媒体；既有专门的信息传播工具，又有其他非专业性的沟通渠道，如政府外交、首脑会晤、旅游、体育竞赛、商业贸易、留学生教育等。作为国际关系的主体，国家必须充分挖掘所有的對外传播资源，利用一切可以利用的传播手段。⑩要发挥对外传播的最大效益，必须优化资源的配置，这就需要有科学的顶层设计。但这方面，我们却显得严重不足。

（三）缺乏明确的议程设置意识endprint

在议程设置理论中，议程是指媒介对当前的议题进行筛选，并为选中的重大新闻赋予不同程度的强化和公开报道。11各国语言、文化习俗、社会制度背景、宗教信仰的差异，会直接影响国外受众的新闻解读角度和媒介使用习惯。在跨文化传播中，我们还缺乏明确的议程设置意识，没有明确受众定位，根据他们的信息喜好、媒介习惯、文化取向等，制定差异化传播内容和方式。

三、进一步提升重大活动对外传播效果

习近平总书记在党的十九大报告中要求，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。12同时提出“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。很显然，这是一个系统工程。要将这一精神落到实处，必须做好重大活动传播的议程设置。

（一）强化议程设置意识

议程设置这一理论，在西方新闻传播实践中已经得到广泛应用。西方新闻理论的原则是客观、真实、平衡，而这些原则在具体传播实践、新闻报道中，是靠严格的主题设计、分类和对不同主题的不同报道方式来实现的。13在对外传播中，强化议程设置要基于国家战略，以国家外交战略的目的及目标要求为导向选择议题；要坚持客观性原则和价值中立原则，而不要为了宣传目的而过分渲染事实和夸大意义；还要坚持持久性原则，受众的态度并不会在短期内发生根本改变，议程设置也不会有立竿见影的效果，经过长期报道后的累积才能形成一定的效果，14只有持之以恒，才能水滴石穿。

（二）尊重传播规律，做到全面、立体、真实

尊重传播规律，意味着要遵循国际传播领域的通则，摒弃传统意义上的“政治挂帅式”“政治宣传式”的对外传播。尽量避免一味地“唱赞歌”，而要注重平衡，同时及时地对负面消息和质疑做出官方回应，报道在不足中取得的进步，只有这样才能展现出一个全面、立体、真实，且勇于承担责任的大国形象。简而言之，要将“以正面报道为主”的指导思想改变成“以正面效果为主”。效果是目的，报道形式只是一种手段。无论内容正面与否，只要造成的效果是正面的，或者总体上来说是正面的，就是成功的对外传播。15

（三）整合传播渠道，发挥加法、乘法效应

按照传播者的性质，对外传播的渠道可以分为官方渠道、半官方渠道和民间渠道。为提高传播效果，一方面，应强调官方宏观调控，主导顶层设计；另一方面，则应支持民间微观自主，主导人文交流；同时还要发挥半官方渠道的作用。在重大活动中，既要结合国家在活动中倡导的精神旨意，通过顶层设计事前布置筹划好系统性的对外传播方案，利用官方媒体把控传播大方向，还应鼓励民营媒体、自媒体等的自主化传播。除此之外，政府外交、旅游、体育竞赛、商业贸易等非媒体渠道，可以在活动结束后依然延续传播效应。在微观交流方面，个人也是国家的名片。海外机构职员、务工人员、留学生、短期的赴海外旅游的游客，或是国外游客的接待人员，每个人的言行也在行使着对外传播的职能。16整合这些渠道，彼此互补、烘托、加强，能收到事半功倍之效。

（四）尊重文化差异，实施差异化传播

文化多样性在一定程度上导致了文化主体的信息需求差异、信息选择差异以及反馈模式和内容的差异，由此对传播接受产生重大的影响，所以应该制定和践行差异化的对外传播战略。对外传播的主题需要能够兼具传受文化间的相似点，与不同文化群体的主流价值观和世界观不会产生冲突，能够满足特定文化群体的信息需求和异文化体验的欲望，传播中的核心思想能够跨越文化鸿沟，凸显中国文化中的魅力。17如追求民主、和谐、稳定是人类的普遍追求，可以在重大活动中挖掘此类题材，重点突出传播。要善于用鲜活的内容吸引海外受众的眼球。坚持“权威声音，亲切表达”，用小切口反映大主题，既突出新闻性，又突出人文色彩，通过讲故事的方式来吸引人、打动人。18要注重挖掘重大活动中的故事，例如奥运会中关于各国运动员的故事、“两会”中区域发展的故事、世博会中外国游客的观感等，以“经历描述”替代“讲解介绍”，使新闻更富有生动性和趣味性。

（五）利用目标国家的权威媒体，增强接近性

目标国家的权威媒体在当地具有最强的公信力，能够实现具有贴近性的优质传播。中国需要加强与目标国家权威媒体的合作，增强彼此的亲近性。一方面，需要为外媒提供客观和全面的海量信息，供外媒挑选报道；另一方面，还要為外媒做好新闻解读。如外媒难以完全理解“两会”是符合中国国情的人民参政议政方式，难免用西方的“民主标准”对中国现行制度妄加评论。19对此需要尽可能地为外媒做好“两会”的背景信息解读，为他们普及中国政治历史常识，消除他们内心对于“两会”及中国制度的不解和误解。

总之，重大活动的对外传播作为国家对外战略的重要组成部分，在建构国家形象、打造国家品牌方面有着无可取代的价值。充分利用重大活动，做好议程设置，对于吸引国际社会的关注、接受、理解和认同，进而引领国际舆论，具有重大的意义。

（本文系2011年度国家社会科学基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”的阶段性系列成果之一，项目编号：11&ZD024）

「注释」

①程曼丽：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社2011年版，第86-100页。

②李雪、方明豪：《我国对外传播中的不足及策略分析》，《今传媒》2011年第6期。

③程曼丽：《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社2011年，第85页。

④郭光华：《境外媒体广州亚运会报道分析》，《现代传播》2011年第5期。

⑤同上。

⑥钱晓文：《媒体对外传播议程设置效果简析》，《青年记者》2013年第22期。

⑦杨娜：《面向世界传播中国话语》，《中国社会科学报》，2016年8月30日。

⑧同②。

⑨陆地、高菲：《如何从对外宣传走向国际传播》，《杭州师范学院学报（社会科学版）》2005 年第 2 期。