周丹萍， 吕 巍

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

1 文献综述

1.1 情绪与消费行为

1.1.1情绪的定义与营销

“情绪”一词的历史可以追溯到1579年的法文词汇“émouvoir”，最早的意思是“激发”。渐渐地，“情绪”被引入学术研究中，并且逐渐取代了“激情”[1]。情绪一词，被一些理论学家解释为“对生物体具有特殊意义的内部或外部事件的一致或离散的反应”，情绪在短时间内便可产生，由一系列反应产生，可能包括语言、生理、行为及神经机制等[2]。心理学家Michael C. Graham认为所有情绪在连续强度上均存在[3]。因此，害怕这一情绪可能从轻微的恐惧到恐怖的程度，或者，害羞可能从简单的尴尬变为严重的羞耻[3]。情绪也被描述为生物进化的结果，因为这些情绪的存在为先辈们曾经面临的问题提供了良好的解决方案[4]。Isen(1984)[5]和Gardner(1985)[6]对于情绪的洞察提供了一系列有组织的研究结果，Isen将情绪对于回忆、态度形成和帮助行为的影响做了回顾。Gardner则试图将情绪的研究从心理学领域引入营销领域，重点研究了情绪对于行为、决策和回忆的影响。就拿情绪对决策的影响来说，Isen和Means(1983)[7]发现处于积极情绪状态的人群能够更快做出决定、更少评估产品属性、看信息更加不全面以及很少要求额外信息作为参考。Hill(1986)[8]发现焦虑状态与决策时间、使用信息量以及处理模式均存在曲线关系。换句话说，适度的焦虑水平对决策有激励作用。

营销领域中对情绪的研究能够初步形成环节链条。例如，研究表明情绪会影响消费者对产品的满意度或者不满度[9]，基于此提出应该考虑开发针对性的客户服务方案。并且，卖方和服务供应商也可能从顾客的不同情绪中获得收益。媒体则会考虑将消费者的信息嵌入编辑的材料内[10,11]。制造商则受益于情绪状态触发购买[12,13]。

落到具体的消费行为领域，研究表明消费者的情绪状态对消费决策和消费出发点均有影响。Gardner和Hill[14]的研究表明消费者的情绪状态在购买过程中对消费行为具有影响。Berneman和Reeler[15]发现消费者能够通过购物来补偿负面情绪状态或者补充积极情绪状态。Rook(1986)进一步发现消费者的冲动性购买是为了满足他们的物质需求以及转变消极的情绪状态的需要。不同的情绪状态对品牌选择策略都有不同的影响[14]。

1.1.2悲伤情绪与食物消费

所有情绪都有其不同的特点，悲伤情绪的重点则在于“失去或者得不到的感觉”[16,17]，在日常生活中比较常见的则为失去亲人或恋人、找不到工作、丢失贵重物品等。以往研究显示，当消费者处于悲伤情绪时，往往会启动自我调节情绪的过程，并且通过消费行为来缓解负面情绪让自己心情变好[14,18]，悲伤的情绪促使人们寻求享乐消费弥补心里形成的失去的感觉。因此，享乐型消费也自然成为了悲伤的消费者宣泄情绪的一种途径。“心情不好时吃甜食”，这是人们常常听说的一种说法，美国加利福尼亚大学戴维斯分校的研究人员发现，吃糖的被试在完成复杂任务时身体分泌的一种压力激素比较少，能够有效证明糖能帮人缓解压力。但是众所周知，糖分摄入过多容易对身体造成诸多伤害，比如肥胖症等各种疾病，并且有研究表明饮食中的高果糖可能会加剧青少年时期的抑郁和焦虑行为。那么，除此以外悲伤情绪与食物消费是否还存在其他的关联，换句话说，除了吃甜食以外，悲伤的消费者还会偏好何种食物？

流质食物是一种呈液体状态、在口腔内能融化为液体的、易于吞咽和消化无刺激性的食物。对于流质食物的研究常常集中于医疗卫生领域，因为流质食物通常能够提供足够的水合作用，有助于维持电解质平衡，并常用于患有胃肠道疾病的病人。但是在消费行为领域，很少有对流质食物的研究。考虑到流质食物多用于病人，而病人常常处于一种悲伤的情绪状态中，因为生病会让人觉得生命无常，会让人觉得生活没有达到该有的期望，而流质食物除了能够让身体恢复健康之外，同时也会是悲伤情绪下的一种偏好选择。因此大胆提出假设1：

H1：当消费者处于悲伤情绪状态，偏好选择流质食物。

1.2 无力感的中介作用

无力感最早来源于Seeman[19]在1959年提出的疏离感理论，无力感作为其维度之一被定义为“因缺少成就感而产生的无能为力的感觉”，抽象来说，是“对自身命运失去控制的认知反应”。Dean(1961)[20]编制了无力感分量表，采用两个问项“对于阻止一件重大事情发生，我几乎是无能为力的”“我和大家都一样，在社会中只是众多不起眼的小齿轮之一”来测量无力感，本实验中正是采用此经典量表。

“悲伤”的感觉偏向于失去或者得不到，这种情绪的产生意味着事件的结果低于期待，这与无力感的定义存在联系。无力感从内心产生影响生理反应，对需要耗费力气的行为产生排斥。我们大胆猜测，悲伤情绪能够激发无力感，从而影响食物消费的选择，提出假设2：

H2：当消费者处于悲伤情绪状态，激发内心的无力感，由此偏好选择流质食物。

1.3 权力的调节作用

1.3.1权力的定义

在社会生活中，权力无处不在，不论处于何种地位，每个人都会面对强大或者弱小的状态，而每个人对于自身的权力感知都是不同的，以此就区分出了不同的人群。众所周知，不同的权力状态在心理感知上是相对的，原因就在于权力的本质是对社会关系中有价值资源的不对称控制[21]。结合权力的特点，当前情况对于权力普遍采用的定义为“权力，即为一种能力，表示能够控制自己以及他人的资源和成果”[22,23]。具体来说，因为领域的不同，权力可以外化表现为经济资源、行政权威、他人的尊重以及专业知识等[24]。

近年来，心理学界对权力进行了大量研究，研究发现权力对于人们的行为倾向具有深刻的影响，例如权力对人们采取行动[25]、冒险倾向[26]、抽象思维的程度[27]，以及自身兴趣与情绪管理[28,29]等诸多方面的影响。鉴于权力的特性以及对人们行为产生的重要性，很多领域对其都有大量的研究，消费行为学也不例外。

1.3.2权力与消费行为的研究现状

在消费行为学领域，大量涉及权力的营销研究着眼于渠道谈判(channel negotiation)中权力所扮演的角色和在买卖双方利益博弈模型中的作用。研究中，高权力能够影响消费者对不公平价格的认知、对产品大小的选择。对于低权力的心理状态，已有的研究直接指出这种心理状态令人反感、急于想要摆脱。事实上，这种对自己所处环境不稳定的控制常常会导致一些严重的消极后果，比如习得性无助、情绪失控等。

由此可见，高权力感知的人群与低权力感知的人群在很多方面均有着截然相反的表现。鉴于每个人都生活在社会中，对自身的权力感知都有或多或少的差异，对于情绪以及行为的把控也存在差异，所以我们大胆猜测在悲伤情绪影响消费者食物选择中，权力感知能够起到调节作用，提出：

H3：不同权力感知在消费者的悲伤情绪影响食物选择中起调节作用。

H3a：对于处于悲伤情绪的消费者来说，随着权力感知的上升，对流质食物的偏好逐渐降低。

H3b：不同情绪下做出的食物选择在低权力状态下具有明显差异，在高权力感知下差异不明显。

2 实验部分

2.1 实验一

实验一探究了当人们处于悲伤情绪的状态下会对食品性质有如何偏好。本实验对情绪进行了操控，采用单因素(悲伤情绪；控制组)组间实验设计。被试随机被分配到两组，完成相应的操控任务后，对依次出现的食品进行购买偏好打分，以此来探究被试处于悲伤情绪状态下时对食物的选择偏好情况。

参与实验的被试均来源于东南地区某知名大学，61名被试成功完成了实验(M年龄=20岁，SD年龄=2.99，男性占28%)。

情绪操控任务：实验将被试随机分为两组，分别是悲伤情绪组和控制组。不同组的被试观看不同视频，悲伤情绪组观看《初恋这件小事》表白失败片段，凸显“得不到”的悲伤；控制组则观看一些风景视频。

每组被试均被要求回答四个问题，分别是“我非常开心”“我觉得很满足”“我非常悲伤”“我觉得失去了什么”，采用1-7量表(1=非常不符合，7=非常符合)，这四个问题的答案将用来检验操控任务成功与否。

食物性质选择偏好：接下来，所有被试将在提示语的引导下进入超市购物环境，完成食物性质选择偏好问题。6种食物图片(牛奶、饼干、糖、吐司、矿泉水、粥，3种需咀嚼食物，3种流质食物)将依次展示在电脑上，并且每展示完一种食物，被试将回答问题“你在多大程度上想购买这类食物”(1=非常不想，7=非常想)。

完成食物购买偏好问题后，被试需要完成常见的人口问题。

2.1.2实验结果与讨论

操控检验：首先，将两个反向问项反向处理后，整合四个问项做了信度检验，Cronbach’s Alpha=0.961，其次是因子分析，四个问项累计解释程度为89.6%，KMO值=0.743，因此取四个问项的平均值作为情绪操控得分。独立T检验验证，相比于控制组的被试(M控制=5.98，SD控制=1.07)，被分配在悲伤情绪组的被试在情绪上感觉到失去的悲伤感(M悲伤=1.88，SD悲伤=0.78；p=0.000，d=0.24，t(59)=16.7)。以此证明，实验的情绪操控任务是成功的。

主效应检验：我们对于测量三种固体食物和三种流质食物的选择均做了单因素分析，发现同类食物在选择趋势上相同(果汁：M悲伤=3.82，M控制=3.33；粥：M悲伤=4.5，M控制=3.55；牛奶：M悲伤=5.86，M控制=5.36；饼干：M悲伤=5.00，M控制=5.61；糖：M悲伤=2.89，M控制=3.73；吐司：M悲伤=4.18，M控制=4.76)，因此取同类食物的选择均值作为被试对该类食物的购买意愿得分。正如图1所示，经过独立T检验，控制组的被试(M控制=4.08，SD控制=0.78)对于流质食物的选择明显低于悲伤情绪组的被试(M悲伤=4.73，SD悲伤=1.31；p=0.021,d=0.27,t(59)=2.37)，而对固体食物的偏好(M控制=4.70，SD控制=0.81)则明显高于悲伤情绪组(M悲伤=4.02，SD悲伤=1.28；p=.016，d=0.67，t(59)=2.48)。以上，假设1得以成立。

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图1 不同情绪被试对不同性质食物的选择偏好

2.2 实验二

实验二除了验证实验一的结论之外，主要探究了主效应的内在影响机制。采用单因素组间设计(快乐情绪组vs.悲伤情绪组)，要求被试在成对出现的食品中进行选择，在验证了悲伤情绪偏好流质食物的效应之后，更是发现了无力感在这之间起到了中介的作用。

2.2.1实验方式

本实验被试主要来自于东北地区，82名自愿实验者完成了本实验(M年龄=24.1岁，男性占34%)。

情绪操控：实验将被试随机分为两组，分别是快乐情绪组和悲伤情绪组。根据上述综述，我们对悲伤情绪的操控主要放在“得不到”“失去”等关键点，因此在悲伤情绪组被试能够看到的提示信息为“在日常生活中，我们会遇到很多事情，或好或坏，都会对心情造成一定程度的影响。生活不如意十有八九，我们常常会面对失去或者得不到的悲伤事情，接下来，请你回忆这样一件让你悲伤的事情，请用2～3句话大概描述下，写入下面的方框中”。而在另一快乐情绪组，被试看到的提示信息为“在日常生活中，我们会遇到很多事情，或好或坏，都会对心情造成一定程度的影响。接下来，请你回忆一件近期让你快乐的事情，请用2～3句话大概描述下，写入下面的方框中”。

食物性质选择偏好：接下来，所有被试将在提示语的引导下进入超市背景。画面每次显示一组食品，每组食物性质相反并且尽量保持食材上相似，如“牛奶vs.奶片”“糖果vs.果汁”等，共四组，每组被试只能选择其中一个。

无力感测量：被试在完成食物选择之后，需要进行无力感测试，完成两个问项“对于阻止一件重大事情发生，我几乎是无能为力的”“我和大家都一样，在社会中只是众多不起眼的小齿轮之一”(Dean, D. G. (1961). Alienation: Its meaning and measurement. American sociological review, 753-758.)

最后，被试要完成常见的人口问题。

2.2.2实验结论与讨论

操控检验：与实验一相同，对情绪操控的四个问项进行了可靠性(Cronbach’s Alpha=.929)与因子分析(累计解释程度=82.64%，KMO=0.831)。独立T检验验证，相比于快乐情绪组的被试(M快乐=5.11，SD=1.55)，被分配在悲伤情绪组的被试在情绪上感觉到失去的悲伤感(M悲伤=3.0，SD=1.02；p=0.028，t(80)=7.34，d=0.29)。以此证明，实验的情绪操控任务是成功的。

主效应检验：首先，我们将食物的选择进行编码，流质食物编为1、固体食物编为0。单因素方差分析显示，四组食物的选择趋势一致，取四组的平均值作为食物选择偏好得分。经过独立T检验验证，悲伤情绪组的被试(M悲伤=0.65，SD=0.21)对于流质食物的选择明显高于快乐情绪组的被试(M快乐=0.42，SD=0.17；p=0.000，t(80)=5.15，d=0.22)，再一次验证了假设1的正确性。

无力感的中介作用：首先揭示了悲伤情绪对流质食物选择具有显著的正向相关(p=0.000，t(80)=5.15，d=0.22)，即证明了主效应。其次，当无力感(β=.1474, t(80)=8.2823, p =0.0178)加入回归方程后，悲伤情绪与流质食物选择之间相关关系不显著(β=-0.074, t(80)=-1.5460,p=0.126 1)：表示无力感在二者关系中起了完全中介的作用。其影响大小(the effect size)为0.66，也就是说66%的流质食物选择偏好能够通过无力感的中介起作用。Bootstrapping 检验 (see Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)中显示0并不在90%的置信区间(95% CI = 0.1120-0.1829)，进一步证明了无力感为中介变量。

2.3 实验三

实验三采用了实验二的实验方法与测量素材，检验了权力感知的调节作用，结果显示当权力感增高时，情绪对于食物性质的选择偏好差异则逐渐减少，可见高权力人群在情绪管理方面具有一定的优势。

2.3.1实验方式

本实验被试主要来自东南地区某高校，73名自愿实验者完成了本实验(M年龄=25岁，男性占37%)。

情绪操控：与实验二相同，被试被随机分到悲伤情绪组，在提示语的引导下进行回忆，而控制组则需要回忆一件日常小事。在简单描述之后，同样需要回答四个问项，问项的均值得分作为操控检验是否成功的依据。

食物性质选择偏好：与实验二相同，被试需要在四组依次出现的成对食物种选择其中一样。

权力感知测量：被试在完成食物选择之后，要求测量权力感知，完成8个问项“我认为我有能力让别人听我说”“我觉得我无法掌控很多事情”“我的意愿在决策中往往不占任何份量”“我认为我是很有权力的”“即使我有意见，我的观点也很少被采纳”“我的观点和想法常常会被忽视”“我能让其他人做我想做的事”“即使我非常努力，我也不能让事情按照我的想法发展和进行”。

最后，被试要完成常见的人口问题。

2.3.2实验结论与讨论

操控检验：与实验一、二相同，对情绪操控的四个问项进行了可靠性(Cronbach’s Alpha=.945)与因子分析(累计解释程度=85.82%，KMO=0.790)。独立T检验验证，相比于控制组的被试(M控制=5.50，SD=1.24)，被分配在悲伤情绪组的被试在情绪上感觉到失去的悲伤感(M悲伤=3.86，SD=1.32；p=0.000，t(71)=-5.46，d=0.30)。以此证明，实验的情绪操控任务是成功的。

主效应检验：首先，我们将食物的选择进行编码，流质食物编为1、固体食物编为0。单因素方差分析显示，四组食物的选择趋势一致，并且将四组进行信度分析后，得到Cronbach’s Alpha= 0.602，取四组的平均值作为食物选择偏好得分。经过独立T检验验证，控制组的被试(M控制=0.46，SD=0.34)对于流质食物的选择明显低于悲伤情绪组的被试(M悲伤=0.64，SD=0.29；p=0.014，t(71)=2.52，d=0.07)，再一次验证了假设1的正确性。

权力感知的调节作用：将4个权力的问项反向之后，以8个问项的均值作为权力感知的得分(Cronbach’s Alpha=.928)。线性回归分析的结果显示权力感知在仪式感对创造力的作用过程中起了显著的调节作用，也就是说不同组(虚拟编码，悲伤情绪组=1，控制组=0)与权力感知的交互对创造力具有显著影响(F(1, 69) = 4.86, p=0.004,R2=0.174; B =0.561, t(71) = 2.71, p =0.0083)。对此交互中作用，我们进一步采用斜率和聚光灯分析。在控制组，权力感知与整体的流质食物选择得分存在正向关系(B = -0.09, t(71) = 1.71, p =0.09)。与之相反的是，在悲伤情绪组，二者存在显著的负向关系(B =-0.10, t(71) = -2.18, p =0.03)。聚光灯分析检验了悲伤情绪对高权力感知(即在 1 SD 高于权力感知得分的均值)和低权力感知(即在 1 SD 低于权力感知得分的均值)的被试的不同影响。悲伤情绪在-1 SD阶段具有显著影响(B = -0.78, t(71) = - 3.34, p =0.0013)，但是在+1 SD阶段不存在显著影响(B =0.22, t(71) = 1.34, p =0.19)。接着，泛光照明分析(Spiller et al. 2013)的结果明确显示了权力感知的影响过程(M = 5.02, se = 0.07)，即在那个数值点效应开始显著或者开始不显著。结果显示权力感知的Johnson-Neyman值为5.02，也就是说，当被试的权力感知得分低于5.02时，仪式感对创造性得分的影响开始显著。图2展示了以上所述的数据结果，绘图依据Aiken和West (1991)。

图2

3 研究结论与讨论

本研究的主要目的在于为悲伤情绪的营销方向提供新思路。过往的甜食研究结论对消费者的健康没有帮助，反而会促进抑郁。而本研究发现，消费者处于悲伤情绪时，对流质食物也存在显著的偏好，这主要是因为悲伤情绪激发了内心的无力感，无力感作为一种心理状态影响了生理行为的选择，偏好选择相对来说容易消化、不费力气的流质食物。而这一效应又受到权力状态的影响。高权力人群处于社会资源的优势端，自身情绪管理能力较强，即便是处于悲伤情绪状态，对食物选择的偏好并不明显，但是低权力人群的情绪管理能力较差，容易被情绪带着消费，对流质食物表现出了明显的偏好。

当然，研究仍然存在一些局限，希望在后续能够得到进一步完善。首先，随着社会环境的日益复杂，人们的情绪也并不局限于四种基本情绪，更为复杂的情绪需要得到完整的研究，本研究仅局限在悲伤情绪并未对更加细微分支的情绪做排查。其次，研究仅发现悲伤情绪的消费者偏好选择流质食物，但是流质食物的选择是否会缓解悲伤情绪并未做进一步的研究。

尽管存在局限，研究成果依然有可见的贡献。

本研究的贡献主要有四点。第一，完善了情绪营销中悲伤情绪的研究分支，补充了消费者在特定情绪下对食物性质的偏好。第二，首次采用流质食物与固体食物的分类方法，将医疗卫生领域的食物分类与营销结合做了跨学科的研究。第三，将研究成果与社会变量——权力相结合，使研究体系更加完善。第四，为处于特定区域的商家提供了实践性建议，比如处于医院等特殊地段的商家可以将流质食物摆放至更加显眼的地方，有助于增加消费行为。

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