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奶粉约战五环外

2018-02-02蒋虹霞

畅谈 2018年24期
关键词:君乐宝洋品牌飞鹤

蒋虹霞

10年前,奶粉行业因质量和信誉问题,致场内玩家顷刻分出成败。10年过去,雀巢惠氏、美赞臣、雅培、达能4位“洋家将”,牢牢占据—二线城市奶粉市场。与此同时,飞鹤、君乐宝发于“草莽”却已成英雄,雄踞三四线城市。

而今,随着一纸“新政”,三四线城市奶粉市场,开始洗牌。

2018年年初,婴幼儿奶粉配方注册制正式实施,每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。此举一行,本就只在三四线奶粉市场分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”,拿不到注册资质的他们只得黯然离场。

后继谁人?当然靠“抢”。

“杂牌”丛生的三四线奶粉市场,本就是一块“肥肉”。2017年的一份中国婴幼儿奶粉市场份额报告显示,“其他”类奶粉的销售份额在20%左右,这就是一大群中小奶粉品牌撑起来的。要知道,老大哥雀巢的份额也才15%,“后来者”飞鹤更是只占了6.5%。

不仅如此,对于奶粉而言,哪里孩子多,哪里就更有机会。恰恰,据国家统计局数据,2017年中国新生儿的规模有1700万人左右,其中超过6成分布在非—二线城市。

于是,“奶粉新政”逼退了_一批中小奶粉品牌之后,生生留出了一个近300亿元的空白市场。

洋奶粉品牌和国产奶粉品牌各有心思,一场鏖战蓄势待发。

抢夺母婴店

攻防战要塞一—三四线城市的母婴店。

飞鹤、君乐宝能打下三四线城市奶粉市场的半壁江山,除了低价优质,还有—大票的地推团队。

听闻洋品牌要来抢母婴店渠道,他们采用了“人海”与“大甩卖”战术。飞鹤派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购的队伍,深入各个母婴店“帮忙卖货”;君乐宝也在线上线下开展各种母婴知识培训、产品冲调培训活动,以期抓住宝妈们的心。另一方面,他们实行“买三赠一”“买五赠一”等活动,试图抓住消费者。

國产奶粉品牌有“人,,洋奶粉品牌有钱。

雀巢惠氏直接“利诱”,比如返点和“渠道定制”。所谓渠道定制,就是一种系列的奶粉只能在特定的母婴店买到,这些母婴店能够获取的毛利就会更高;而奶粉品牌也可借此讨得母婴店欢心,抢占市场份额。

美赞臣则采取了“拉战队”方式。今年6月,美赞臣与京东达成战略合作,借助京东强大的物流运输能力,把美赞臣卖往三四线城市。

除此之外,还有从“朋友圈”入手抢占市场的。

在三四线市场,很多父母在奶粉的选择上,多听朋友或母婴店老板的推荐。针对这种小圈子文化,菲仕兰便以母婴店主为“品牌代言人”推广售卖他们的子母奶粉,发展社群。母婴店主一大早就会给群里的宝妈送奶粉上门,这样的服务也大大提高了复购率。

此外,子母奶粉的“下乡计划”也颇见成效,销售额比去年翻了一倍,更有60%来自乡镇母婴店。

洋品牌各出奇招,加快速度“攻城略地”,而国产品牌靠人力优势能够做更多渠道的下沉,可总归要学会反击。

奶粉“中国风”

对于飞鹤、君乐宝等国产品牌来说,品牌认知度、认可度,或将成为他们能否打赢这场市场争夺战的关键。可对比洋奶粉品牌的密集广告、综艺冠名以及更高的消费者信赖程度,又该如何翻身?

“200%适合中国宝宝体质”的广告,就是飞鹤的竞争战略之_。言下之意,不管洋品牌们多么高端大气,但是都没有国产品牌更了解中国宝宝体质。并且,飞鹤还在加拿大投资建厂,保证奶源的优质健康,可是配比却是完全的“中国宝宝化”。

从“合适”角度出发强调国产奶粉品牌的产品优势,很对消费者的胃口。于是,君乐宝也打出“让祖国的下一代喝上好奶粉”这样的口号,还推出“小小鲁班”奶粉系列。不管是广告还是奶粉名称都渐渐多了些“中国风”,这让国产奶粉品牌赢得了一大波消费者的青睐。

除此之外,奶粉品牌总是更偏好在亲子综艺节目中冠名。比如,菲仕兰旗下的皇家美素佳儿相继拿下了《放开我北鼻>《妈妈是超人》的广告赞助权,美赞臣亲自下场打造综艺《童言有计》,伊利金领冠就冠名了《了不起的孩子3》,贝因美签约《妈妈咪呀》……

可飞鹤却不按常规套路出牌一一不爱亲子节目,偏爱影视IP剧和热门综艺,先后在《诛仙·青云志》《如懿传》《我就是演员》等影视剧和综艺投了广告;在代言人上,更是重金邀请演员章子怡代言。

国产奶粉品牌,正在重建消费者心中的品牌形象,而现有套路就是:引起爸爸、妈妈们的认可,通过不断提升的品牌知名度,倒逼渠道“不得不卖”。

当洋品牌和国产品牌在渠道、品牌知名度都处于胶着之势,不分伯仲之时,哪里又在“暗战”?

谁贵谁有理

一罐700g的飞鹤星飞帆l段奶粉要368元,而一罐900g的惠氏启赋1段奶粉的价格是348元,比飞鹤还少了20元。国产奶粉比国外品牌奶粉还贵?

高端奶粉市场,飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌,耍了一招漂亮的回马枪。

在洋品牌紧盯三四线城市奶粉市场之时,国产奶粉品牌正在朝着高端奶粉市场进击。在—二线城市,奶粉购买者并不过分在意价格,更在意品质,他们甚至愿意认为“更贵的才是更好的”。

实际上,国产奶粉品牌早已盯上高端市场。

飞鹤曾在几年前就推出臻稚系列,售价在300~450元不等。随着乳企奶粉配方总量的减少,国产奶粉更需要生产高端产品,以多层次、多区隔的产品,来弥补规模上的不足。

洋奶粉品牌,又怎么会忘记圈地高端奶粉市场份额。

2017年以来,雀巢惠氏明显加快了推出新品的速度,更是主推启赋超高端奶粉“1%限定版”,并发力有机市场,推出启赋有机奶粉。中国奶粉行业整体竞争激烈,同质化严重的情况下,大家都在积极寻找新的利润增长点,集体向高端奶粉发力。

洋奶粉品牌与国产奶粉品牌,关于三四线市场的争夺战已然拉开帷幕,但很明显,这场较量才刚刚开始。在未来2年内,这种“大鱼吃小鱼”的竞争态势会更加激烈,直至“洗牌”完成,决出头部品牌。总之,接下来,“大鱼”们还有一场艰难的仗要打。

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