摘 要：委婉语不只是一种语言现象，更加是一种文化现象，它已渗透于人们生活的方方面面，在现实生活中的应用非常之广泛，是人们用以交际的重要手段。本文通过对我们日常生活中的众多英语广告词研究来分析英语委婉语的广泛应用。

关键词：委婉语；英语广告词

作者简介：谭璨（1993-），女，汉族，重庆市人，辽宁大学研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。

[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-03--01

1.引言

委婉语是一种语言现象，这毫无疑问，但是在更深层次上，它是一种文化现象的载体。我们之所以这样说，完全是因为它体现了社会价值观、道德观、社会发展的共通点。因而委婉语是文化发展进程中的重要产物，也是人类伟大文明的一个具有代表性的象征。那么一个问题来了，使用委婉语有哪些优点呢？使用委婉语可以使整个交流的过程因积极的联想而更加顺畅，也能给说者和听者带来愉悦的感受，这与广告语言的特点有着惊人的重合度，因此，委婉语深受大众喜爱，其发展前景自然也越来越光明。对商家而言，要想树立良好的企业形象就可以在广告中恰当使用委婉语，这样做还可以增加趣味性，让产品形象深入人心。

2.委婉语的定义

“euphemism”这个词来源于古希腊。如果把它拆开来分析的话，其中的“eu”代表“good（好的）”，“pheme”代表“speech/saying（说、讲）”。综上我们可以说“委婉语”所代表的意思即“to speak with good words or in a pleasant manner”。正如世界上没有两片完全相同的树叶，专家学者对委婉语也都各执己见。其中一个观点来自于Judith S. Neaman 和Caloe G. Silver ：“Euphmizing is generally defined as substituting an inoffensive or pleasant term for a more explicit， offensive one， thereby veneering the truth by using kind words. ”（委婉语就是一种含糊不清的表达形式，在表达礼貌、消除反感的同时增加人的幸福感）。与此同时，Fowler笔下的委婉语是“一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替率直地、确切地表达某种不愉快的实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说，不敢直说或不宜直说时，人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者（听者）。”从上面两种观点的分析中我们可以看出委婉语就是在日常生活中使用不明了的、具有暗示性的表达来将人们难以直接表达的东西取而代之，进而达到良好交际的一种手段。这样做不仅可以降低怀疑度，还可以缓解厌恶等消极心理。

3.委婉语在英语广告语中的应用

实用性强一直是广告语言在我们的社会生活中所扮演着的特殊语言角色。有观点表明，广告语言虽然具有很强的功利性，但这并不影响到它成为一种具有美感的艺术，因为我们不得不承认一个成功的广告词会给我们带来美的享受，更加会激起我们的购买欲望。那么，从大体上来讲英文广告语言中的委婉语的表现手段有很多，举出其中两种进行分析。

（一）构词手段上的改变。广告中使用频率最高的构词手段就是缩写和首字母缩略词，用它们形成委婉说法可以让广告语言听起来更加含蓄优美。首字母缩略词指的是用每个单词的首字母来取代一长串的词组。例如：用大写CEO指代“chief executive officer（首席执行官）”。缩略法是指缩写某些词。例如：用bra替代brassiere（乳罩）。

（二）词汇手段。为博得消费者的眼球，一些“好听的话”被商家们应用到广告语中。一般情况下，以下两种手段会囊括这些“好听的话”：

（1）使用赞美性的词语。在一则关于航空公司宣传的广告中，“the first class”取代了“the second class”，“deluxe class”取代了“the first class”；而“economic class”就取代了“the third class”。当乘客们听到这些“好听的话”，在认为他们自己的地位和待遇完全被提高的同时，心情也会瞬间变好。

（2）使用模糊性的词语对商品进行美化。模糊性的词语通常都可以把顾客们的疑虑、反感绝甚至是厌恶感给打消掉。由此一来，我们打开电视机立马可以看到广告词中的变化，为了商业需要广告商们经常用“medium”来替换“small”，进而达到美化品牌和产品的效果。此外，广告商倾向于用一些长度较长、具有抽象概念或者丰富科学内涵的词语，这能让消费者和读者们感到一种“错觉”——其他同类的产品质量远远比不上他们推广的产品。例如，“Tobago permanent anti-corrosive limpid ink，and atramental fluid，that facilitate writing by are obviating the unpleasant obstruents which are so justly complained of in other ink.”

4.結语

成功的广告创作就是一门艺术，那么在打造艺术广告过程中，委婉语是其中不可缺少的方法。委婉语的巧妙使用可以让广告“穿上华丽的外衣”，进而在消费者心中深深烙下印记，激发他们的购买欲望，最终把商业利益最大化。

参考文献：

[1]Rawson， Hugh. 1981. A Dictionary of Euphemisms and Other Double talk[M] Crown Publishers.

[2]刘纯豹.英语委婉语词典[M].北京：商务印书馆，2001.

[3]孔庆成.委婉语言现象的立体透视[J].外国语，1993（2）.

[4]王立延.委婉语[M].北京：新华出版社，1998.endprint