朱艳慈+刘永新+侯立松

摘要：改革开放以来，我国制造业与对外贸易取得了长足发展，但仍“大而不强”，处于“制造大国”“品牌小国”的尴尬境地。2016年，中国制造业产出占全世界20%左右，是世界第一出口大国。“中国制造”遍布全球，人们已经无法适应没有“中国制造”的生活。然而，辉煌增长的背后却难掩中国产品海外形象“不佳”的软肋。“中国制造”要获得国际认同，必须提高其在全球的形象，塑造中国品牌。文章从“中国制造”海外形象的结构层面出发，探究国家形象、品牌形象、产品形象之间的作用机理。

关键词：中国制造；国家形象；品牌形象；产品形象

一、引言

据Interbrand（2007，2008，2011）、JWT（2012）等机构调查及有关学术研究显示，中国产品在海外的“低（劣）质廉价”形象普遍存在且难以改变，致使中国企业的品牌国际化之路举步维艰，“中国制造”在全球价值链分工中长期处于低端环节。近年来，尽管中国制造业是中国最早走向国际市场的行业之一，“MADE IN CHINA”标志在全世界几乎随处可见。可以说“中国制造”有效地增进了世界人民的福祉，已经成为了无数的国外消费者不可或缺的生活元素，产品的质量也在一些领域已经得到很大提升，但同等质量的中国自主品牌产品在海外仍然饱受歧视。因此，如何提升“中国制造”海外形象，推动中国产品向中国品牌转变，是我国实施制造强国战略，促进经济发展方式和外贸发展方式转变，助力中国企业在“一带一路”背景下更好地“走出去”的重大课题。

二、相关……