曹正进，丁丽红

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

一、问题提出

随着互联网特别是移动互联网的迅速发展和零售业的不断创新，多渠道营销成为营销战略的重要选择，因此消费者在购买商品时也有更多的渠道可以选择。多渠道选择是二十一世纪提出的新概念，随着移动互联网的发展，许多营销者从单一的商业模式转向多渠道战略，移动互联网渠道成为销售的全新方式[1-2]。近年来，伴随着线上渠道的快速发展，很多企业开始将线上渠道与线下渠道进行融合。有学者提出了“全渠道零售”(omni channel retailing)的概念[3]。李飞(2014)探究了“全渠道零售”的含义及成因，认为“全渠道时代”已经到来[4]。在这样的消费环境下，企业应该更加关注消费者的需求。丹尼斯和杰弗里(Denise & Geoffrey，2002)采取以消费者为中心的观点研究多渠道购物，提出了“多渠道购买者”的概念[5]。之后，国内外学者对消费者渠道选择的研究不断深入，研究的主题也在不断发生变化。国内外学者最初关注消费者渠道选择的原因和动机，进而关注消费者的渠道迁徙行为，目前关注消费者对多渠道的综合运用能力。

国内外学者对消费者渠道选择的研究存在着诸多差异，国外学者对消费者渠道选择的研究要先于国内。国内学者关于消费者渠道选择的研究起步较晚，这与早期中国消费者渠道选择的单一性以及中国零售市场发展的滞后性相关。随着超市在中国的发展及互联网特别是移动互联网的逐渐普及，消费者面临的购物渠道在增多，获取信息也更加便捷，国内学者才开始了消费者渠道选择的研究。虽然国内学者的研究多建立在国外学者研究的基础之上，但随着国内经济的快速发展，国内学者关于消费者渠道选择的研究主题也发生了快速的变化。本文通过对比国内外学者有关消费者渠道选择的研究，从消费者视角出发，分析消费者渠道选择的原因和动机、消费者的渠道迁徙行为以及消费者对多渠道的综合运用这样一个逐渐演变的过程，从而进一步讨论消费者渠道选择的研究重点。

二、消费者渠道选择的原因和动机

进入21世纪之后，消费者面临的购物渠道激增，消费者从习惯性地选择单一购买渠道变为权衡不同购买渠道进行购物，即成为“多渠道购买者”。这一转变为研究带来了新的挑战，为了了解“多渠道购买者”购物的原因和动机，国外学者对多渠道购物环境下驱使消费者进行渠道选择的因素进行了一系列的探索，为消费者渠道选择的研究奠定了基础。本文通过文献研究发现，国外学者将影响消费者渠道选择的因素分为三类：渠道购买动机、渠道属性和消费者特性。

1.渠道购买动机

渠道购买动机是影响消费者选择特定渠道(单一渠道)还是选择多渠道的重要因素[5]。消费者可能会因为购物是否便利、能否娱乐、送礼还是自用、自身的渠道偏好及购买的产品类别而选择不同的渠道，这些都影响着消费者的渠道购买动机[6]。当然，也有消费者是由于他们的经济目标、寻求自我肯定、寻求与产品和购物过程相关的象征意义、寻求社会互动和体验影响以及对购物的模式的依赖而选择某些特定渠道进行购物[7]。亨德里克和西尔维亚(Hendrik & Silvia，2008)对在德国经营五个渠道的多渠道零售商的525个顾客的购买行为进行实证研究，发现大多数客户在购买过程中只使用一个渠道，选择最能满足他们在每种情况下的购物动机的渠道。多渠道用户从在线商店获得他们所需要的信息，将在线商店信息的独立性与减少与其相关的风险相结合，在实体连锁店购买相应的商品。零售商在实体店和非实体店中使用多个渠道以满足其顾客的不同购物动机[8]。

2.渠道属性

渠道属性同样影响着消费者的渠道选择。网站与网页的设计是影响消费者仅选择线上渠道还是选择多渠道的一个关键因素，吸引眼球、易使用、购买过程简单化及商品的布局等会影响消费者是否愿意选择线上渠道购买[5]。此外，搜索的便利性和信息的可比性对消费者渠道选择有显著的正向影响，消费者渠道选择在很大程度上由渠道属性决定[9]。购物是一个动态过程，包括搜索和购买阶段，其中购物过程的总效用由消费者对渠道使用的感知实用性所决定[10]。显然，渠道属性是影响消费者渠道选择的重要因素，它不仅影响消费者对渠道的最终使用(选择)，也影响着消费者的购物体验。卡特瑞和莱德(Katri & Raijaja，2009)对芬兰杂货零售的消费者渠道选择观察发现，当消费者选择零售渠道的主要标准是价格、质量、选择和分类及购物环境时，消费者的选择主要是大型超市和超市；当服务、购物效率或步行和公共交通可获得性是更重要的渠道选择标准时，消费者首选社区超市、便利店和超市。这表明，超市的竞争对手包括大型超市、社区超市和便利店这三类[11]。

3.消费者特性

消费者选择特定渠道(单一渠道)还是选择多渠道与消费者的认知和经验息息相关[5]。具有通过在线渠道与供应商交易经验的消费者会更持久、频繁地购买，并通过多个沟通渠道特别是“高度人际关系”渠道从供应商那里接收信息[12]。此外，消费者的独特性也在一定程度上影响其对渠道的选择和偏好。学者们对多渠道购物者的特性进行了相应的细分研究。例如，基恩等(Keen et al.,2004)确定了四个消费者群体：“通才主义者”使得渠道选择成为整体购物体验的一部分；“格式化者”非常清楚其购物的目的，只通过固定的某一渠道购买；“价格敏感者”不专注于某一渠道，仅从成本最低的渠道购买；“体验者”喜欢使用他们以前成功使用的渠道[13]。有学者对364个荷兰消费者和潜在消费者的数据进行了分析，将消费者细分为多渠道爱好者、冷漠型购物者和以商店为中心的消费者，发现以商店为中心的消费者一般比多渠道爱好者更忠诚；与其他两类消费者相比，多渠道爱好者认为购买是愉快的体验；冷漠型的购物者不认为购买是一个愉快的体验[10]。

国内学者在国外学者的研究基础之上作了更进一步的研究。王全胜等(2009)通过对国外文献的梳理，从研究视角、研究方法以及渠道选择影响因素三个方面对西方消费者的渠道选择行为研究进行评析，提出可以将影响渠道选择的因素划分为渠道因素、情景因素和消费者因素[14]。之后，胡正明和王亚卓(2011)在对中国多渠道情境下消费者购买选择的研究中，将产品因素考虑在内，建立多渠道购买选择的理论模型，并阐述四个变量的构成维度及各自的测量指标，开发了中国多渠道情境下消费者购买选择研究的测量量表[15]。国内学者之前主要研究某一因素对消费者渠道选择的影响，而较少研究各因素匹配是如何影响消费者渠道选择行为的，进一步研究发现消费者渠道选择行为的决定性因素恰恰是渠道、产品与消费者特性之间的匹配程度[16]。此外，消费者感知影响消费者的渠道决策，风险态度是影响消费者渠道价值判断的根本原因，消费者在进行渠道决策时，主要是依据对渠道价值的判断，其次考虑渠道风险的大小，而感知利益则不会对渠道决策产生显著的直接影响[17]。

三、消费者的渠道迁徙行为

学者们通过对消费者渠道选择的原因和动机进行深入研究，对消费者的渠道迁徙行为有了较为全面的认识。随着互联网特别是移动互联网的快速发展，有一部分消费者不仅是在渠道之间做出选择，而是从以前的购物渠道转移到了新的购物渠道。学者们发现了这一现象，认为消费者渠道选择的过程会随着时间不断演进，许多消费者由线下渠道向线上渠道迁徙。渠道选择是一个动态的过程，消费者的渠道迁徙行为逐渐成为学者们研究的重点。

1.消费者渠道选择过程的演进

随着时间的变化，消费者的渠道选择也会发生改变。消费者在选择不同渠道进行购物的过程中，消费的动机和购买能力在不断变化，对新的渠道存在着不同程度的学习，并且由于经验积累而对相关渠道的熟悉程度在不断变化。虽然消费者的渠道选择过程随时间而变化，但对不同的消费者来说，演变的可能性存在着差异。此外，消费者在渠道选择的尝试阶段更容易受惯性及营销的影响，而在成熟阶段受渠道偏好的影响更明显[18]。消费者喜欢做“研究型购物”(research shopping)是消费者渠道选择演进的另一个原因，从线上搜索到线下购买的形式成为最受消费者欢迎的“研究型购物”。有学者调查了396个荷兰消费者对渠道属性、渠道搜索、购买吸引力以及搜索和购买的预期渠道选择的看法，发现约76%的人做“研究型购物”；此外，在选择一个渠道进行搜索的消费者中，21.7%的用户使用另一个渠道进行购买，即使在使用一个渠道搜索的消费者中也会发生“研究型购物”[9]。越来越多的消费者在做渠道选择时更加主动，他们对产品的认知也更多，这就使得他们可以快速地在不同渠道间迁徙，因而产生消费者“渠道迁徙”行为。

2.消费者由线下向线上的渠道迁徙

移动互联网的快速发展吸引了大量消费者由线下渠道转向线上渠道。在这个阶段，消费者对线上渠道的认知已较为成熟，由于许多互联网企业刚刚走向线上，消费者可以在线上渠道获得更大的购买效益，而同时线下企业缺乏创新，丧失了许多客户。苏里文和托马斯(Sullivan & Thomas，2004)对商店、目录和线上购物的消费者渠道迁徙的研究，为预测随时间推移的渠道选择提供了一种分析方法[19]。随着时间的推移，52%的消费者从线下渠道转向线上渠道[20]。安萨里等(Ansari et al.，2008)提供了一个分析消费者渠道迁徙行为的模型，通过将这个模型应用于大型多渠道零售商的消费者，他们发现消费者从其他渠道迁徙到线上渠道，随后在其他渠道的购买量减少。迁徙到线上渠道降低了消费者的渠道转换成本，但零售商与消费者缺乏联系降低了消费者对零售商的忠诚度[21]。

3.渠道迁徙的影响因素

零售商往往在与消费者建立联系后忽略了消费者，这就使得消费者更喜欢更换零售商进行购物[11]。乌帕尔等(Utpal et al.,2010)认为影响消费者查看、选择和使用他们所知道和遇到的各种零售渠道的主要因素有消费者的购物经验及消费者与信息渠道互动的行为[22]。苏里文和托马斯(2004)的研究表明，渠道风险感知、价格搜索意图、评估工作和等待时间的差异对消费者从线下到线上购物的转换具有显著影响。线上购买的消费者感知到的渠道风险、搜索努力和评估工作明显比线下低，等待时间明显比线下短，并且线上比线下具有明显更高的价格搜索意图；此外，被从线上吸引到线下的消费者比一直在线上购物的消费者具有更低的搜索成本和更高的价格搜索意图，但与被从线下吸引到线上的消费者相比则具有明显更低的线上搜索努力和更低的价格搜索意图[19]。有学者认为规范信念、主观规范和态度影响消费者的渠道迁徙意愿。规范信念和主观规范对态度的交叉效应对网店是重要的，主观规范和认知行为控制对态度的交叉效应对于实体店是很重要的，对从线上商店到实体店的渠道迁徙的态度产生了负面影响[23]。有学者基于理性行为理论，预测了态度和主观规范对消费者在实体店、目录和网店的渠道迁徙的影响。消费者不太可能受到同伴和家庭的影响，但他们对渠道迁徙的态度受主观规范的影响[24]。后来，随着移动设备的不断发展，有学者提出并研究了消费者、移动设备和零售商这三个关键实体的相关问题，如移动消费者活动、移动消费者细分、移动采用的推动和阻碍因素等[25]。

4.渠道迁徙的路径

国外学者对消费者渠道迁徙行为的研究主要集中在消费者渠道选择的转变和渠道迁徙的影响因素，但对消费者渠道迁徙路径的研究则明显不足，而国内学者更加注重对消费者渠道迁徙路径的研究。涂红伟和周星(2011)对渠道迁徙做出了清晰的界定：消费者渠道迁徙是指消费者从线上(线下)渠道向线下(线上)渠道的转移过程，这一过程不仅包括消费者在线上购买渠道和线下购买渠道之间的迁徙，而且包括消费者在信息搜索渠道与购买渠道之间的迁徙。基于该定义，可以将渠道迁徙的路径分为四种类型：一是消费者在线上渠道搜索信息，在线下渠道购买产品；二是消费者从在线下购买产品转变为在线上购买产品；三是消费者在线下渠道搜索信息，在线上渠道购买产品；四是消费者从在线上购买产品转换成在线下购买产品[26]。此外，商品价格是引起消费者渠道迁徙路径改变的重要因素，中国消费者倾向于选择在线下渠道购买高价格产品[27]。王国顺和杨晨(2014)将以上四条消费者渠道迁徙路径与信任转移路径相结合，分析了消费者信任转移和渠道迁徙行为之间的关系[28]。

此外，国内学者对消费者渠道迁徙的影响因素也做了相关研究。国内学者主要研究了消费者感知价值在渠道迁徙过程中的影响，如感知易用性、感知有用性、感知娱乐性[16]及响应性和“爽”体验[29]与渠道迁徙行为之间的关系。在感知易用性与信息搜寻满意的关系中起了部分中介作用的是感知有用性；在感知有用性、感知易用性和感知娱乐性与线上购买意愿的关系中起了部分中介作用的是信息搜寻满意；在信息搜寻满意影响线上购买行为的过程中起了完全中介作用的是线上购买意愿，转换成本调节了线上购买意愿与线上购买行为之间的关系[30]。线上互动(感知易用性、感知有用性、响应性和“爽”体验)正向影响消费者的渠道转换意愿，感知价值对线上互动与渠道转换意愿之间的关系发挥显著正向作用[29]。

四、消费者对多渠道的综合运用

随着互联网零售发展越来越成熟，消费者在不同渠道的迁徙使得消费者对各渠道的认知发生了很大的改变。在不同情境下，各个渠道各有优势与劣势，消费者逐渐从在渠道间迁徙转变为综合运用多个渠道，学者们也更加关注消费者多渠道综合运用能力。消费者对多渠道的综合运用虽然是国外学者首先提出的，但国内学者们对消费者多渠道综合运用的关注度远远高于国外。这与国内网络零售市场的迅猛发展息息相关。国内零售业从向国外学习走向了自我创新之路，学者们也更加关注消费者多渠道的综合运用对零售企业产生的影响，希望为国内零售企业提供新的发展思路。

1.消费者从渠道迁徙到渠道综合运用的转变

国外学者注意到，随着技术进步，消费者不再是选择单一的渠道，或在几条渠道之间选择，而是综合运用不同渠道，将不同渠道作为一个整体使用，这也就使得消费渠道选择的过程更为复杂。虽然不同的消费者群体对购物体验的不同部分给予不同的评价，但是所有消费者群体都更希望网站和实体店完美融合[3]。有学者对352个在线客户的假期旅行预订的渠道组合使用决策进行了实证研究，模拟了时间压力、预期支出、渠道质量和访问成本等因素对消费者使用八个渠道选项(包括传统和在线选择)的影响。研究结果显示超过一半的受访者使用多个渠道来预订旅行；然而，大多数受访者使用他们最初获得信息的渠道预定旅行。预期支出不影响渠道使用；然而，总体成本影响预订的时间，时间压力迫使受访者访问旅行社或收集额外的手册以快速完成购买[31]。有学者对时尚行业进行了研究，在对英国439名消费者进行定量调查后发现，需要重新定义店内购物体验，将技术作为在渠道上创造有吸引力的整合体验的手段[32]。

2.消费者综合运用购物渠道的能力正在增强

国内学者们对渠道选择的研究也从关注渠道迁徙行为转移到关注消费者渠道选择融合上来。消费者综合运用各种购物渠道的能力正在增强，网络购物经历对消费者的渠道选择产生显著影响。施蕾(2014)从网络购物对消费者实体店行为影响的角度对顾客渠道选择行为展开了实证研究，发现：消费者网络购物意愿及购物经历对消费者知识性诉求与店内行为之间的相关关系影响最大；消费者网络购物意愿的不断增强将减弱其求变性诉求与实体店内浏览行为的相关关系，而网络购物经历则能够加强两者之间关系；消费者网络购物意愿的不断增强将增强消费者情感性诉求与计划消费之间的相关关系，而网络购物经历则能够减弱两者之间关系；消费者网络购物意愿的不断增强将减弱消费者功用性(其他消费)诉求与计划消费之间的相关关系[33]。此外，多渠道自我效能和社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为意愿，感知风险和转换成本负向影响跨渠道购买行为意愿[34]。外部情景性、主观规范、感知移动性、感知社交性、感知生活服务性、感知个性化、感知风险性和感知便利性对消费者渠道利用行为都有显著影响[35]。

3.多渠道整合质量对消费者渠道选择的影响

虽然消费者综合运用各种渠道的能力在不断增强，然而消费者对多渠道的综合运用将受到多渠道整合质量的制约，只有渠道整合质量高，才能充分发挥消费者的渠道综合运用能力。吴锦峰等(2014)开发了测量多渠道整合质量和线上消费者感知价值的量表，构建了多渠道整合质量对消费者线上购买意愿产生影响的理论模型[36]。也有一些学者将购买商品分为三个阶段：信息收集、商品购买、消费评价，而影响二元渠道消费者渠道选择行为的因素不完全相同，其中渠道便捷性和渠道成本是相同的影响因素[37]。

五、结论与展望

1.结论

国内互联网零售特别是移动互联网零售的快速发展，促使消费者渠道选择快速变化，消费者从信息搜索到购买使用的购买渠道变得更加多样且丰富。学者们从最初对消费者渠道选择的原因和动机开展研究转向对消费者渠道迁徙行为进行研究。伴随着消费者网购经历的改变，消费者渠道综合运用能力不断增强，促使部分学者开始对消费者渠道综合运用能力加以研究。本文分析了消费者渠道选择研究的演进过程，可以得出以下结论：

第一，国内外学者对消费者渠道选择的原因和动机的研究成果非常丰富。虽然国内外学者都对消费者渠道选择的影响因素进行了深入研究，但国外学者主要研究了消费者购买动机、渠道属性和消费者特性三个因素。而国内学者主要研究了渠道因素、情景因素、消费者因素和产品因素，同时还研究了渠道、产品以及消费者特性之间的匹配程度对消费者渠道选择的决定作用，但在关于消费者特性的研究中，国内很少有学者将消费者划分为不同群体来研究消费者的渠道选择。

第二，国内外学者都对消费者渠道迁徙行为进行了深入研究。消费者渠道选择是一个动态迁徙的过程，消费者由最初在不同渠道之间选择到由线下向线上的渠道迁徙，再到以多条路径在不同渠道间迁徙。国内外学者都对消费者渠道迁徙的过程及影响因素进行了分析，但国外学者更关注消费者渠道迁徙行为的演进和变化过程，而国内学者更加关注消费者渠道迁徙的路径及相关影响因素。

第三，消费者的渠道综合运用能力成为当前国内外学者的研究重点。消费者从渠道迁徙到渠道综合运用转变，综合运用购物渠道的能力在不断增强，但消费者对渠道的综合运用受渠道整合质量的影响。显然，关于消费者渠道综合运用的研究还明显不足，这主要是因为国外零售市场的发展已经逐步落后于国内，而国内当前零售行业渠道整合也只是处于探索阶段。

2.展望

伴随着“全渠道时代”的到来，消费者的购物环境不断优化，消费者渠道选择行为也不断改进。关于消费者渠道选择的研究尚存在不足之处，国内学者未来仍需要做进一步的研究。

首先，消费者渠道选择的原因和动机是个不断变化的过程，而现有的研究文献缺乏对消费者不断变化的渠道选择的原因和动机的探索，这很可能是因为研究的难度较大，学者们很难在实践中进行跟踪研究。

其次，关于消费者渠道迁徙路径，国内学者仍可作进一步的研究，如将消费者渠道迁徙路径与影响消费者渠道迁徙的特定要素结合进行分析。

再次，渠道整合质量对消费者渠道综合运用的影响仍是学者们研究的重点。在全渠道融合的环境中，消费者想要满足自己的购物需求并获得更好的购物体验，就要不断增强综合运用购物渠道的能力，并需对不同购物渠道的属性有更多的认知与了解。

最后，国内的学者们应该对消费者群体进行细分研究，这一方面可以帮助消费者在购物过程中更好地运用不同渠道进行购买选择，另一方面也能帮助零售企业对特定群体的消费者实现更优的渠道整合运用。

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