汪荣

摘要：随着网络经济在我国的快速发展，国内各大院校相继在广告设计专业下新开设了网络广告设计课程。但当前这一课程的教学很不理想，培养出来的适用型人才不多。在网络广告设计教学中引入项目驱动法，可以引导学生主动适应市场，提高自身素质，实现教学与就业的双赢。

关键词：项目驱动法；网络广告设计；教学；应用

中图分类号：G524 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0416-02

《网络广告设计》课程（又名《网络广告设计和制作》），旨在培养具有一定审美能力与广告设计理念、设计方法的学生，并让他们掌握策划、设计、制作网络广告的技术，具备网络广告创意的基本知识，能够自己独立完成网络广告，成为适应网络市场的广告设计人才。但由于《网络广告设计》在我国开设的时间不长，在教学中存在着许多不足之处。

一、当下网络广告教学的不足

网络广告就是在网络上做的广告。它是通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。网络广告具有覆盖面广，观众基数大，传播范围广，不受时间限制，广告效果持久，方式灵活，互动性强、针对性强、制作简捷，广告费用低、可以准确的统计受众数量等优越特点。

1.基础先天不足

中国广告设计专业的发展，是在一张白纸上出现大跃进（当前超过300多家院校一哄而上开设广告相关专业），教学时间极短（还不到20年），且广告设计专业分在文科之下，而网络专业分在理科之下。这就造成了选修网络广告设计课的学生综合素质不全面，普遍缺乏数学核心素养与运用软件的能力，设计和动手能力弱，他们的底子犹如建设业中的软土地基。学生中普遍存在着急功近利的思想，不愿深入学习广告理论知识。还有的学生有创意，却无法付诸实施。

2.教学缺乏系统性与实践性

现在的网络广告设计课，教学目标不明确，知识深浅程度难于把握，重难点把握不到位；教学内容混乱而不统一，缺乏针对性，更不注意与美学、广告心理学、网民心理学的联系；加之广告设计专业划分不合理，不重视交叉综合，造成不同领域的教师之间互相隔离，缺乏复合型教师，更缺乏实战经验：艺术设计、网页制作教师不知道如何进行广告学教学，广告学教师不知道如何通过FLASH、FIREW ORKS、DREAM WEAVER设计、制作网页，于是学生无法将网络广告的理论知识（营销、策划、传播）与实践（设计、制作）有机的融汇贯通起来，学生对理论知识一知半解，实践技能也得不到提高，对网络广告工具运用不熟练，感到课程内容空洞。有些学生设计网络广告喜欢投机取巧搞小聪明，盲目迎合市场上的不良倾向，盲目追求视听效果，追求技术表现形式，忽视了广告创意与设计，点击率一时很高，从长期来看广告效果却很不明显。教学环境和教学条件普遍达不到教学要求（一般只有48个课时），严重阻碍实践教学的开展，实践教学流于形式。

3.教学内容与教学方式落后

网络广告是一门边缘融合型学科，但现在上课的教材，内容却非常简单，技术含量不高，选材不当，成功案例很少，可推广的经验不足（这当然与网络广告还处在发展的初期有很大关系），却不厌其烦地详细阐述一套套完整的操作步骤，对学生严重缺乏启发性，导致学生学习兴趣不浓；教师在上课，一般采用多媒体讲述或组织学生上机操作，循序渐进地讲解工具面板（从钢笔工具到选取工具）、FLASH动画、帧帧动画、补间动画，不得当的教学方法把综合融合性极强的网络广告设计课变成了FLASH教学，让学生学得厌倦，变得呆板，丧失学习的积极性。

我们以为：教学与市场实践脱节，教学与学生专业基础脱节，是网络广告设计教学中关键的症结所在。

二、在网络广告设计教学中引入项目驱动法

1.项目驱动教学法

项目驱动教学法主要通过教师指导学生实施一个完整的项目，让学生在实践中学。这是一种以学生为教学主体，以学生自主探究、小组讨论、协作学习为学习方式，以设计项目情境为教学形式，以项目活动为教学内容，将知识点融入项目中，通过真实情境展开，具有多样化评价方式的新型教学法。在这种新型教学方法中，学生是完成项目活动的主体，项目目标的达成者，而教师只是项目设计者；這种教学方法以项目为主线，以实践为导向，以任务为载体，基于真实情境进行设计项目，将知识点包含在整个项目过程中，学生通过项目来接收和掌握知识点；这种教学方法以解决问题为核心，不再是传统教学中的片面的知识接受式学习，它的出发点和着眼点在于通过对问题的解决，来提高学生的实际能力与综合技术素养。

网络广告设计专业本身是一门实践性较强的课程，项目式教学方法具有情境真实、目的明确、趣味性强等优点，能够更好地激发学生学习的兴趣和调动探索创新的积极性，有利于学生的思维能力的提升，使其由被动式学习转变为主动地学习。“项目驱动”教学法能提供良好的职业环境和职业氛围，使学生能身临真实工作环境从中得到锻炼，这样既可以培养学生的职业素质和工作能力的提高，又能有助于培养学生成为准职业人。研究显示，在情境中学习使得能力能更持久、更易于迁移。

2.项目设计

在确定项目、设计项目阶段，教师要根据市场需求，紧密结合课程中的知识点、难点和重点，编制出项目实施的整体框架。选择具体案例时最好选择成功的网络广告，或者直接与网络广告公司联系进行产学研合作。在教学时，可以通过多媒体视频向学生演示MOTOROLA推出的V998手机广告（通过表现耳环的摇动，翻转变成轻盈小巧的手机），也可能演示iPhone X的广告（通过女生刷脸解锁储物柜、门、抽屉凸显了iPhone X解锁的快捷方便），让学生们对成功的网络广告有一个直观的感受，再进行详细分析，帮助学生们进行逆向思考，反推出广告创意来源、设计思路和设计方法，并制作出项目流程图，帮助学生进行团队协作。

3.项目实施

教师必须注意到：当下网络广告业以惊人的速度在增长，同时网络广告的点击率在下降。现在的网民们已经厌烦网页上无时不在、无孔不入的广告条（尤其是弹出式广告）。网络广告设计是网络广告推广中的首要环节，也是最重要的环节。但当前的很多网络广告存在着标题不清、页面杂乱无章、超级链接缓慢等现象；还有许多强行网络广告，明明缺乏创新，却非要抢眼球，拦截鼠标，无法关闭。所以在项目实施的过程中，一定要想方设法打开学生的思路，启发学生的创造性思维、发散性思维与想象力，精确定位营销目标，识别受众，在设计网络广告时诉诸情感互动、有意淡化商业气息，凸显商品品质，设计有吸引力的情节，渲染氛围，通过亲和力强化受众的记忆，最后完成一个设计项目。

进行项目驱动式教学，还必须帮助学生仔细研究目标受众的每一个细节（包括他们上网行为，经常爱去的站点），预先进行周密的广告设计策划，这样可以避免制作时的盲目性；还要让学生注意网络广告不能冲乱了网站主页布局，这样有助于减缓甚至防止受众出现视觉压力和视觉疲惫。

4.项目完成

任何项目在完成后都必须接受实践的检验。传统的教学评价重结果、重验证，不利于培养学生的实践技能与探究创新能力。因此项目驱动教学法在项目评估与总结环节上，强调以人为本，组织学生自我评价、小组互评与教师评价，重视定性评价，弱化定量评价。教师在评价时必须坚持赏识教育的原则，肯定学生在实施项目时付出的努力，而绝不能随意打击学生的自尊心与自信心。条件允许的话，可以开始竞争，让学生们互相比较作品；或者直接邀请著名网络企业的CEO来为学生的作品打分。——当然，最好的检验与最后的检验，只能是网络市场的检验。因此，项目驱动教学应该走产学研相结合的道路，把学生们的作品推到著名网站上去接受消费者的检验，并实时反馈，让学生们寻找到自己的不足，发现自己的优点，最后实现进步。

三、结语

项目驱动教学法能很好地实现学生理论和实践、基本技能和综合素质的统一，同时培养了学生实践操作能力、设计能力和与团队协作能力，为网络广告市场培养高素质的设计人才，促进学校、学生、企业的共同发展，值得应用推广。