王明霄

摘要：伴随着网络技术的快速发展，电商发展逐渐成为了未来的趋势。现在网络购物一直都是人们关注的社会以及热点生活问题。本文系统分析了当前消费者网络消费时存在的心理类型，并研究了对消费者消费心理产生影响的因素，从优化服务体验、完善售后服务、提升交易安全以及关注消费者个性需求四个方面阐述了消费心理学视域下网络营销的策略。

关键词：消费心理学；网络营销；融合

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0313-02

网络的应用以及普及为商家提供了区别于传统营销形式的全新销售渠道。网络营销作为一种全新的营销形式，正在逐渐受到消费者的推崇以及追捧。因此网络营销本身的互动性特征，使其成为了未来销售的主导模式。商家需要更加了解消费者心理，抓住消费者的购物心态，制定出科学合理的营销策略。本文通过探究消费心理学以及网络消费的融合，旨在丰富网络营销的相关理论。

一、消费者网络消费心理类型

从消费者的层面来看，存在着以下几个方面的网络消费心理。

首先，个性化的网络消费心理。相较于传统销售模式来说，网路销售优势在于将消费者作为根本导向。消费者存在着一定的自由以及选择空间。在虚拟网络环境当中，不会受到地域以及时空的限制，消费者能够在全世界范围内，根据自己的个性化需求展开搜索，选择满足自身需要的产品。消费者能够到网络店铺当中进行产品的搜索，以自己的习惯需求以及兴趣爱好选择店铺当中的产品。因此，企业需要按照消费者个性化的要求，制定出相应营销策略，将消费者作为根本导向，而不是依据传统将自我作为根本导向的做法。最大化的满足消费者自身的个性化要求。网络营销作为一种信息传播迅速以及成本较低的销售渠道，能够根据消费者个人需求提供相对形式多样的服务。

其次，“孩童化”消费心理。网络消费主体是那些追逐个性化消费的群体，他们标榜自我，我行我素，希望可以在消费过程中充分体现自我价值。如果网页进入速度较慢，那么他们会马上关闭网页或者是更换其他网页，同时对于新事物的追逐也容易让他们产生新鲜感。因此，消费者这种急躁以及追求新事物的心理特征更像是孩童。从企业的层面来说，在开展网络营销的时候要准确的掌握消费者的这种心理特征，制定出相对应的营销策略，这是目前网络销售可以采用的营销方式。

最后，希望摆脱被动购物。目前，消费者的消费理念不断发生改变。不仅仅关注商品使用价值，同时也需要关注其精神追求，换言之追求精神愉悦感，众多感情体验逐渐融合成为了全新的需求。因此消费者希望能够在购物的时候不会受到外界的干扰，特别是在嘈杂的环境当中和受到他人购物影响的情况下。可是在实际世界当中，购物的时候一般都会受到多种因素的共同影响。不管是购物的环境还是周围人群以及服务员态度，都会对消费者购物心理以及商品选择产生影响。

二、消费者网络消费心理的影响因素

尽管网络消费者逐渐成为了很多消费者喜欢的消费形式，可是从消费心理学的教学来看依然存在着诸多影响因素。

（一）售后服务无法得到满足

传统消费过程中，消费者所购买的商品如果出现了质量问题或者是对于商品不满意的话，都能够找商家退换商品。可是网络消费行为却不具备这方面的特征，由于消费者以及商家处在不同的区域，时空受到了阻隔，如果商品出现了质量问题，那么调换货通常需要一段时间很长，同时相对繁琐的过程，其难度相对较大，消费者维权行为难以实现。

（二）消费者信任度不足

在传统消费模式下，消费者以及商家之间进行交易的形式是面对面的，同时消费者行为也趋势产生于物质空间当中，消费者以及商家可以构建起彼此信任的关系。网络消费主要发生于虚拟的场景当中，消费者以及商家难以做到面对面沟通，这导致了消费者对于网络商家所出售商品的质量以及后期的服务无法做出准确的判断，当前互联网立法还不够完善，消费者如果网络消费出现了问题，权益将难以受到保障，所以消费者很难和商家之间构建彼此的信任感。

（三）网络支付方式不安全

互聯网作为开放性的平台，其内部包含了合法性的网站，同时也包含了一些钓鱼类的网站，这些网站会窃取消费者的数据，存在一定的危险性。尽管现在我国网络支付方面的安全性获得了显著提升，为网络购物提供了更多的便利。可是这不代表网络支付本身就是绝对安全的。随着网络技术的发展，黑客技术也在不断的完善当中，消费者银行账号密码以及个人的资料信息，容易被黑客所获取。在网络安全方面的调查结果表明，半数以上的人认为影响他们网络消费的根本原因在于网络银行财产存在危险性。

（四）消费体验难以获得满足

在网络消费的进程中，消费者和商品之间不会接触，因此消费者无法获得对于商品的真实感官，这对于消费者消费体验会产生一定的影响。同时，从消费者的角度来说，消费活动的实质是实现人和人之间的互动，这是消费者地位以及社会身份的集中展现，可是网络消费难以满足消费者的这方面要求。

三、基于消费心理学视域下的网络营销策略

互联网时代背景下，消费者的消费心理存在一定的特征，因此商家需要改变传统销售模式，构建满足网络化背景下，消费者的全新消费心理销售策略模式。

（一）优化服务体验

商家在销售商品的时候，需要充分考虑消费者难以接触到商品的实际情况，在网络商品营销的过程中，要从消费者的需求出发，利用网络来介绍商品的优缺点以及性能，同时把自身对于商品使用过程中的新的及时的传递给消费者，使得消费者能够感到被充分的尊重，从而形成良性的情感体验。同时，有效降低购物过程中的繁琐程序，使得购物更加简单化，让消费者通过几步简单的操作，就可以完成购物，从而获得成就感与满足感。

（二）完善售后服务

商家不只是在购物的时候要关注购物体验，同时在消费结束以后，更加需要完善售后服务机制。随着消费活动的结束，消费者依然可以感受到来自商家的贴心化服务，使得消费者不管是在线上购物还是在线下购物都可以获得相同售后服务，只有这样才可以抵消消费者购买商品时候所产生的顾虑，充分激发消费者商品购买欲望。同时，完善售后服务制度是商家能够收获回头客的重要措施。只有具备了相对完备的售后服务，商家在消费者心理才会留下美好印象，这样当消费者产生了新的需求，才会想到那些曾经给他留下美好印象的商家。

（三）提升交易安全

影响网络消费的关键因素在于消费者对消费的安全性存在一定的疑虑，这会对商家信任程度产生直接的影响。因此，商家需要提升交易安全性，具体体现在两个层面：首先，商家要确立诚信形象，有效提升消费者对于商家的信任，需要商家不能采用欺骗和隐瞒消费者的行为来获得短期的效益，而应该秉承长期经营理念，在商家构建起相对较多的信任度以后，其销量以及美誉度也会随之提升；其次，从硬件层面来看，商家需要提升硬件建设，保证支付的安全性，通过构建防火墙、使用加密技术等，使得消费者购物的时候不会因网络问题造成财产的损失。

（四）关注消费者个性需求

部分消费者选择网络消费的原因在于展现个性化需求，这就需要商家能够和消费者之间构建起“一对一”的沟通形式，针对消费者的多元化需求以及不同的特征，使用与之相匹配的服务形式，满足消费者需求的多元化，使得消费者能够感受到被充分的重视以及尊重。国外著名的网购平台亚马逊在满足消费者个性化需求方面就做的很少，例如在消费者购买某件商品的时候，亚马逊网站通常会按照消费者购物的习惯为其推荐更加个性化的产品。

四、结语

网络技术的快速发展，使得商家以及消费者之间的关系发生了改变，同时对于消费者的消费心理也产生了一定的影响。因此，传统对于实体商店所开展的营销模式无法满足网络时代商品营销的要求，所以，商家需要按照消费者心理变化特征，不断的更新营销的模式，使得新构建的网络营销模式可以更好的满足消费者系统化与多元化的需求。总而言之，构建一套与网络时代相匹配的营销模式，不单单能够让商家可以在市场竞争当中处于不败之地，同时也能够为商家提升自身品牌影响力提供必要的渠道。