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口味王陈义:三年热销2亿包背后

2018-01-30严瑾

成功营销 2017年6期
关键词:产品品质槟榔网点

严瑾

槟榔产业是湖南省的新兴产业,市值已经突破百亿。在消费升级的背景下,各大槟榔品牌也开始推出高端产品,寄希望于通过占据中高端市场引领行业。

在此背景下,湖南口味王集团在2014年11月推出中高端品牌“和成天下”,截至2017年11月,上市三年的和成天下槟榔整体销售突破2亿包,占高端产品市场的70%。

和成天下是如何实现“三年热销2亿包”?在2017年11月21日的“和成天下槟榔新品发布暨战略成果发布会”上,口味王集团有限公司总裁陈义在面对媒体时,向记者展示了强大的网点铺设能力和对产品品质的死磕,是如何把一颗小小的槟榔做成大生意。

在看不见的地方下功夫

陈义告诉《成功营销》记者,这两年,随着经济的发展,槟榔市场消费者的需求呈现出两大特点:一是多元化,二是对健康的要求越来越高。基于对消费者的洞察,口味王在2014年推出高端品牌“和成天下”,以满足消费者不断变化的需求。

据陈义介绍,“和成天下”作为一个高端品牌,一直在消费者“看不见的地方”下功夫,从原料和加工工艺都坚持“品质至上”的原则,原料采用的是有着“中国槟榔之乡”的海南万宁的槟榔果;加工工艺上,采用无烟熏工艺和青果腌制技术,在保证口味的同时,避免烟熏带来的健康问题。

“和成天下三年卖出2亿包,主要归功于产品品质,因为渠道终端会用脚投票。”陈义说。

他向记者展示了一组数据:2017年淡季同期,湖南省槟榔行业整体业绩下滑16%,和成天下槟榔在湖南省内逆势增长32%,湖南省外(广东及湖北区域)增长4433%,增长的背后,是消费者对产品品质的信任。

39万个销售网点

槟榔是一种保鲜期较短的产品,一般保质期不超过60天。因此从商品的流转周期和消费场景来看,大商场不是好的渠道,相反,遍布大街小巷的街头小店成为消费者主要的购买渠道。

和成天下在二三线城市抢占品牌制高點的同时,也做渠道下沉。“在和成天下上市湖南以前,口味王集团在省内的网点并不多,主要优势是在省外。和成天下登陆湖南以后,在省内的网店迅速铺开,”陈义说。

到现在,和成天下的销售网点已经遍布湖南、湖北以及广东区域204个城镇乡村的39万余个街边小店。这些距离消费者最近的销售网点,抢在对手之前把产品送到了消费者手中。

下一步,口味王还将继续“外省化”战略,但是目前存在的问题是“快速铺开的网络与亟待补充的人才团队之间的矛盾”,陈义说,虽然槟榔是地域性的产品,在南方市场消费者认知度较高,但他对北方市场也充满了信心,“对于北方人群,我们的调查与认知是,他们对槟榔很感兴趣,尤其冬天嚼槟榔发热特别适合北方人”。endprint

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