(1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083；2.北京农学院 经济管理学院，北京 102206)

一、引言

根据腾讯《2017微信用户&生态研究报告》，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，微信已成为中国移动互联网的国民级应用。依托微信的公众号，兼具社交媒体属性和移动互联网的便利性，受到用户和企业的普遍关注。根据《“微信”影响力报告》，近八成微信用户关注了公众账号且主要是企业和媒体的公众账号，72.7%的公众号运营者为企业和组织机构。截止2016年12月，新兴的微信公众号平台已达到1 000万个，越来越多的企业对公众平台进行投资和运营管理。但是绝大多数公众号运营者使用公众账号的主要用途是信息发布、营销宣传和客户互动[1]，突出的是公众号的社会化媒体属性，并未将其视为一种新型的虚拟品牌社区，没有认识到企业微信公众号在消费者与品牌关系质量方面的作用，不清楚企业微信公众号如何促进消费者品牌契合，从而打造企业的长期持续竞争优势。

目前，学术界对企业微信公众号的研究主要集中在企业如何提高微信影响力来吸引更多用户关注[2]，提升微信公众号营销的传播效果[3]和活动效率[4]以及如何通过微信公众号进行品牌的内容营销[5]

等方面。这些研究对公众号营销活动的关注，侧重的是公众号社交媒体属性下的信息传播。

事实上，企业微信公众号不仅仅是一种社会化媒体，更汇集了以品牌消费者关系网络为基础的线上消费者群体，为企业与消费者的品牌沟通和交互、消费者之间的互动、消费者的娱乐与社交、消费者与品牌的情感联系等提供了一个平台，已发展成为一种新型的虚拟品牌社区[6]。……