摘 要：聚焦烘焙工具行业，剖析烘焙工具制造和营销企业所生存的外部环境和发展现状，为从业企业提供客观的市场环境分析观点，帮助企业找准自身的定位和策略，进而在未来的市场竞争中取得合适的市场盈利空间。

关键词：市场环境；行业升级；设计策略；吸引力

一、市场发展

1.市场发展大环境

烘焙市场容量持续膨胀；烘焙市场的发展趋势为烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进；随着整个烘焙行业升级，这个垂直产业的人员与相关设备工具也需要升级；而烘焙工具行业内的竞争者们，正通过不断细分领域，获得在这个行业领跑的机会并占领相应市场份额。

2.烘焙未来增长率

数据显示，从2008年至今，我国国内烘焙食品行业的销售收入年均增长都已高居在30%左右，增长势头迅猛、速度惊人。据预测未来30年之内，烘焙市场仍将继续保持稳定发展的态势，二三级城市烘焙市场容量的增长速度有可能接近30%，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达到4700亿元，中国国际烘焙协会预计到2018年我国烘焙产业销售收入将达到4800亿元以上。

2017年烘焙行业的三大价值洼地，分别为：烘焙+IP产业、华南地区、传统中点复兴。目前我国烘焙行业的集中程度仍然处于较低水平。据英敏特食品与饮料研究部门在2016年底公布的数据显示，位于前10位的企业只占据不到15%的市场份额；我国烘焙市场正呈现出高度分裂状态。

3.烘焙工具行业的发展现状

聚焦至烘焙工具行业，该行业规模结构呈悬殊型，大企业处于绝对的领导地位，大企业和小企业在规模和实力上相差很大，行业内竞争不甚激烈；行业市场规模不大，行业内集中程度低，生产专业化程度低；烘焙工具行业市场结构目前处于供小于求，各企业产品都可以找到合适的市场，价格相对稳定，新企业有机会大量涌入本行业；行业特性表现为，烘焙工具行业从属于制造行业，对原材料的依赖性很强；从行业所需资源的可靠性和及时性来看，烘焙工具行业依靠的是塑橡胶原料和钢铁原料，该行业的变化受到原材料进出口成本的影响巨大；从行业技术发展趋势及前景来看，需要拥有新的生产能力和必需资源，才能能建立有利的市场地位。

二、竞争格局

1.烘焙工具行业的波特五力分析

（1）新进入者的威胁，中等；

（有生产实力或品牌营销实力的企业）

（2）供应商的议价能力，特别强；

（原材料供应商）

（3）购买者的议价能力，中等；

（线上/线下销售终端和烘焙用户）

（4）替代产品或服务的威胁，特别弱；

（暂无）

（5）同行业竞争者的竞争程度，相对平缓。

（大企业处于领导地位）

烘焙工具行业的进入威胁为中等。因为对生产能力和经济规模的基础要求不高，所必须的原材料渠道也稳定，进入的技术壁垒并不高；但若期待能建立有利的市场地位，新进入者需要拥有新的生产能力和某些必需的资源，比如拥有绝对成本优势、强大的销售渠道或建立品牌认知度等等，这些才是进入该行业必须突破的屏障。

供应商的议价能力特别强。烘焙工具行业从属于制造行业，对原材料的依赖性很强。长期以来依靠的是塑橡胶和金属原料，暂无更经济高效的材料可替代，因而受原材料进出口成本的影响巨大，供应商的成本常常向产销企业的转移。比如对于塑料制品来说，原材料成本占总成本的近55%-70%。而我国需要每年从国外大量进口石油和树脂，仅仅是五大通用树脂（PE、PP、PVC、PS、ABS）每年进口量就高达2400多万吨。再比如钢铁制品，20世纪末我国房地产热带动了国内的钢铁价格爆涨；而国内钢铁行业结构性过剩，市场竞争激烈，中小型材、低档次产品的生产能力处于对过剩状态，高附加值产品的自给率较低，大部分仍依赖进口（如不锈钢、镀锡板、镀锌板等主要依赖日本、韩国、欧盟等国家）。

购买者的议价能力，中等。客户主要为线下销售终端（批发商、零售商）、线上销售终端（旗舰店、批发商、零售商）、专业烘焙人群、烘焙爱好人群、烘焙小白，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个买主购买产品在经济上也完全可行；但购买人數多，单位购买批量小，买方议价优势不明显。而烘焙工具行业作为卖方，虽然存在大企业对产品质量/性能的严格把控、品牌知名度高、渠道销售体系完善，能有利影响价格；但多数企业规模较小，也难以对卖方议价能力做到有力保障。

替代产品或服务的威胁，特别弱。目前还没有哪一类新产品，能够实现烘焙工具相近功能而淘汰现有产品，或者影响现有产品的市场占有率。原材料方面虽有价格更为经济的材料可选择，但无法保证产品的外观和实用性能不受影响。

同行业竞争者的竞争程度，相对平缓。烘焙工具行业市场规模不大，行业内集中程度低，生产专业化程度低。烘焙工具行业内大企业处于领导地位，大企业和小企业相比在规模和实力上相差很大，随着整个烘焙行业升级而不断细分领域，各企业产品都可以找到合适的细分市场，行业内竞争不甚激烈。

2.烘焙工具行业的吸引力

该行业最大的吸引力在于，各企业产品都可以找到合适的市场。即，随着整个烘焙行业升级而不断细分领域，得出的烘焙工具产品细分市场（有各自的消费者群体）：

决定该吸引力的最重要的竞争来源，在本质上是生活趋势的变化，人们已经能够意识到产品和服务所蕴涵的价值，并愿意为体验这种价值去花钱。

三、分析用途

本次烘焙工具市场环境分析报告，是通过对烘焙工具行业的各项重要数据指标进行了较长期的连续性对比而得，能够客观地反映行业发展趋势，可以作为烘焙工具行业的业内企业各个核心决策部门（诸如企业自身的市场部门、战略部门以及中/高层的管理人员）分析行业市场、掌握市场行情、了解业内竞争对手、洞悉行业未来发展趋势的客观有效参考资料；可以作为烘焙工具行业的新进入者了解市场现状、掌握竞争格局、发掘投资机会、明确产品定位的必备调研资料；亦可以辅助烘焙工具市场环境内的咨询公司或者广告策划公司，快速而深入地掌握行业现状和发展趋势；并且，如果能够持续深入的进行实时分析，还可以提供市场规模及增速、市场份额、进出口、行业财务指标等大量的数据和图表；或者帮助私募基金公司、风险投资公司及其它投资机构摸清行业的盈利能力和增长趋势，并对行业内的重点企业进行深入调研，分析其产品、技术、人才、管理、效益等，这些都能根据企业自身发展的需要来定制（该烘焙工具市场环境分析报告可以适用于其它需要对烘焙工具行业进行全面市场调研的机构或个人）。

四、分析小结

综上，烘焙工具行业目前的市场规模不大，行业内集中程度低，生产专业化程度低；烘焙工具行业随着整个烘焙行业升级而不断细分领域，各企业产品都可以找到合适的细分市场，行业内竞争不甚激烈。加之当下最流行的社会文化和经济趋势是，重视食品的颜值、社交、媒体、动手和DIY属性；线上消费与支付改变了消费方式；快递运输方式飞速发展。不论是烘焙工具行业内的知名企业、中小企业或新进入企业，只要找准自身的定位和策略，都能在未来的市场竞争中取得合适的市场盈利空间。

参考文献：

[1]（美）迈克尔·波特.《竞争战略》.中信出版社，2014.

[2]肖娜.创新从用户认识能力出发--记婴童时间设计工作坊.装饰，2016.10.

作者简介：肖娜（1982.11- ），女，籍贯：江西安福，研究生，讲师，研究方向：产品造型与交互设计endprint