刘迪 中国传媒大学

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民占97.5%，即7.53亿人。移动互联网接入流量达246亿GB，比上年增长162.7%[1]。庞大的网民规模与日增的互联网普及率，塑造了中国庞大的网络消费者的网络化文化消费方式。

一、互联网背景下的消费变革

（一）数字化消费方式

首先，消费对象的数字化使内容消费成为主流。信息消费代替货品消费，成为数字化消费的主要特征。信息内容的趣味性，知识性，体验性，可靠性，是促成消费行为的重要因素。其次，消费主体的虚拟化使消费个性得以彰显。互联网数字化虚拟化的特征，帮助人们实现身份重塑。而消费则成为个性表达与身份塑造的重要手段。再次，消费过程的大数据化进一步提升消费体验。人工智能对海量消费数据的分析及系统的投放，使极为细分的个性消费成为可能。同时，由第三方支付，金融，服务平台带来的数字化信用服务，一方面创造了现在中国新发明，即在线支付，另一方面激活了以信用为基础的共享消费模式，引导产生众多理性消费形态。[2]

（二）社交性消费诉求

消费本身是人与人建立关系的过程，是满足人社交需求的重要方式。首先，社交化使消费者与商家之间缔结伙伴关系。商家与消费者的粉丝互动，即为最好的印证。其次，社交化增加消费者与其他消费者之间的关系层。如连接社群，口碑，消费的社交电商商业逻辑的背后，是顺应消费者社交化的消费需求。再次，社交化消费是联通线上线下人际关系的纽带。造节运动掀起的消费狂欢，使得线下社交愈加成为消费目的，消费成为联系人，物，场的纽带，也成为人际关系建立的基础。

（三）服务性消费理念

服务性消费理念的最重要表现是快乐，健康的乐活型消费增长趋势愈发明显。从文化娱乐消费来看，短视频内容消费以“浅显，快速，频繁”适应了年轻人碎片化的阅览习惯，以注意力经济获得消费追捧。服务性消费理念的另一个重要表现是共享消费的发酵。共享消费是使人走出私有生活的领域，以理性消费与人性服务作为消费出发点。同时，服务性消费理念也同样影响着供给端。以联通线上线下的全渠道消费体验为特点的新零售，通过线下场景体验与线上数据挖掘完美融合。

二、互联网对文化消费的影响

（一）重塑消费习惯与消费方式

首先，数字文化消费成为文化消费的主流。以数字化内容制作方式与传播手段为核心的电竞游戏，网络文学，数字图书，网络综艺呈现井喷式消费增长。其次，数字文化消费满足并激发了更多个性化诉求。数字文化消费不仅在体量上实现井喷式增加，更在内容方面获得了个性化的释放。再次，数字化终端载体丰富与创新了消费渠道。消费者可以通过手机APP、公众号等多种渠道购买图书、电影票、演出票等，而企业则可以通过大数据和云计算对消费者需求进行精准定位，文化消费领域呈现出极强的“互联网+”趋向。

（二）创新消费热点与消费文化

互联网背景下，社交既是文化消费的诱因，也是文化消费的方向。由此催生了众多文化消费现象与消费热点，一是众多亚文化消费的极致狂欢。互联网影响下生活方式的改变，成为“宅文化”“丧文化”诞生的摇篮，也成就了“跳一跳”“旅行青蛙”等小游戏的发展，其热潮背后的原因，在于隐藏其后的亚文化社交渴望。二是传统文化消费的华丽回归。如果说亚文化消费是阶段性现象级表征，那么传统文化的相关消费在互联网影响下的华丽回归，传统文化消费的华丽回归，是国人文化自信的直接体现。由此引发的传统文化的现代化生产，也将成为传承中华文化最有力的方式。

（三）改变消费心理和消费观念

互联网极大的降低了信息与知识获得的成本，同时也造成了信息与知识的泛滥。随着消费者的逐步升级，人们对享受型与发展型消费的趋优需求越来越强，逐步改变了传统的免费消费心理与实用消费观念，形成了付费求质与体验消费的理念。共享经济与粉丝经济成为内容付费的有力推手。体验型，场景式文化消费越来与普遍。利用AR、VR技术的活态博物馆奇妙之旅，沉浸式流动观影的文化实景演艺等这样由用户体验带来的文化消费观念的改变，不得不说是互联网思维的有力实践[3]。

结语：可以说，互联网是人类文明迄今为止所见证的发展最快，竞争最激烈，创新最活跃，参与最普遍，渗透最广泛，影响最深远的技术产业领域。互联网重塑了文化消费内容与方式，创新了消费载体与渠道，并更新和深化了着消费者的文化观念，也是推动中国经济发展的重要引擎。