关于汽车行业的新媒体营销策略研究

2018-01-27周玥陈可

商场现代化 2017年24期

周玥+陈可

摘要：随着汽车行业的不断发展，各个品牌之间的竞争也日益激烈，如何在弱肉强食的市场中脱颖而出，成为了各大汽车商思考的问题，互联网的不断壮大，越来越多的行业选择了新媒体营销，汽车行业也不例外，本文通过对汽车行业的现状分析、汽车行业新媒体营销必要性和可行性分析、消费者行为分析，进而分析了新媒体营销方式的出现对汽车行业今后发展的影响。

关键词：汽车行业；新媒体；营销策略

汽车行业经过十几年的发展，汽车逐渐成为了“家庭必备”，中国市场的汽车销量已经连续6年蝉联世界第一，世界各国的汽车厂商都想在庞大而多金的中国市场中分的一杯羹，除了做好自身的产品和服务，营销成为了他们的另一把利剑，随着中国进入Web2.0时代，大家都把目光聚焦网络，新媒体营销也成为了汽车界的新宠儿，各大汽车厂商在这场没有硝烟的新媒体营销战争中各显神通，大展身手。

一、新媒体营销的定义

新媒体营销是指商家利用数字信息为支撑的新型互动传播新型媒体，有别于传统的营销方式，随着互联网的发展而兴起，让消费者对产品向参与度方向发展，常用的新媒体营销传播推广渠道主要包括：微信、微博、搜索引擎、直播、视频、音频、自媒体、论坛。每个商家根据自己产品的特征和属性选择适合自己的新媒体营销传播推广渠道。

二、汽车行业现状及发展趋势

1.现状分析

在购置税减半政策的影响下，近两年车市明显回暖，销量超出预期，产销总体呈现稳中有升的增长态势。从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，中国汽车的销量在2000年到2016年的16年中增长了10余倍，已经是拥有5.08亿人口的欧盟27国汽车年销量的2倍，2009年我国汽车产量居世界第一，销量1364.5万辆，随后的几年里，我国汽车销量持续增长，增速达18.7%，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。而汽车销售近年来的现状却是：4S店利润低，微利或亏，国产品牌近年崛起势头较猛，合资品牌压力比较大，高端品牌略好。在这种情况下只有加大汽车衍生业务才能获得更多利润。汽车市场潜力巨大，但是在基于前些年的各种不良风评后，如何好好的去更贴近老百姓才是接下来汽车商家需要考虑的，特别是营销方式和售后方面（如图1所示我国汽车近年销量）。

2.发展趋势

随着互联网进入web2.0时代，人们的社交方式和生活方式都发生了翻天覆地的变化，根据中国互联网中心去年发布的数据，中国网民数量达到7.31亿，相当于整个欧洲的人口总量，互联网普及率达到55.9%，中国网民平均每周上网25.6小时，平均每天上网时间达到了3.7小时，从面对面的交流变成了线上交流，生活方式更是崇尚更加迅速简洁，越来越多的人选择了网上购物和网上获取信息，消费者在选购产品的时候，首先选择在网络上了解相关信息，小到一针一线，大到汽车住宅，据调查，由于互联网的发展，人们上网时间的增加，各行各业紧跟时代的脚步，推出了一系列与互联网有关的营销方案，为了更好地吸引消费者的注意，切合消费者的新型消费观，汽车行业也在发展中紧跟时代潮流，与时俱进，采取新媒体营销的方式，让网络与汽车销售相结合，让汽车更好地走进消费者的生活。

三、消费者行为分析

1.消费者的需求

消费者需求是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和，按照消费者的目的性可以分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。消费者需求主要有以下五个层次（如图2所示消费者需求层次图）：

在购买汽车时，消费者的需求主要是对商品社会象征和优良服务的需求，许多人认为买车是一种有面子的体现，在选购汽车的时候除了注重性能，也看重于身份地位的显示，一些有钱人更是把豪车作为自己的权力地位的体现。目前中国家庭4.28亿，车辆保有量为2亿，每2.14个家庭拥有一辆车，随着经济的发展，汽车保有量将继续提升。

2.消费者的偏好

消费者偏好是指消费者对一种商品（或者商品组合）的喜好程度。在购买汽车时，消费者的偏好主要体现在以下几个方面：

（1）偏好于口碑好的品牌

消费者在有购车打算的时候，首先要从各个渠道收集信息，有50%的消费者最主要的是从身边有车的一些亲戚朋友，通过他们的亲身经历，了解哪款车适合自己，这个时候消费者往往倾向于选择口碑好的品牌（如图4所示口碑对汽车销量的影响）。

（2）偏好于宣传力度大的品牌

消费者在选购汽车的时候，汽车品牌的宣传对他们的影响较大，宣传力度大的品牌能够让他们首先记住，在购买的时候也会倾向于此（如图5所示广告费投入与销量之间的关系）。

（3）偏好于性價比高的品牌

大多数人在选购汽车时，会选择省油、耐磨、安全系数好的汽车品牌，因为这样的汽车性价比较高，养车的成本其实较高，所以为了节约支出，购买一款性价比高的汽车是大家的目标。消费者购车时关注的因素（如图6所示影响消费者购车因数分析图）：

3.消费者获取信息的渠道

在传统媒体信息匮乏，消费者对于信息处于一个渴求状态，而在今天的新媒体时代，信息和消费者之间处于一个信息被选择的状态，消息过剩，消费者在接受消息的时候往往进行反复的筛选过滤，进而选择对自己有用的信息进行接收。旧媒体时代与新媒体时代消费者接受信息的模式如下（如图7所示不同时期消费者接受信息对比图）：

传统媒体时代汽车营销方式主要有：

（1）报纸杂志广告

在报纸杂志上面铺设广告，通常广告篇幅为整版，铺设周期长、费用大，效果不佳。endprint

（2）4s店定点宣传销售

每个汽车厂商都会入住4s店，然后缴纳一定的费用进行售卖，也有属于自己一个品牌的专卖店，4s店租金昂贵，成为汽车销售环节中较大的开支。

（3）车展宣传

每年每个城市都会举办车展，各大汽车商家都会有属于自己的展位，然后聘请主持、模特来促进销售，短短几天之内汽车销量会大幅提升，但是车展费用非常昂贵，展位租金、人员聘请、宣传费用。

随着互联网的发展，消费者获取信息的方式也在发生改变，主要有以下几个：

①相关群体来源：周围亲戚朋友；

②工商企业来源：广告、4S店推销员、车展；

③公关信息来源：报纸杂志等传播媒介及政府机构信息发布；

④个人经验来源：之前购买使用或试驾过的。

4.消费者购买汽车的过程

（1）收集信息

通过各种渠道收集关于汽车方面的信息，无论是从别人那里了解，还是车展，其中最重要的一个途径是通过网络收集信息。

（2）多维度对比

收集好信息之后，接下来就是分析信息，对各个品牌车型，各个品牌之间进行对比，选择最适合自己的车型再进行深入判断。

（3）进入实体店试驾

再选择好心仪的车型之后，消费者开始走进4s店内进行试驾，切身感受汽車的性能。体验虚拟广告与现实试驾之间的区别。

（4）达成交易

在多方了解选择，最后一步就是购买了，这个时候，消费者与商家纠结的就是价格问题，这也是成交的一个关键。商家为了促成交易一般会在价格上做出一定让步并对售后服务提出保证。

四、汽车行业的新媒体营销策略

在这个信息爆炸的新媒体时代，商家为了让自己的商品信息更快更好的呈现在消费者面前，新媒体营销随之诞生了，被各行各业广泛运用，现阶段，我国汽车行业所用的新媒体营销方式主要有以下几个：

1.微博营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，商家将微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业更能利用这个平台树立自己良好的企业形象，截止2016年，微博用户规模达到2.5亿，使用率为34%，目前各大汽车厂家都已开始微博营销，新浪车企已达到100家，其中做得较好是宝马汽车、奔驰汽车、丰田汽车，他们的微博粉丝全都已经突破百万，每次新品发布总能吸引粉丝眼球，带动大家的评论热潮。最为出名的案例为“宝马微博悬疑大片来袭”，在微博上掀起了热潮，吸引了上百万宝马迷的追捧和传播，并通过两个地面活动将活动推向了高潮。每天都有不同的汽车商家在微博上推送有关自己产品的信息，不仅仅只限于广告，还有一些汽车方面的知识分享和汽车养护建议等等，吸引微博用户的关注，还不定期搞一些促销活动，让消费者可以直接网上下单，比实体店更经济实惠和便捷。

2.微信营销

微信营销是继微博营销之后的又一新媒体营销手段，相对于微信，它的灵活性和受欢迎程度更强，中国目前的微信使用人数已经达到5.49亿人，也就是说任何一个商家做微信营销它的潜在客户是5.49亿，如何将这5.49亿的潜在量开发好，是各个商家考虑的首要问题，近年来各大汽车商家的微信营销可谓是百花齐放，不论是在朋友圈的推送还是公众号的求关注，我们都能看到他们的身影，不论国际豪车品牌还是中国本土品牌，都有自己的微信公众号，各大汽车商家的微信公众号都具有以下几个功能：预约试驾、车型详解、人工服务，此外还会定期在微信朋友圈投放广告和发布活动，一些汽车品牌微信公众号的关注量已突破千万，是微博粉丝数的几倍数量，微信公众号还能获取用户的信息，从而与用户沟通交流，了解每个客户对车型偏好和目前的一个经济情况，为他们量身推荐适合他们的车型，微信营销让新媒体营销走向了一个新高潮。

3.网站营销

网站营销是最开始走进我们生活的一种新媒体营销方式，任何一个正规的企业都有它的官网，而汽车商家的官方网站更是精美，他们将网站视为自己企业继门店之后的另一个门面，每年投入到网站运营方面的资金高达千万，在官网上他们为客户提供了个人注册、私人订制等服务，为了更好的吸引消费者，他们在网站上给予在实体店不能满足消费者的优惠，让消费者就在网站上下订单，再从实体店提货。

4.体验式营销

商家通过看、听、用、参与等手段，让消费者身临其境的感受产品，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想以促进消费，最前汽车行业最主要的体验式营销方式是试驾和VR虚拟驾乘，现实的试驾可以让消费者直接感受到汽车的性能，而VR虚拟驾乘可以让消费者对汽车的各方面数据有详细的了解，两者双管齐下，让消费者可以在选购的时候就已经对汽车有了深入的了解，体验式营销带给消费者浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验，提升了消费者的参与度和兴趣，让商品成交率也有了提高。

各种新媒体营销方式出现在我们的生活中，而真正吸引到消费者的又是什么，哪种新媒体营销的方式更受消费者的欢迎产出比更高，成为了各大汽车商家思考的问题，针对以上问题，我们对上面列举的几种汽车新媒体营销方式的顾客使用率和顾客满意度进行了调查，具体数据如下：

目前这几种新媒体营销方式大力运用在汽车销售中，对汽车行业也带来了积极影响。自2013年汽车行业发展新媒体营销以来，无论是从产量还是销量都有很大的提升（如图11所示近年来中国汽车产销量图）

五、总结

根据上诉分析，关于新媒体营销对汽车行业发展的影响，可以得到以下结论：

1.挑战与机遇并存

新媒体营销对于汽车行业来说是一个机遇，通过这种新兴的营销方式，让自己的产品迅速的出现在消费者面前，也是一个挑战，在注重速度的同时，也一定要注重质量，抓住机遇，迎接挑战。

2.利大于弊

在降低成本的同时也增大了竞争压力，销量增长的同时让售后服务质量的保障成为了一大问题，但是总的来说利大于弊，能够推动行业的发展。

3.行业发展的方向

汽车行业的未来发展离不开新媒体营销，现代消费者接受信息主要通过新媒体，所以新媒体营销是汽车行业发展的方向。

参考文献：

[1]韩梅.新媒体：网络营销新渠道[J].今媒体，2013（5）：95-96.