梁馨怡 汤睿逸

东南大学成贤学院

一、财会类微信公众号运营目的与内容

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。 “互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，目的是充分发挥互联网的优势，以提高各行业效率，从而实现社会总财富的增加。如今只过去了两年，“互联网+”已给经济带来了巨大变化。在“互联网+”的模式下，财会行业发生了巨大变化，从人才培养到实际工作都推翻了曾经的教室课堂和手工纸质。

根据《第40次中国互联网发展统计报告》显示，手机即时通信用户已达到6.68亿人次。微信作为重要的手机即时通信载体，其衍生物——微信公众号已经取代各大门户网站、贴吧等成为社交媒体中最活跃、开通基数最大的平台。微信公众号是利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动。微信公众号根据的运营主体来划分不同的微信公众号类型并以此类型进行文章推送。

在微信公众号的良好发展前景下，许多财会类机构、公司以及个人纷纷开设自己的微信公众号，希望能利用微信公众号这个日益发展的平台向特定的受众传输财会行业知识、发布信息资讯、表达个人见解以及宣传财会类证书考试课程。财会类微信公众号的兴起，使得财会人员对于自己专业和行业的信息资讯获取以及行业内人员的交流更加便捷、快速。为此，我们利用部分时间尝试运营财会类微信公众号，通过实践更好的研究财会类微信公众号运营的问题和运营策略。

二、财会类微信公众号运营存在的问题

（一）财会类微信公众号互动交流不足。财会微信公众号的号召力，主要靠软文阅读量、点赞量和留言量来体现。而通过实践运营和调查其他相关同类型公众号，发现普遍存在阅读量低、点赞量少的问题，同时鲜有人留言发表观点以形成与运营方的互动交流或是留言内容大多与推文无关。基于所取样本局限性，我们得出财会类微信公众号用户更趋向于“获取”而非“交流”。与此同时，同类型的微信公众号之间也缺乏沟通交流，相对封闭，无法达到互相推广传播的目的。除去财会类的其它类型微信公众号，如视频影视类、电子商务类、娱乐生活类等阅读量、点赞量和留言量非常可观，满足大众娱乐心理的同时，利用留言抽奖加强与订阅者的互动，并且这些类型微信公众号很会利用自身影响力相互推广其他同类微信公众号以获取更多订阅量。

（二）财会类公众号内容枯燥乏味难以吸引人群。以财会为类别的微信公众号通常是长篇文字对当前领域的知识做出解释说明，或传播最新修改的相关法规等。在当前的快速阅读时代，很少有人愿意花大量时间阅读学术文章，更不用说认真揣摩文字。根据比较，图文结合的推文不管从阅读量还是点赞量大都比全是文字类文章多。同时财会类微信公众号只与特定行业和特定人群有着关联，关注人群十分局限且对专业性要求较高，如题为“只有会计专业才懂的十个笑话”的推文，虽属于娱乐性质内容但并不是所有人都会觉得有趣，标题更加局限了点开的人群。因而相对于娱乐生活类波及人群更广的微信公众号有着较大的差异，相比之下财会类微信公众号很难在短时间吸引较多人的关注。

（三）部分公众号类型重复。公众号相对简单操作，入门门槛较低，难免出现提供功能类似的微信公众号泛滥等现象，并且难以提供高质量的推送内容。在实用知识有限的基础上，财会类相关微信公众号主要内容方面大同小异。如在推出新规定时，所有相关微信公众号都在推送相关内容，而内容又大致相同，只在风格、排版等方面有所差异，因此用户会选择性关注其中一两个微信公众号作为需求来源，这使得更权威的微信公众号越发有影响力。同时权威性更高的微信公众号往往制作团队更为精良，信息来源更多，发布内容也更为新颖，更加吸引人群，而非资深的个人小型公众号往往信息来源为网络，有一定时间差，导致其难以崛起被人熟知。

（四）版权意识薄弱。对于影响力较大的财会类微信公众号，一般都有主要的运营团队。推文、配图都有特定人员进行创作，有关信息都享有知识产权保护。相比之下，小型独立个人运营的微信公众号通常从网络截取他人成果，摄影图片也未经作者允许就进行使用。在运营主体版权意识薄弱的现象下，使得部分财会类微信公众号在推送时缺少原创性。

（五）运营团队建设问题。有着较强的社会公信力下运营团队的公众号比缺乏专业见解个人运营的公众号发展更好。从微信公众号运营团队来看 ，队员需要接受撰写、排版等相关技能培训，并有专人把关校对再发布推文，由团队合作完成文章的发布、微信公众号的运营，这样所呈现的推文质量基本较高，大众认可度也更高。例如“分析式会计研究”、“中国会计视野”、“经管之家”、“马靖昊说会计”等几例较为成功的财会类微信公众号。但现实情况是大多数微信公众号运营主体对相关培训不重视 ，缺乏相关专业人员的有效指导，导致运营团队建设培训环节上的缺失。同时，若运营团队成员责任心不强 ，会经常出现消极怠慢完成日常推送任务的情况，运营团队松散，使得微信公众号质量不断下降。运营主体专业知识薄弱则会体现在内容发布格式不规范 ，缺少严谨性与逻辑性、更新不及时等方面上。推送内容掺加过多的个人情感因素 ，文字使用不理性、随意化，在排版与色彩搭配方面直接利用网络上存在的模板生搬硬套。

三、财会类公众号运行的建议和策略

在“互联网+”的环境下，传统的会计形式已经不能满足企业的发展。通过微信公众号的运营对比，我们发现不仅仅是方式上将会计学习变成随时随地通过电子设备进行，同时推送文章的内容也更趋近于管理会计，不是单纯的教你如何做账，而是凭借新会计法律法规以及实时的案例分析与评价提供对企业增加利润同时降低经营成本和费用的决策。如何运营好财会类微信公众号的策略至关重要。

（一）加强微信公众号沟通交流。首先，“互联网+”模式下每个财会类微信公众号既是一个单独的个体，也是无法分割的一类。加强微信公众号间沟通可以达到微信公众号的“双赢”；如在微信公众号末尾相互推荐，良性竞争，两个微信公众号互相查漏补缺，有了竞争带来的动力会让两个微信公众号运营的更好。面对为了推送全面却会导致内容繁多杂乱的情况，财会类微信公众号主体可以合理协调分工、合理定位，分别专注财会中的部分领域，把一个部分做精，同时又能做到几个公众号间内容的互补，以此来有目的性的吸引微信公众号用户的关注。其次，建立起运营主体与订阅者、订阅者与订阅者之间的交流的桥梁，开设专门的讨论区，并对良好的见解单独提取展现。时刻关注订阅者的需求，对于订阅者的不同阅读需求进行权衡，做到更易接受且广泛的推送方式。

（二）大力宣传吸引关注。微信公众号想要吸引人，首先要在内容上下功夫。内容主要分为原创内容和非原创内容，财会专业内容知识相对刻板、要求精准，如新规的发布，作为个体运营的小型微信公众号，无法做到深刻分析和研究来发布推文，在原创方面稍显吃亏，所以更好的是打“时间战”，密切关注新规发布、条例修改等新闻，快速精准地编辑发布，并且选择合适的文风、排版，在时间上取胜。再就是保持合理的更新频率，用户耐性有限，如果公众号不定期更新甚至停更，会使读者失去继续追更的兴趣，导致关注群体流失。其次是微信公众号的推广。推广可以分为免费推广和付费推广两种。免费推广，即可以靠目前积累的用户日常转发、宣传等方式获得关注度，或通过流量较大的号“带动”小号的发展，在已发展起来的公众号里插入新兴公众号的信息获取关注，也就是实现上面我们所说的“双赢”。付费推广，如通过微博大V进行推荐产生的“名人效应”吸引关注或者在其他APP投放公众号二维码广告来博得关注。

（三）利用小程序开创自己的微信公众号风格。根据腾讯大学2017微信智慧工坊PRO版“无现金日”活动现场正式公开的数据来看，微信公众号的数量超过2000万。由此可见，想要在众多的微信公众号中脱颖而出，必须建立微信公众号的特别之处。小程序在许多商业公众平台得到广泛应用，但是在财会类公众平台未得普及。财会类微信公众号必须重视小程序的开发，小程序无疑成为区别于其他同类微信公众平台的重要一环。对于作为微信公众号二次开发的小程序来说，应当紧靠微信公众号的定位。财会类微信公众号可以开发如：财会知识学习每日打卡、财会知识竞答、经济实事讨论等不同功能的小程序，以此来加强互动，达到订阅者互相学习共同进步的目标。

（四）加强团体建设并提高内容的原创能力。微信公众号运营团队或个人应当主动学习优秀微信公众号的经验，从其他团队的丰富经验中提取精华并加以自身微信公众平台的特点实现微信公众号的质量提高。运营团队在建设阶段明确分工，在经营中如有发现分工的不合理性，应当及时加强团队沟通，提高个人能力或者替换为其他相对更加有能力者。有一个良好的团队是微信公众号平稳运行的前提，运营团队更要关注推文内容的质量和原创。通过同类的财会微信公众号与媒体机构进行联盟达到财会信息资源整合，形成良好竞争的同时，实现资源共享。在有条件的情况下，可以签约财会、经济、金融等有关行业的权威人士，定期为微信公众号更新原创内容，加强微信公众号的原创的同时，也能以此促进微信公众号的传播推广。

四、结语

“互联网 +”已是如今必然的发展趋势，“互联网 + 会计”预示着 在财会行业发展到了一个新的阶梯。“互联网 +”对会计行业的发 展即是一个机遇，也有一定的挑战性，在当前新媒体领域的蓬勃发展中 ，微信公众平台已经成为信息交流重要渠道。财会行业需要紧跟当今发展趋势，积极利用好微信这个平台增强行业间的沟通交流， 一步步实现“互联网+会计”的转型。同时微信公众号的发展不是一蹴而就的，而是需要不断积累经验和改进的过程，需要多方面的共同努力。我们要合理并及时的抓住机遇，迎接挑战，有效地运用微信公众平台来促进财会行业的发展壮大。