刘琴心 （湖南工业大学 412000）

一、中成药包装设计的现状

近年来，随着市场竞争的不断加剧，医药企业对包装越来越重视，原来分散没有集中管理的药品包装行业逐渐发展为一个较完整的具有独立性的包装产业体系。越来越多的医药企业生产条件、技术设备已达到国际水平，新产品、新技术得到了广泛的应用，落后的产品和技术正逐步被淘汰。中成药的包装也经历了从无包装、简陋包装到重视包装的发展。

药品包装的首要功能是必须在药物的使用期内保证其药效的稳定性，也就是药品包装要防止有效期内药品变质以及防止药品在运输贮存过程中受到破坏。现如今，仅仅有实用功能的药品包装是不够的，包装已经成一个企业品牌的外在形象，是将药品的内在质量用外在形式表现出来的一种手段。患者在选择药品时，除了功能需求外，对于药品包装也会有审美需求。与西药相比，包装视觉形式简陋、过度包装、患者使用不便、说明书含糊不清等问题十分突出，我国的制药企业与海外国家制药企业存在较大的整体差距，我国医药包装行业的发展一直都是高速度、低效益、高消耗的粗放型增长。同时，药品包装还应讲究人性化、易操作等特点，而中成药包装设计大部分都未考虑到这一点，这些问题都在一定程度上制约了我国医药包装行业的快速发展以及制药企业的未来发展。而中成药包装的种种问题，归根到底是制药企业对于包装的定位不明确，缺乏良好的定策略。

二、中成药包装的定位策略

1.基于文化延续的定位策略

中药是我国具有5000多年历史的独特文化，在近年来，人们对身体的保健越来越重视，“绿色无污染无添加”的观念也越来越强烈，纯天然的中药越来越受消费者的欢迎。与西药不同，中成药包装体现它的独特性可以在我国特有的民族文化上定位。中成药的消费对象大多为老年人，传统的民族文化能让老年消费者产生强烈的共鸣，我国的传统文化博大精深，书画、传统纹样以及各个地域的地域文化都可以通过各种表现形式组合运用在中成药的包装设计上，如北京同仁堂科技发展股份有限公司生产的川贝枇杷糖浆。传统的民族文化以一种无形的方式影响着人们，运用在中成药包装上还能使消费者产生归属感。

2.基于品牌巩固的定位策略

品牌是商家或集团商品特有的与其他竞争对手区分的名称、设计、标志或服务的一种特征。在现如今，品牌在产品的销售中起着举足轻重的作用，消费者通过品牌能对其商品进行一系列的联想，这些联想一起组成了品牌形象。因此，所有的公司都会竭力建立它在消费者心目中深刻、正面的形象。市场学家证明了一个事实：一旦某种消费品在人们心中有了位置，在一般情况下，人们一段时间内不太愿意去冒险尝试另一种商品，除非某种新产品有机会能证明自己更重要、更有价值。

品牌的传播手段就是通过产品的包装设计来进行的，消费者可以从产品的包装对品牌一目了然。包装的作用众多，一个好的包装能使一个厂家的商品与另一个厂家的商品区分开来，其中最重要的就是制造品牌之间的差异，除了品牌的商标不同外，包装的整体结构创新在现如今看来是关键，强调包装的系列化，也就是导入视觉形象识别系统设计（VI）。例如株洲市千金品牌，在株洲市的药店中可以快速的找到该品牌的药品，原因是千金药业有它独特的一套视听系统。它的视听系统分为logo、司旗和吉祥物，并且与千金药业的企业文化息息相关。千金品牌下的每一件药品包装都使用相似的视觉设计和相同的视听系统，其中绿色已经成为千金品牌的视觉识别标志，久而久之，千金品牌的药品能够在同类药品凭借其特有的包装设计脱颖而出。药品不同于其他的商品，患者一旦认定某品牌的药品，便会产生心里认同感，包装变成了患者感知、记忆和情感的混合。根据患者的需要不断的调整包装的品牌策略，还能增加患者对品牌的忠诚度。

3.基于特定消费人群的定位策略

中成药不同于普通的商品，它的功效并不是针对所有的人群。不同的中成药针对不同的性别和年龄阶层，如男性、女性或儿童、青年、中年、老年，各个年龄阶层的和不同性别的人有各不相同的审美需求。区分特定的消费人群也是定位中成药包装的一条重要策略。若该药品针对的患是儿童，那么首先应该分析儿童的心理特征。儿童的主观意识较强，理性思维较弱，设计师在设计儿童用药包装时，可以加入卡通人物、具象图形或者颜色鲜艳富有动感的图形，减少儿童的抗拒感使儿童对该药品产生信赖，如江苏颐海药业有限责任公司生产的婴儿健脾散。若是针对女性用药的包装，那么在包装定位时应充分了解女性的心理。女性较男性更偏感性，同时女性的审美也随时代的变化而变化，且年轻女性更易时代潮流的影响，因此对于包装的设计也应该不断地与时俱进来迎合女性的需求。此外，中成药的包装设计还受到销售的地域、患者受教育程等多方面的制约。立足于特定的消费人群，对于中成药的包装设计才有更清晰准确的定位。

三、总结

随着消费者需求的不断提高，当下中成药包装是值得设计师投入大量的关注，一件好的中成药包装可能综合了多种定位策略，因此设计师进行深入的市场调研分析至关重要。中成药包装的定位策略更多的是需要设计师去探索和发现然后再总结，借鉴国内外优秀的设计案例，开拓思维去创新，设计出符合人们审美需求满足时代潮流的包装，这也对中华民族传统文化的延续具有十分重要的意义。

参考文献：

[1]贾尔斯·卡尔弗.什么是包装设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]孙智慧.药品包装学[M].北京：中国轻工业出版社，2011.

[3]杨仁敏.包装设计[M].重庆：西南师范大学出版社，1996.

[4]王雅淇.药品包装设计初探[D].长沙：湖南师范大学，2013.