陈小娥+闵前军

摘 要：旅游产品是指旅游经营者依赖相关的旅游景点、旅游产品、旅游设施以及旅游服务等，为游客提供满意的旅游产品。土家个性旅游产品开发是基于土家民族文化将非遗民族文化资源开发转化到具体的旅游产品之中或以民族文化带动个性旅游行业发展，从而达到民族文化传承、发展与旅游经济双赢态势。文章旨在旅游学、艺术学、经济学等的角度对土家民族文化在个性旅游产品开发中存在的问题与不足作出分析，并进一步探讨了开发民族文化与产品创新、服务、旅游体验的新思路与对策。

关键词：土家；个性旅游；产品开发；对策

一、土家民族文化旅游产品的现状分析

土家民族文化旅游起步均相对较晚，但发展势头迅猛，主要分布在武陵山区一带。如恩施有土司城、唐崖土司江山黄金洞、武陵绝响、女儿城等，他们的模式是以文化来带动产品的消费。通过土家特有的一些风土人情编排成节目表演的形式来吸引旅客的观赏及消费。湘西有凤凰古城、猛洞河漂流景区、乾州古城等，其旅游内容主要包括漂流、参观民俗表演、探访千年古镇、土家文化考古，旅客体验较为丰富。重庆有龚滩古镇、松溉古镇、酉阳桃花源、中山古镇等，重庆在民族文化旅游这块较为注重的是吊脚楼的保护及浓厚的乡土风情，没有太多的华丽修饰。贵州沿河土家族自治县有鲤鱼池、淇滩古镇、洪渡古镇等。相比之下贵州沿河在土家民族文化旅游这块做得相对较少，许多吊脚楼被残忍摧毁，土家吊脚楼失去了原有的姿态且在不知不觉中消失殆尽，实在令人惋惜，但其民风民俗保存得较为完善，风土人情十分浓厚。这些旅游区的民族文化旅游资源与本土的民族文化及自然景观紧密融合为一体，具有自然、古朴、独特的民族文化特色和地方特色，旅游开发已有一定的规模。

二、土家民族文化旅游产品开发中的问题与不足

土家民族文化旅游资源开发和利用促进了武陵山区一带旅游业产的发展，带动了当地经济的繁荣，在民族文化旅游开发取得喜人的成绩时，仍有一些不容小觑的问题存在。

（一）民族文化品味高，基础设施落后

由于武陵山区地处崇山峻岭之中，其民族文化受外界影响相对较少，许多方面得以较完全的保留。在贵州沿河一带的风土人情较为浓厚，至今保存着哭嫁、跳丧、傩戏等原生态风俗习惯；恩施的彭家寨与重庆的龚滩古镇、松溉古镇的吊脚楼保存得较为完善，具有其古朴的建筑美。湘西由于地处我国中西部结合地段，是中原通往西南的重要民族走廊，自古以来，中原王朝文化与湘西民族文化互相融合，形成了新的中华文化元素，具有深远的历史渊源和浓厚的文化内涵，如凤凰的边城。

民族文化的乡土性、原生态性和历史性，使得武陵山区一带总体的民族文化具有了与众不同的高品位。然而，就旅游而言，民族文化旅游开发存在着基础设施落后的问题，与民族文化的高品位呈现极大的反差。主要表现在以下两个方面：一是距离城市中心或交通枢纽带较远，加大了旅游开发成本。二是基础设施相对落后，以龚摊古镇为例，龚摊古镇位于乌江边上，依山傍水，其建筑依山而建，应该是一个较具旅游发展优势的地方，交通虽有水路和公路可还是极其不方便。水路，一天基本上就只有一趟船，去了之后当天不可返回。只有一条公路连接县城，旅游接待的规模小。邻近的乡镇之间几乎没有设置客运车。

（二）缺乏跨省、县之间合作开发和整体竞争力

省与省、县与县之间缺乏联合开发，难以形成跨省、县、区域性的成熟旅游产品，造成民族旅游产品整体上竞争力不足。就局部地区而言，村寨之间缺乏整合，没有形成民族村寨群的整体整合力，比如，猛洞河漂流作为“天下第一漂”已成为知名品牌，但近年来又出现了恩施大峡谷漂流、凤凰西门峡漂流等不同地点大大小小的漂流。这种竞争不利于长期的发展，使品牌效应适得其反。贵州沿河鲤鱼池的居民们纷纷迁居城市，吊脚楼纷纷拆迁，使民族村寨无法形成一个整体。

（三）过度地追求经济效益

为了追求直接的经济效益，开发过程中往往忽视民俗文化的保护，使民俗文化失去了生存繁衍的原生态圈，开发过度泛滥。现今，大多旅游区商业气息浓厚，已经失去了它原有的古朴民风。比如，凤凰古城之前才开放出来的时候风靡全球，但由于其商业气息过重而導致如今的落寞。酉阳桃花源为实现经济效益仿造了古吊脚楼建筑，使吊脚楼失去了原有的古朴风气。恩施女儿城是一个人工打造的复古城，商业气息十分重，那里的旅馆每晚最低也要四百多元，一般旅客无法消费，缺乏民族文化互动与游客参与体验，这种发展模式直接指向商业，随着时间的推移必将走向毁灭。

（四）民族文化旅游的内容与形式创新不够

民族文化旅游开发多停留于浅层的模仿阶段，有关民族乡土人情和民风民俗活动的文化内容和形式创新不够新奇，不能让旅客亲身体验于其中。比如土家姑娘出嫁时的“哭嫁”风俗，在恩施的女儿城有着大概的表演，但其中舍弃了许多精华的部分。一则没有表现出土家女儿出嫁时对家及亲人的依依不舍和对未来生活的迷茫，二则没有让旅客参与其中，亲生体验土家“哭嫁”文化中的精髓。土家“摔碗酒”的风俗习惯，给人一种豪迈、爽快的感觉。“摔碗酒”虽能够给旅客直接的感受，但形式太过于简单，如果旅游区将“摔碗酒”和“摆手舞”经过融合，再让旅客体验整个过程效果肯定是不一样的。土家有很多有意思的风俗及不同味道的美食，现今的旅游区，大多打着“土家风味”“土家家常菜”等牌子，但当旅客走进去打开菜谱一看时，所有的菜都是大家平时在外或在家吃的饭菜。在吃这块，商家必须搞清楚什么才能称之为“土家菜”“土家饭”。土家菜就应是在外界吃不到、没有的菜，这样才能吸引旅客的眼球和胃口，比如土家的酥肉、酥豆腐、连渣醪、酥食、腊肉、扣肉、海椒面、包辣椒等等之类；土家饭有锅煮饭、镇子饭、社饭、包谷面饭等等。这样具有民族特色的饭菜才更能刺激旅客的味蕾，满足旅客的需求。

（五）缺乏品牌意识

现今的旅游开发商没有形成品牌的概念与意识，都是在一味地模仿、仿造，使各旅游地不尽相同，失去了旅游的个性与不同的体验。endprint

三、土家民族文化个性旅游产品开发的对策与建议

（一）全面挖掘民族文化，更新并提高现有民族文化旅游的个性产品

文化是旅游的灵魂及生命。武陵山区一带的土家族分为几大区域，分布在不同的省份，由于地域的不同，土家风情也就有所区别，但大多也都大同小异。因此，开发个性旅游文化产品各地区应对民族文化进行一次大规模的全面普查，摸清自己的家底，对现存的民族文化展开有效的保护和传承；再则深入研究土家民族文化，挖掘民族文化的内涵；最后，对民族文化进行针对性的旅游开发。

（二）着力品牌创新，突出产品个性化

在土家民族文化的基础上开发旅游时，应该注重品牌效应。一个好的产品配上一个知名品牌留给旅客的形象是不同的。它可以给人以好的感受和体验。就如一个不知名的手提包和LV包，顾客会因为某种原因而购买前者，但她决不会再去买第二次，相反，后者就不同了，LV的品牌形象已经深入人心，是每个女人所向往之物，这就是品牌的魅力。因此，在浓厚的民族文化基础之上，当下的旅游开发应着力品牌创新，突出旅游产品的个性化。就如美国的David Aaker所说“一个产品可以被模仿，但品牌是独一无二的”，换句话说，品牌具有无限增值的无形资产。

（三）合作联合开发

土家民族文化在当下的旅游开发，应打破自己，孤军作战，相互抄袭的局面。各省与省，县与县之间应合作共赢的同时又相互竞争。比如，重庆龚滩古镇和沿河土家族自治县同时位于乌江两岸，两个地方各有各的特色，龚滩有古吊脚楼建筑，沿河有丰富多彩的土家乡土文化及乌江百里画廊，兩个地方可联合开发，连成一线，让旅客体验到真真切切的土家文化。

（四）大力鼓励民间传统手工艺

传统手工业是一个民族有力的识别标识。传统手工业由于耗时多价格昂贵，一度遭到了现代经济的冲击，使许多传统手工艺者纷纷外出进工厂为生，使其一手技艺就此荒废，一些手艺已经渐渐失传，这实在令人痛心。在新时代的现在，人们受够了这快节奏的生活，静心来开始怀恋过去的生活，过去的工艺，过去的味道。所以在旅游开发这块，应大力鼓励传统手工艺，收寻民间艺人。在旅游区开设旅客土家文化传统手工艺体验。比如，竹编、核雕、石雕、绣丝帕等等。

四、结语

土家个性旅游产品开发与民族文化在商业化模式下的关系应该是从属的，依赖的，我们只有更好、更深层次地开发好民族文化特色才能做好个性旅游产品，增强经济竞争能力和创新发展民族文化，使民族文化在创新中传承，传承中创新，使这种美好关系更好服务地方经济、人文艺术、民间技艺，才能永久记忆。

参考文献：

[1]谭志国.土家族非物质文化遗产研究[M].北京：世界图书出版公司，2013.

[2]罗金花.湘西民族文化旅游开发现状与对策研究[J].企业家天地（下旬刊），2009，（01）.

[3]周蓓.浅谈民族文化旅游产品的设计[J].现代经济信息，2011，（01）.endprint