王素

刚刚过去的2017年，越来越多舆论聚焦于各国政府对跨境电商征收VAT（Value Added Tax，增值税）的问题。其中有的被解读为海外市场对中国跨境电商商品的一种顾虑心态，有的则认定中国卖家的灰色地带应该被监管，更多的表示全球掀起的这场VAT狂潮对各国卖家而言都无处可逃。

既然VAT是大势所趋，中国卖家应该如何直击风暴？对此，我们特意采访了全球知名的电商平台eBay，它的回答干货满满。

“合规”才能走得更长远

针对舆论的大肆报道，eBay首先向本刊记者明确表示，VAT的合规要求并不仅仅针对中国卖家。以英国VAT为例，英国增值税（UK VAT）是指对附加在商品和服务的价值征税的一种消费税，适用于在英国交易的、用于使用或消费的商品或服务。

之所以产生VAT针对中国卖家的错觉，一方面与中国跨境电商在全球外贸中所占比例越来越高有关；另一方面，也与中国跨境电商卖家初期发展阶段享受了灰色监管地带的“利好”不无关系。而现在无论是俄罗斯，还是英国、法国和德国，都已经把对跨境电商的征税提上议程，呼声越来越高，政策越来紧迫。

eBay对此的看法是，跨境电商发展到了一个比较成熟的阶段，“规范”是必然结果。要做长远的生意，不规范是大忌。如果在企业经营的过程中存在一些不合规，比如不报税、少报税，这一方面会影响到自己的生意；另一方面，随着产业的做大，外国政府也会重点勘察，当地的同行也会注意到。所以，多方压力之下，走灰色是走不远的。阵痛是转型期的必经过程，健康有序发展才是跨境电商发展的主旋律。

针对欧盟VAT的监管新法规，像eBay、亚马逊这样的跨境电商大佬必然有连锁反应。比如，目前eBay英国站点已根据英国政府2016年9月出台的规定更新了平台政策，要求卖家提供有效的增值税号，否则将无法刊登物品所在地为英国的物品。

当然，除了用平台“大动作”确保卖家在平台上的销售符合法律法规要求，eBay也持续采取积极主动的措施帮助卖家了解VAT的相关要求。比如，在其网站开辟了专门的英国增值税（VAT）指南信息专栏，为卖家提供VAT法规及注册相关的信息；同时，也将通过线下和线上培训、客户经理直接指导等方式，帮助卖家达到合规的要求，确保卖家出口英国的业务持续增长。

欧洲是仅次于美国的中国跨境电商最重要的市场。欧盟境内哪些物品需要申报VAT呢？eBay的解释是，如果物品所在地在欧盟任一成员国，且销售给欧盟境内的个人消费者，则很可能需要在物品所在地注册、申报和缴纳增值税；当销售额超出消费者所在国的远程销售起征额的时候，则还可能需要在消费者所在国注册、申请和缴纳增值税。值得注意的是，VAT应向各国税务局申请注册，而不是平台。而物品所在地如果不在欧盟境内，则一般不需要考虑VAT，而可能需要考虑欧盟进口关税。

另一个需要指出的是，VAT销售增值税和进口税是两个独立缴纳的税项。以英国VAT税为例，在商品进口到英国海外仓时缴纳过商品进口税，但在商品销售时产生的销售增值税VAT也需要缴纳。就eBay而言，VAT增值税适用于所有使用其海外仓储的卖家们，即便卖家使用的海外仓储服务是由第三方物流公司提供，也从未在英国当地开设办公室或者聘用当地员工，因为产品是从英国境内发货并完成交易的，也需要缴纳增值税。

转换思维，从“Easy Money”到 “Smart Money”

各国政府纷纷征收跨境电商VAT的态势和对合规性监管力度的加强，无疑释放了一种明确的信号：跨境电商“Easy Money”时代已经过去了！尽管很多卖家都怀念从前不用太费心思，只依靠赚国内外市场的“价差”就能快速发展的时代。但是，这种所谓的“Easy Money”只是产业初期发展的一种形态，产业成熟后会变成高度竞争的红海。现在卖家需要思考的是怎样赚“Smart Money”。eBay对此给出了3条颇有态度的建议。

提升运营效率将成为卖家提高利润的有效手段

在“价差”时代，一个卖家的成本结构中，商品的成本可能就占到了60%～70%，在这种生态下，如果汇率稳定，那么利润可观。但是一旦出现汇率波动，就可以把卖家的所有利润吞掉。比如，在2015年年初，欧元的汇率在3个月里跌了25%，这种巨大的汇率变化就给那些只赚“价差”的卖家带来了巨大的损失。

而在健康成熟的产业环境中，卖家的成本结构也应该更加多元化。商品的成本仍然重要，但是整体的成本结构应该更多地体现在流程、服务、人力等方面的附加价值。卖家的利润，也应该从这些附加价值和规模化效应中得到更多的体现。

比如，加大IT方面的投入，使用物品自动上架、销售数据分析和预测、供应链和发货流程管理、物流跟踪和售后追踪等一系列自动化软件，通过API实现业务的自动化和数字化管理。未来，各类API软件的应用范围会越来越广，发挥的作用也将越来越大。

个性化>性价比，独特的产品才能带来高利润率

eBay表示，其全球平台上共有23万多个品类，有很多品类中国卖家占有率很低，甚至根本没有涉足。随着海外仓的推广，中国卖家经营的品类得到了极大的拓宽，这其中就包含了近年来在eBay平台上增长迅猛的汽配、家居园艺等品类。最近几个月，工业和办公用品在平台表现异军突起，增长非常快。这些新增品类普遍具有单价高、利润率高和附加价值高的特点，有助于优化跨境电商零售出口产业的整体结构。

顺应时势，关注新的市场爆发点

目前的一个爆发点是智能生态系统。比如人工智能、物联网、AR/VR，这些都在改变跨境电商。以物联网为例，家里的冰箱、家居、安全系统甚至汽车等所有的硬件，都可以通过类似谷歌HOME这类智能硬件进行连接。那么这些智能的硬件哪里买？电商就提供了一个很好的渠道。这就是商机，就是“蓝海”。而且，那些“网络原居民”已经成为消费主力群体，他们对品牌的认知和教育很多都是来自互联网，这对从事电商的卖家来说将是大大的福利。

更重要的是，卖家在选择品类的时候，不应该盲目迷信所谓的“热门”，而是应该认真分析自己的经营特点、货源渠道和资源优势，选择最适合自己的品类，然后精耕细作，做出自己的特色。可以说，未来的产品之争，不再是单纯的性价比之争，而更多的是个性化之争。欧洲小语种国家将成为快速增长的一个新引擎。

当VAT遇上“海外仓”

虽然征收VAT会影响卖家的价格优势，但服务优势因更能影响买家对购物的体验而越来越成为制胜关键。比如物流的效率，它被认为是商品的质量和价格以外跨境电商交易中重要的决定因素。

eBay告诉本刊记者，一直以来，不少海外消费者受限于不稳定的配送时间、繁琐的退换货流程、难以实现的售后服务而对跨境交易退避三舍。而海外仓的建立能使中国卖家在海外市场拥有本地库存，从而为消费者提供媲美实体零售的购物体验，也为中国卖家参与“限时送达”的升级服务提供了可能。支持本土发货，不仅意味着会被更多的消费者选择，也意味着给店铺更大的流量。

如何重视海外仓带来的消费体验升级，支持消费者在购物时选择发货地呢？“从‘e递宝、‘e邮宝，到海外仓，eBay始终致力于优化中国跨境电商零售出口产业的供应链与价值链，通过提升物流效率、丰富物流选择、改善物流品质，打造中国賣家和中国商品的核心竞争力。依托于海外仓得以实现的‘限时送达，将进一步帮助中国卖家提升海外买家的信任度与满意度，为消费者打造一流购物体验，从而将中国跨境电商零售出口产业带向新的阶段。”eBay全球跨境物流高级总监张康如是回答本刊记者。endprint