刘彦玮　黄香思华　王子晨

[摘 要]文章以北京物资学院的学生为例，通过调查研究大学生选择影院观影的动机与价值观，尝试分析大学生选择影院观影的影响因素，提出一些建议，为影院提供决策参考。

[关键词]大学生；影院观影；动机；价值观

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.092

1 研究背景

中国电影发行放映协会的一项调查数据显示，中国电影观众平均年龄为21.8岁，“90后”的年轻人正在成为中国电影观众的主力军。选择影院观影的人群以青年人为主，大学生这一群体选择影院观影受到哪些因素的影响是各大影院营销的关注点。论文从动机与价值观这两个方面对大学生群体的观影行为进行了调查，动机是引导人们做出行为的过程，当大学生希望满足的影院观影需求被激活时，其观影动机乃至观影行为就会产生；价值观是认为某种情况比起对立面更好的信念，大学生选择去影院观影而非在家观影，可以认为这是由于他们内心的信念所致。激活大学生影院观影需求、影响大学生影院观影选择，从而促使大学生进入影院观影是本文关注的重点。论文基于北京物资学院学生的调查数据研究大学生选择影院观影的动机与价值观。

2 文献回顾

通过检索“观影”“动机”“价值观”这些关键词，现有文献研究可以初步归纳为以下三类：一类为通过观影动机对观影人群心理的研究，例如王思梦《缺失的给予——从当代电影叙事谈观影心理的演变》；一类为通过观影可以传递给观众怎样的价值观，例如杨平、夏光富《微电影视听文化场域中的价值观传播问题探析》，张兴玲《好莱坞电影对当代大学生价值观的影响》；一类为对消费者观影行为的研究，例如崔凝凝、唐嘉庚《影响电影消费者观影行为因素研究的综述》，唐海《重庆地区在校大学生群体观影行为的调查与研究》。现有研究成果尚未涉及专门针对大学生选择影院观影的动机与价值观的研究，且以此为据提供给影院以适合大学生的营销策略的调查分析，这显然已无法满足影院对大学生群体需求的了解，因此本研究将在这方面尝试探究。

3 研究方法

调查共发放问卷530份，回收有效问卷517份，其中包括纸质问卷（182份）和电子问卷（335份）；调查起止时间为2017年4月29日和2017年5月27日；调查地点为北京物资学院，调查对象为随机抽选的校内学生。调查问卷中设置了客观信息、动机和价值观三类问题：客观信息类问题旨在了解受访者基本情况，其中包括受访者性别、年级、所属学院，以及受访者影院观影的频率、获知影讯的途径、观影方式的偏好和校园宣传是否可以增加观影次数等问题。动机类问题涉及两个方面：一是顾客体验方面，即顾客对影院服务质量、观影设备效果以及观影舒适度的体验；二是顾客忠诚度方面，即对制作公司和偶像的忠诚度。价值观类问题主要调查受访者是否为良知消费主义，即对于良知消费主义的观影群体来说，他们选择去影院观影或在影视门户付费观影，具有对知识产权的保护意识。

4 调查数据的整理与分析

4.1 受访者样本分布

经过初步筛选及统计，本次问卷调查共回收有效问卷517份，受访者性别比例与北京物资学院的性别比例相符合，故该比例无明显问题。受访者主要为大一、大二学生，基于问卷发布时间以及大三、大四学在校学生相对较少，因此问卷填写人年级无明显问题。学院情况为：所有学院都有覆盖，且商学院学生对此类问卷较为感兴趣，因此问卷填写人学院分布无明显问题。综上所述，问卷数据真实有效，具有分析价值。

4.2 受访者的影院观影频率

43%的人每月两次至三次，31%的人每月去一次电影院，16%的同学选择了每两月一次或更少，10%的人去电影院大致为每周一次或者更多。用加权平均数法大致推出问卷填写者平均每人每月去影院观影2.013次。2016年中国电影票房457亿元，观影人次超过13亿人，2016中国人口为13.8亿人，由此可知2016人均观影1次。而根据调查，大学生2016年人均观影2次，故超出2016年人均观影频率。

4.3 获知影讯途径

图1 获知影讯途径

问卷共涉及“微博贴吧等社交平台”、“手机App”、“影院及其他合作企业的相关推广工作”、“家庭电视”、“购物中心立体广告展板等大型户外广告”、“报纸书刊等媒介”及“朋友相互推荐”。其中社交平台和手机App的广告宣传选择人数分别为324人和255人，可见这两种方式为大学生获知影讯的主要途径。各类推广活动和电视宣传选择人数分别为201人和167人。可见这四种情况影响力较大。现阶段大学生平均出生年份约为1996年，他们生活在一个互联网较为成熟的时代，因而更偏向于线上获取信息，故社交平台基于社交网站的推广和宣传更能带动大学生对影讯的知晓程度，手机App、影院、电商的推广以及通过家庭电视、公共电视传播是获得新影讯的主要途径。

4.4 校园宣传对大学生影院观影行为的影响

67%的大学生选择有影响，其余33%选择无影响。近七成大学生认为加大电影的校园宣传力度可以增加自己去影院观影的次数。

4.5 顾客体验

4.5.1 大学生喜欢的观影方式

图2 大学生喜欢的观影方式

图3 喜欢去影院观影的偏好因素

对于大学生喜欢的观影方式，71%的大学生选择影院观影，其余29%选择在家观看。喜欢影院观影的大学生约为七成，其余大学生喜欢在家观看。因此大学生更喜欢在影院观影，这再次证实了该课题的必要性。以下为该二类人群的动机分析。

对于大学生喜欢去影院观影的偏好因素，314人选择“观影效果好”，192人选择“可以看到最新影片”，189人认为影院“是与亲人共度美好时光的场所”，107人认为影院观影“是朋友聚会的首选”，以上四种为主要因素，除此以外还考虑了“与他人交流时有更多的共同话题”（62人）、“找到和自己喜欢电影类型相似的观影者”（83人）及“其他”（2人）选项。从偏好影院观影的一类大学生人群偏好因素中可看出，良好的视听效果为大学生影院观影的主要原因。影院的设备及环境普遍优于家中，由此可分析出大学生较为注重体验。最新影片的上映亦为影院优势之一，国内影片在影院上映时间一般提前于网络影视门户近两月，而制作优良的影片上映无疑会使得大学生迫不及待地去影院观影。然而外国影片因为在国内上映时间较晚，网络资源有时提前于影院，故而影響影院票房。亲友和朋友聚会都属于社交类需求满足，证明现代大学生有社交类的需求满足愿望。交流话题和归属感属于建立新社交方向，在影院观影可以让人找到舒适感和共同话题，因而此为建立社交网站的需求因素。endprint

从喜欢在家观影的一类大学生人群偏好因素可以看出，影院票价贵为主要因素，由于大部分大学生为无经济收入或经济收入较低人群，所以票价较高是影响大学生不选择影院观影的主要原因。

4.5.2 提升影院的设备或服务是否可以吸引更多大学生去影院观影

有95%的大学生认为提升影院的设备或服务（影院增加座椅的舒适度、改进播放设备、提高工作人员的服务质量、降低电影票价格或手中有优惠券、电影场次更加均匀等）可吸引更多大学生去影院观影，其余5%持相反意见。在前者所注重的改进方式一题中，271人选择“降低影票价格”，107人选择“改进播放设备”，102人选择“增加座椅舒适度”，以上三种选择人数多，故重点考虑分析。在问卷中还涉及了“电影场次更加均匀”（54人）、“提高工作人员服务质量”（53人）和“其他”（8人）选项。故而降低电影票价格对大学生影响最大，另外为改进播放设备和增加座椅舒适度。影院可参考该问卷所反映的改进方式。

4.5.3 美味小食是否影响大学生影院观影行为

68%的大学生认为“有影响”，其余32%认为无影响。近七成大学生认为加大电影的校园宣传力度、改善影院小食可以增加自己去影院观影的次数，由此可见校园宣传的效果。

4.5.4 3D影片和普通影片的比较选择

如果同一部影片既有3D形式又有普通形式，75%的大学生选择观看3D影片，25%的大学生选择观看普通影片。究其原因，71人认为“3D眼镜与近视镜不方便同时佩戴”，64人认为“观看感觉不适”，26人认为“票价较高”。可见主要原因在于3D眼镜不方便与近视镜同时佩戴和观看感觉不适。

4.6 顾客忠诚度

4.6.1 吸引大学生观看电影的因素

图4 吸引大学生观看电影的因素

421人选择“电影情节”，352人选择“导演、演员阵容”，287人选择“获奖情况及口碑”，156人选择“制作规模”，118人选择“宣传力度”。电影情节和导演、演员阵容为大学生观影核心因素，因此电影自身质量好坏决定了是否会有更多人愿意为它买单。导演、演员阵容也是大学生观影的主要因素，可以理解为明星“粉丝效应”，这种现象在大学生中较为普遍。对于国产新片，口碑非常重要，由“获取影讯的途径”问题可知社交网站对影片的影响较大，因而口碑对于新片而言较为重要。对于引进片，获奖的影响较为重要，如获得奥斯卡奖的《荒野猎人》在国内就会有很多大学生选择去观看。制作规模和宣传力度并非大学生对于一部影片的关注点。

4.6.2 是否愿意去影院观看经典怀旧类电影（如《泰坦尼克号》《肖申克的救赎》等）

76%的大学生选择愿意，其余24%的大学生选择不愿意。绝大多数人愿意在影院观看怀旧电影，因此怀旧电影有一定市场份额。据数据分析可知，选择影院观影的因素和驱动力要大于票价的影响，所以得出即使有票价的影响因素还是有很多大学生选择去电影院观看经典怀旧影片。

4.7 一部新影片上映时大学生选择的观影方式

62%的大学生选择去影院观看一部新上映的影片，13%的大学生选择等校园影院上线，在学校观看，这两类人群具有一定的知识产权保护意识，认为去影院或校园影院观影比起其对立面在网上找资源具有更好的信念，更加符合其价值观。另外25%的大学生则选择去网络上找资源观看，这类大学生人群知识产权保护意识较差。

4.8 是否同意视频软件中部分影片需要付费观看

有57.6%的人都选择不同意，理由为费用问题。该人群相对来讲缺少知识版权保护意识，付费观影在中国愈加普遍，同时中国开始大力提倡知识产权保护。艺术有价，如同文章与画作，电影也是一种艺术形式。电影的创作和拍摄需要成本，投资方、制片方、发行方等在其中都投入了大量心血，更好地保护版权和相应地付费可使更多的人投身电影艺术，创造更多电影佳作，推动经济和文化发展。院线产业也会因人们对知识产权意识的提升而蓬勃发展。

人们只会为更好的东西买单，观影亦复如是，人们不会为一部烂片花费更多金钱，他们认为不值。因此在加大网站内容监管力度的情况下有偿观影可推动电影行业发展。

5 建议

5.1 提高电影的自身质量，优化影讯传播途径

影院和制片方进行业务合作，成为影片的投资方，共同参与影片的制作过程，提高影片质量。从而影院可以在排片中掌握话语权，在影片上映初期要求优先在该影院上映，根据顾客的需求适当调整排片数量，吸引更多的人提前去观看，以求获取更高的票房，从根本上提高影院观影人员的上座率。

在影讯传播方面，如何提升观影频率以及维护客户忠诚度是影院应着重考虑的问题。同时每人每月去影院观影的次数仍有一定上升空间，选择合适的途径传播影讯可提升大学生影院观影次数。

现阶段大学生寻找想看的电影都会参考豆瓣社区的影评和评分，这是个大趋势，故影院可推广自己专属的社交网络来吸引更多的大学生获得影讯，如现阶段的微博和微信公众号就是较好的方式。增加影院和App的推广度可提升客户的忠诚度和观看新片的次数。相对应的，应减少传统推广方式的力度。

5.2 提升观影体验，降低票价

首先，提升观影体验是增加大学生去影院观影的核心方式，影院可以从社交需求出发，发展相关的服务和产品。例如在影厅的设计上，打破原有的固定模式的电影放映厅，增加情侣厅（2人连座）、朋友聚会专属厅（3～4人连座）以及配合电影情节布置不同风格的影厅等，以此满足大学生的不同社交需求，从而达到吸引更多的大学生去影院观影的需求。对于那些想去观影却没有人陪同的大学生，影院可以参照海底捞的做法，为这类大学生提供陪同玩偶，这样做不仅满足了这些大学生的观影需求，还调动了更多大学生的观影积极性。

其次，影院可以打破原有的觀影小食模式，不局限于饮料、爆米花，还应增加影院自身特色（如地域特色等）的美味糕点饮品等，抑或在小食价格上吸引大学生，提供一些美味价廉的食物，吸引更多大学生到该影院观影。endprint

另外，相对于2D电影，大学更喜欢3D电影的真实视觉体验。由此，建议影院可多制作口碑高的影片的3D版本。与此同时，建议设计一款更好更方便佩戴的3D眼镜，解决3D眼镜不方便与近视镜同时佩戴的问题。3D影片产品仍不成熟，需进一步提升产品及服务质量，如此，更多大学生会选择观看3D影片。

在票价方面，影院可针对大学生提供相应的服务，由于大学生对票价较为敏感，影院可在美团、大众点评、淘票票等购票软件上不定期限量销售低价票，或是影院持学生证可以享受到更大优惠等方式降低大学生观影成本，从而有效调动大学生观影积极性，使得在影院观影成为大学生与亲人、朋友等聚会的首选。

5.3 重视知识产权保护，并使购票行为具有公益性

在调查中有超过五成的大学生不愿意观看付费影片，说明这些大学生的版权保护意识不足。根据“新影片上映喜欢的观影方式”问题中提到，由于外国影片在中国首映时间晚于国外，因此国内网站会存在有盗版资源的现象。不仅是外国影片，国内影片也同样存在这样的问题，使得有25%的大学生在新影片上映后选择在网上找资源观看，如果可以提升对新上映影片的知识产权保护，就能够有效地提升大学生影院观影的次数。

同时，出于对价值观的考虑，影院可采用“每買一张票，就为贫困儿童捐赠一元钱”的营销手段，这样可以有效地刺激热衷于公益活动的消费者，观众认为为电影票付款更有价值，在票价相差不大的前提下更愿意献出自己的一份爱心，从而购买该影院的电影票。

另外，可以尝试进行影片的经典重现，经典影片是没有时间限制的，一部经典影片的出现对世世代代的人产生深远的影响。因此，如今的影院可以不局限于播放新上映的影片，更可以把目光集中于受到人们一致好评的经典大片上。数据显示，将近八成的大学生愿意再次走进影院，重温经典大片，影院可以点映经典大片为卖点，吸引更多的大学生到此观看该类电影。最后，加大校园宣传力度。电影观众的主力军为青年人，而青年人更多地集中于大学校园之中，因此在大学校园中对新上映的影片做好宣传可以有效地吸引大学生去影院观影，从而达到提升票房的目的。

6 结 论

在娱乐消费多元化的时代，观影已成为许多青年人首选的娱乐方式。如何更好地引导大学生走进电影院观影，为影院带来更高的收益，是本文研究的重点。本文从影院观影的动机与价值观为基本点出发，通过在调查问卷中设置顾客体验、顾客忠诚度等方面的问题对该课题进行了深入探究，最终得出结论并提出相应建议。但经过反思，我们发现在调查过程中仍存在一些问题，如调查范围局限于北京物资学院校内、发放问卷数量较少、受访对象仅为学生等。如有机会对该课题做进一步深化，我们将面向更广泛的大学生发放问卷，甚至走出大学校园，对影院工作人员进行调查，站在影院的角度进一步对该课题进行探究，更好地了解大学生影院观影情况，为影院提出更全面且更具有针对性的建议。

参考文献：

[1]王蕙林.美媒：中国影迷平均年龄21.8岁电影市场变得更年轻[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/overseas/2015-11/09/c_128407137.htm.

[2]Michael R.Solomon，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学（第8版·中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]王思梦.缺失的给予——从当代电影叙事谈观影心理的演变[J].无锡职业技术学院学报，2014（4）：94-96.

[4]杨平，夏光富.微电影视听文化场域中的价值观传播问题探析[J] .重庆理工大学学报：社会科学版，2017，31（2）：116-121.

[5]张兴玲.好莱坞电影对当代大学生价值观的影响[J].重庆与世界：学术版，2016（46）：112-115.

[6]崔凝凝，唐嘉庚.影响电影消费者观影行为因素研究的综述[J].中外企业家，2012（4）：69-71.endprint