魏瑾+吉平

【摘 要】 本文以平面公益广告《讲文明树新风》中户县农民画的跨界应用为例，通过对户县农民画及其在公益广告中所选题材与整体设计的分析，论述非物质文化遗产跨界传播的意义：户县农民画以其鲜明的色彩为广告本身带来了强烈的视觉冲击和艺术性的融入，同时强烈的地域特征，人文情怀以及民族精神特性也给广告设计带来了更多元化的题材和新意。

【关键词】 户县农民画；公益广告；跨界传播；意义

一、《讲文明树新风》公益广告中的户县农民画

中国梦，是中国共产党召开第十八次全国代表大会以来，习近平总书记所提出的重要指导思想和重要执政理念，正式提出于2012年11月29日。习总书记把“中国梦”定义为“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大梦想”。“中国梦讲文明树新风”平面公益广告是以“中国梦”为大主题进行创作的系列公益广告。

此次“中国梦讲文明树新风平面公益广告最大的特色就是其大胆的色彩运用和对于传统绘画方式的借鉴，巧妙地将现代广告设计与传统民间艺术相融合。它改变了传统广告设计中简洁单一的色彩搭配风格，丰富多元化了色彩的搭配和运用，更加大胆鲜明的去阐释讲文明树新风的主题寓意，整体广告更加贴近于广大人民群众的审美需求和精神向往。在这次公益广告的设计中，我们可以看到剪纸、泥塑、木版年画等众多传统民间艺术的跨界融合与应用，其中，户县农民画系列的作品更是以其绚丽多彩的颜色，鲜明炙热的感情表达脱颖而出。

户县农民画作为陕西地区典型的区域民间艺术，它基于陕西关中地区的剪纸、壁画、年画、刺绣等汉族民间艺术基础上衍变而来。户县农民画色彩强烈，以朴实的绘画语言，详尽而生动地记录了农村生产劳动的壮观场面、热烈活泼的节庆场景和绚丽多彩的汉族民风民俗。作为非物质文化遗产，户县农民画鲜明的地域特色，简洁饱满的画面布局，以及浪漫丰富的绘画风格，使其具有强烈的装饰风味，在众多民间艺术中独树一帜。

户县农民画诞生于20世纪50年代，此时我国正处于社会主义建设高潮时期，1949年毛泽东主席在延安文艺座谈会上的讲话提出，我国文化艺术应坚持走群众路線，户县农民画即是在群众文化路线下，农村开展各项文化建设活动中的产物。在这一时期，户县农民画主要以版画和壁画等形式出现，内容主要是图文并茂的反映土地改革政策，和宣传农业知识促进生产为主，其政治宣传意味较为强烈。不同于其他文艺活动在文化大革命时期的备受冲击和打压，户县农民画在此时绝处逢生积极响应国家政策宣传，取得了繁荣和发展，相继有了连环画，年画等新的艺术形式，将绘画艺术与阶级斗争和生产斗争相联系，另一方面大力宣传科学实验和农村建设，但其主要的功能仍旧停留在政治宣传上。

户县农民画发展至今已半个世纪有余，伴随着科学技术的发展和社会文化思潮的变迁，如今的户县农民画既面临着机遇也伴随着发展的瓶颈。如今的户县农民画伴随着先进的科学技术产生了丰富多彩的绘画形式，其主要内容在于生动的展现田园风光与美好新农村的景象，其主要功能不再是阶级斗争或者是政治宣讲，而是极大的丰富了其作为民间绘画艺术的审美价值和经济价值。

在此次《讲文明树新风》公益广告作品中，户县农民画系列主要以美好祥和的农村田园风光以及和谐美满的家庭生活为主题，融合了极具农村生活特色的形象及符号，与“中国梦”的主要思想内涵相契合，用传统的民间艺术去传递中华民族伟大复兴的正能量。

二、户县农民画跨界传播的意义及价值

公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而展开的广告活动。公益广告并不以盈利为目的，主要是服务于政治宣传反映社会问题，起到一定的教育意义和号召力。这与户县农民画诞生之初的政治宣传功效似有相似之处。在传统现代公益广告设计中，主要突出的还是时代感和整体的现代审美风格，和所有现代风格的广告相同，其追求简洁的构图和色彩搭配，而这次户县农民画在公益广告中的应用，可谓是令人眼前一亮，颠覆了传统的现代设计风格。

从广告设计的角度来看，千篇一律的现代设计风格已经使人们感到视觉上的疲劳，因此设计师们开始更多考虑艺术性的追求，我国的设计根植于历史悠久文化底蕴丰富的土壤之上，传统的文化和民间艺术自然而然成为了当代广告设计师们汲取灵感的来源，传统民间绘画在广告设计中的应用更是极大提升了广告本身的文化内涵和艺术风格。但是，盲目的对传统文化和民间艺术的生搬硬套只会有一种挂羊头卖狗肉的嫌疑，既无法展现广告本身需要传达的信息内容，也无法起到广告应有的宣传功效，更是对我国宝贵的精神文化财富的浪费。在此次讲文明树新风的公益平面广告中，我们看到了设计者真正在了解广告的内涵和民间艺术的价值的前提下，对传统艺术与现代设计的成功跨界融合，尤其是陕西本土画家创作的户县农名画题材广告，更是展示了传统绘画艺术对现代广告设计的积极影响。首先此次中国梦主题下的公益广告，主要是为了突出中华民族的传统美德，建设社会公德，弘扬正能量。而户县农民画的整体风格正是一种传统文化的体现，这种根植于群众创作的艺术形式，更容易被广大受众所接受。在以《中华美德·孝》主题的公益广告中，作者选取了户县农民画中白描形式的绘画方法，构图简洁而饱满，想象大胆丰富；注重色彩对比，以大红大紫的色彩，夸张化的描述，追求强烈的直观效果。通过祖孙三代融洽的生活场景，表达孝道的传承，弘扬“百善孝为先，以孝行天下”的中华孝道美德。《追梦路上 霞光满天》则用鲜明的色彩表现了新农村美好的田园风光，在漫天霞光的照射下，人们在田间地头露出满意欢快的神情，从而表达了新农民追求美好生活的向往。在《劳动·读书·圆梦》这幅作品中作者则多取材于人物、动物、花鸟，勾画出户县美丽的自然田园风光；风格浪漫稚拙，浑厚质朴，气韵生动。表达了耕读传家，圆梦未来的美好寓意。其中女娃读书的形象更是大力宣传了我国义务教育中强调受教育平等的思想。

户县农民画以其鲜明的色彩为广告本身带来了强烈的视觉冲击和艺术性的融入，同时强烈的地域特征，人文情怀以及民族精神特性也给广告设计带来了更多元化的题材和新意。在户县农民画推动平面广告设计多元化发展的同时，这种跨界的融合应用，也为我们对非物质文化遗产的传承保护以及传统民间艺术的宣传推广起到了积极的作用，为传统民间艺术在现代社会的发展和立足找到了新的方向，借助公益广告的强大传播威力，民间传统艺术就有可能继续流传，在保持其本来的特征面貌的同时，不会因为盲目的追随商业化的发展而变的世俗化，并且通过跨界传播让更多国人更深刻地了解中国民间传统工艺，让人们了解传统民间艺术的文化内涵和极高的艺术水平，相比于盲目的将民间艺术产业化商业化，这种方式更加能够展现以户县农民画为代表的非物质文化遗产的珍贵，也能够更好的做到传承和保护的作用。

三、小结

伴随着全球化趋势的加强以及现代化进程的加快，非物质文化遗产的保护传承问题被人们不断地提出并重视。我国作为非物质文化遗产大国，在非物质文化遗产的保护传承工作中一直在不断地探索和努力，但是其中还是存在普查申报上的不及时，文化内涵挖掘上的片面性以及过度开发滥用的问题。

因此，此次“讲文明 树新风”公益广告和户县农民画艺术完美结合的成功范例启示人们，中国民间传统艺术还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵，在今后的公益广告创作中，甚至其他更多元化的媒介中，这种跨界融合都值得推广，从而将更为丰富的民间传统艺术元素融入到更多的领域去。只有在正确全面挖掘其内涵的前提下，才能做到不对这些精神文化财富造成破坏和曲解，才能真正做到对民间艺术的传承保护及推广，而不是急功近利的将其过度开发，让产业化商业化的思想削弱了其自身宝贵的思想内涵和艺术价值。

非物质文化遗产保护传承的根本目的，是让这些艺术风格独特，思想内涵深远的民间艺术文化，发扬光大源远流长，不断地为人们带来丰富多彩的精神文化享受，也为我国民族血脉的传承和文化艺术的发展带来更多的推动。

【参考文献】

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[3] 周星.从政治宣传画到旅游商品—户县农民画：一种艺术“传统”的创造与再生产[J].民俗研究，2011.04.

[4] 王怡萱，田龙过.简析户县农民画发展现状[J].中国包装工业，2014.24.

[5] 刘珂.浅析户县农民画中色彩选择的艺术性[J].大舞台，2011.05.

【作者简介】

魏 瑾，女，陕西科技大学设计与艺术学院研究生在读，研究方向：戏剧影视.

吉 平，男，陕西科技大学设计与艺术学院编导教研室主任，硕导，研究方向：中国西部影视.endprint