■ 文 / 傅婷婷

中国果蔬产业经过几十年的发展，消费市场已经自然形成，但随着果品产量的提升、新商业模式的崛起，市场交易方式发生了变化，尤其是“大数据+农业”带来了果蔬生态圈的新产业模式。

大数据所带来的平台化特点日益成为果蔬产业发展的重要趋势，成为产销对接的核心之一。未来符合产业结构平衡、颠覆传统贸易体系的将是一个超越产业分工的平台，是一个生态化的平台。就现阶段而言，产销对接与市场领域（主要竞争性企业）、公共管理部门（政府组织）以及介于以上两者之间的“第三部门”（非政府公共组织）三者之间有着共生关系链接，会展活动就在其中扮演着不可或缺的角色。

展会是一个自由的商贸平台，经过多年的发展，已经被赋予了多重的含义，它不再局限于贸易配对的功能（business—matching），更融合了产品交易、技术展示、信息集散等功能。

一、展会的产品交易功能：有效缩减渠道层级

一般情况下，产地水果要进入一二线城市的商超门店，至少需要经过收购商、批发商、供应商、终端商超门店等4个环节，这就造成果品流通环节多、损耗大，农产品生产者卖不上价，流通环节经营者难得利，城市消费者难得实惠的尴尬局面。

通过大大小小的果蔬展，通过供货商参展、采购商参观，让来自全国各地的果品采购商和果品生产加工企业、产业化龙头企业、农民专业合作社等供应商面对面地“谈婚论嫁”，有效促进采供双方的对接效率，探索利益空间的最大化。此外，创新性地逆向采购展会，通过采购商设展、供货商参观的逆向对接模式，针对采购方的品类需求和特征优势，供货方可主动、精准地开展“农超对接”“农批对接”“农工对接”。

实际上，减少渠道层级是减少中间环节、获取更多利润的关键，也有利于果品的运输储存，降低损耗并节约成本，通过专业的展会对接平台来缩短渠道长度，能更好地把控终端，对产品的定价和定位也有更强的掌控力。

二、展会的技术展示功能：有效促进技术创新

水果产业链层次丰富、加工程度深，水果从种植、采收、储存、运输到流通的整个流程，都需要非常系统精密的技术支撑。

例如，大型水果分选线不仅能测量水果直径、糖分等，还能检测到水果内部的损耗、腐烂度等，这类技术在国内还未普及，但在国外果蔬展上往往能一睹为快。

再比如，水果的包装，不仅精美新颖、方便实用，更需要技术层面的参数参考，如在设计瓦楞纸板箱的水果包装时，需考虑排去产品的田间热，适应低温贮藏或运输温度时的迅速致冷以及连续排除产品的呼吸热的功能设置。

通过会展平台，将果蔬产业配套技术和产品汇聚在一起，展示先进的技术理念和多样化的技术创新形式，将极大促进相关技术的交流与合作，拓展果蔬从业者的国际视野，并通过专业的配套技术来提高果蔬产品在流通领域的竞争力。

三、展会的信息集散功能：有效减少资源滞后

当前国内水果产销日益市场化，信息化建设已经成为产品流通中的关键环节，在果品价格波动频繁、波动周期缩短、市场信息失真的情况下，如何获取有效的信息，引导产地农户种植出市场需要的产品，展会可以作为一个关键的突破口。

企业、客商带着大量的产地、产量、品种、流向、销售信息参展，参展、参观的各个主体可以根据自身需要获取较新的、有效的市场信息。同时，由行业专家集成和整合的产业链信息流、资金流、物流、工作流等，可以通过参加同期举行的展会研讨会获取。

传统产销活动必须包含三要素——货（服务）、场（景）、人（机构），互联网带来了很多变化，但展会作为产销对接平台的本质并没有发生改变，改变体现在展会的结构上。

传统农业的流通方式是“货—场—人”，生产了商品，在人气最旺的地方，卖给最多的人，农批市场就是其中最为典型的例子；到了互联网时代（PC时代），依然是“货—场—人”，但是场景已经被极大地拓展，农产品“触电”电商平台已然稀松平常，线上线下的壁垒也已不再泾渭分明；如今的大数据时代，“货—场—人”的结构已经明显转为“人—货—场”，这就是与“零售”相似而又不同的“新零售”。大数据能帮助商品的生产者与服务者更好地识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察基础上，指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供给消费者。现在诸多电商平台都会根据消费者以往的购买记录和搜索记录，进行大数据分析，向消费者推荐同类型或有关联的产品，消费者在平台上的一举一动都被记录下来，被分析、被解读，消费者因此而得到了更好的内容和服务，这是大数据的便利之处，但也正是其恐怖之处。

反观这种数据驱动的业态形式，站在“新零售”的风口，传统果蔬产销对接又将如何起舞？笔者认为，可以简单地从精准定向营销和反向驱动供应链两方面入手。

精准定向营销，顾名思义，就是向需要（可能需要）这项产品或服务的人做广告，如Feed广告（即在发布的消息之间插入广告的一种形式）。微信团队为其朋友圈Feed广告起的标语是“让广告不那么可恶，且更懂你”。如何实现更懂用户？这就有赖于微信平台收集的海量数据，通过大数据算法勾勒出用户特征向量（收入、年龄、区域、教育水平、所处行业等），并且排序用户的社交属性（偏好、购买、意图），通过基准数据定位、数据二次降维、推荐算法以及推广测试阶段的用户反馈参数，在大数据的推动下，能够将目标产品尽可能地推广到意向客户的朋友圈。

反向驱动供应链亦是如此。以水果门店为例，通过对门店支付POS及会员系统的数据分析，以此定位最为合适的销售业态，并且主动调整供应链，这样一来，商品的周转更快，品类更新也更快，整个供应链的成本就可以更低。生鲜新零售的行业佼佼者——盒马鲜生对于场景的精准切入和精确把控非常到位，紧密扣住“三餐”这一消费场景，从SKU（库存量单位）、鲜食到加工，整个供应链全部围绕这一商业逻辑展开，虽然其线下运营成本较高，但目标客户群的精准定位，消费需求场景的完善，能在一定程度上降低市场风险，这与其借力阿里体系的庞大数据沉淀以及应用各类先进的数据产品密切相关，由消费需求数据反向推动消费结构的升级。

回归传统的展会话题，大数据手段也早已初露端倪，成熟的会展活动已将多样、海量的数据进行高速运算和分析，利用数据服务于商贸配对以进行精准营销。

具体来讲，可以通过无线射频识别技术（RFID技术）、近距离无线通讯技术（NFC技术），跟踪观众在会展场馆的活动轨迹和规律，分析观众对产品及企业的关注度，并调整展览的运营管理。一方面，展商和采购商可以在现场利用相关技术实现对彼此位置的准确感知，尝试更高效率的贸易合作；另一方面，在展后，展商也可以查询哪些客户到过展台，对哪些产品感兴趣，以实现精准营销和产品结构及功能的调整。总结来说，就是通过大数据手段对观众偏好的“捕捉”和归纳，从而对其行为进行分析和预测，以此倒推产销对接，促进商贸配对。

站在新零售的风口，传统产销对接如何起舞？其选择权不在单一的企业，而在于用户，在于消费者，打破现有的局限，运用大数据思维和手段连接用户，新的革命就来了。