王盛

摘要：跨境电商作为一个新兴领域，给中小企业带来发展机遇，也使企业面临来自国内大型企业和国外企业的双重压力。本文将从“创新扩散”视角分析跨境电商客户从认知创新产品到忠于创新产品的各个发展阶段及购买决策行为特征，提出跨境电商中小企业针对目标顾客行为特征，实现精准营销的建议和策略。

关键词：跨境电商；客户行为；创新扩散

一、引言

跨境电商作为一个新兴领域，给中小企业带来发展机遇，也使企业面临来自国内大型企业和国外企业的双重压力。大部分中小企业为快速吸引国际消费者，以低价抢占国际市场，忽视产品创新与品牌推广，导致产品同质化现象非常严重，阻碍了企业长远发展。因此，跨境电商中小企业如何针对目标顾客购买行为特征，推进产品创新，实现精准营销成为亟待解决的问题。

传播学家Everett M.Rogers认为，所谓创新（innovation）是指当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”时候，它就是一项创新。显然，判断某个产品是否是创新产品，取决于消费者或市场对它的反应和感知。Everett M.Rogers还指出，所谓扩散（Diffusionl是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。跨境电商领域的创新产品借助广告等多种网络营销手段向目标顾客推进的过程本质上无异于Everett M.Rogers所提出的“创新扩散”过程。基于上述契合点，本文将从“创新扩散”的视角分析跨境电商领域客户从认知创新产品到忠于创新产品的各个发展阶段及购买决策行为特征，并提出跨境电商中小企业实现精准营销的建议和策略。……