张超

[摘要]随着社会的发展，消费者的更多关注已经从产品、价格转移到企业社会责任、营销道德等方面，企业也对营销人员的道德水平提出了更高的要求。在市场营销教学中，教师不仅要传授专业知识，更要传播正确的营销道德观念，这也是市场营销专业教学的责任。儒家“五常”思想是以孔、孟为代表的儒家学派提出的维系社会关系的行为规范和道德准则，经过两千多年的历史积淀，对现代市场营销道德教育具有现实意义。

[关键词]儒家“五常”思想；五年制高职；专业教学；市场营销

师者，传道授业解惑也。当今社会，物欲横流，浮躁之至，教师们都在忙于“授业”“解惑”，却忘记了最重要的本职工作一“传道”。道即道德，也就是在校生的思想品德，毕业生的职业道德、社会公德。十年树木，百年树人，道德教育不是一蹴而就的，需要在平时的教学中潜移默化、润物无声的渗透到学生的思想深处。两千多年来，儒家“五常”思想所反映出来的社会人生精论，是中华文明的历史展示，将其运用到市场营销专业教学之中，足以给当代学生的营销道德教育提供宝贵的借鉴经验。

一、儒家“五常”思想的内涵

儒家“五常”思想作为儒家学说的核心思想，是以孔、孟为代表的儒家学派提出的维系社会关系的行为规范和道德准则，即仁、义、礼、智、信。汉代思想家、教育家董仲舒在孔孟思想体系的基础上将这五种思想道德规范提炼整合。孔子提出恭、宽、信、敏、惠、勇、智等各种德目，孟子认为“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。恻隐之心，仁也，羞恶之心，义也，恭敬之心，礼也，是非之心，智也。仁义礼智，非由外铄我固有之也，弗思耳矣。”董仲舒认为“夫仁谊礼知信五常之道，王者所当修饬也”。至此，“五常”思想逐渐成为中华传统文化的核心内容，被后世所遵循，流传至今。

二、五年制高职市场营销专业营销道德教育现状分析

从江苏联合职业技术学院市场营销专业人才培养方案可以看出，市场营销专业培养适应社会主义市场经济需要，德智体美全面发展，具有良好的敬业精神和职业道德，具有与本专业岗位工作相适应的营销知识和职业技能。在企事业单位从事汽车商务、电子商务的营销策划、销售服务、经营管理等工作的高素质技能型专业人才。方案中指出，市场营销专业毕业生应具备职业素质、专业知识、专业技能三个方面的能力，虽然人才培养方案把“德”放在首位，强调“高素质技能型专业人才”，但在具体的教学过程中往往更加注重专业知识和技能的训练，没有摆正“德”的地位，没有突出“高素质”的人才属性，更没有准确的体现出市场营销专业的德育个性。很多五年制高职校的品德教育还停留在思想政治教育的共同层面上，没有结合市场营销专业开展专业德育教育，形式无外乎理论学习、专题讲座。市场营销专业教师在备课、授课的过程中，为了完成教学计划并没有把“德”写入教案，只在意专业课程的讲授，而无暇顾及营销道德教育。教会学生如何扩大市场占有率，提高销售业绩，但忽略了盲目消费、过度消费给社会带来的危害；教会学生各种抵御竞争的方法和手段，却忽略了不良竞争给消费者带来了伤害；教会学生品牌建设、企业形象维护，但忽略了企业文化建设以及正确的价值观。

三、五年制高职市场營销专业教学中营销道德教育的必要性

市场营销活动是企业的社会行为，社会评估它是否正确需要一定的评价标准，这些评价标准的总和就是营销道德。它是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。企业要想得到可持续发展，营销活动必须符合社会利益和顾客利益，重视企业营销道德的建设。每年“3.15”晚会所揭露的营销道德失范事件反映出我国部分企业严重缺乏社会责任，营销道德建设薄弱，只顾眼前利益，不惜牺牲社会和顾客利益，最终遭到整个社会的摒弃。作为为企业输送营销专业人才的五年制高职校，应在教授专业知识和技能的同时，加大对学生的营销道德教育，使学生在潜移默化中慢慢树立正确的营销道德观，为今后的营销工作界定原则，指明方向。

五年制高职生从初三毕业后进入学校，年龄大约在15、16岁，此时正处于青春期，尚未建立正确的人生观、世界观、价值观。很多学生都是在父母的娇生惯养下成长，仁爱之心较弱，我行我素，个性张扬，以自我为中心，缺乏正确的为人处世之道，不懂的遵守社会公共道德。由于长期受到溺爱，缺乏磨炼，意志品质、自我控制能力都比较差，整日沉迷于网络，经不起外界的诱惑，诚信意识缺失。这些问题都需要在毕业前解决，才能满足当今社会、企业对市场营销人才的要求。而留给高职校的时间只有四年半，所以，非常有必要抓住一切机会把营销道德教育渗透进专业课教学过程中去。

四、儒家“五常”思想在五年制高职市场营销专业教学中的渗透

营销道德教育不是一朝一夕之事，结合市场营销专业的自身特点，以润物无声之式慢慢渗透进专业教学中去，潜移默化地烙在学生职业道德的内心深处。儒家文化历经几千年沉淀，早已植入国人的思想骨髓，“五常”思想的社会功能也得到了全面的发展，植入了很多现代社会的道德内容，拓展了多种多样的表现形式，逐步形成了具有现代文化内涵的道德理论体系。儒家“五常”思想与市场营销专业教学相结合符合当今社会的主流价值观，能够为即将走向营销岗位的毕业生指明事业发展的方向。

（一）“仁”在市场营销专业教学中的渗透

“仁”作为“五常”思想的理论核心，是儒家学派的社会政治、伦理道德的最高理想。子日“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”“己所不欲，勿施于人”，这体现出一种宽广博大的心胸，对于“仁爱”的表达要表现出一种“利他”的精神，要在追逐自我利益的同时也顾及他人的利益，达到彼此的“互利”，取得“双赢”。市场营销强调以顾客为中心，运用形式多样的营销活动以及优质的服务最终带来销售的达成。在专业教学中，首先要让学生懂得先做人后做事，用“仁”的思想去指导、规范营销活动，经常换位思考，设身处地的多考虑顾客的感受，站在营销活动全过程的角度来看待具体岗位的工作，比如汽车销售企业前台接待人员处理不好顾客关系会对销售以及售后服务带来一系列的影响。其次，要反复的强调用博爱之心去接人待物，宽以待人，严于律己，慢慢地就会取得顾客的信任和好感，新顾客转化成老顾客，老顾客越发忠诚，营销工作会变得轻松愉快，经年累月，长期坚持，定将在市场营销领域有所建树。endprint

（二）“义”在市场营销专业教学中的渗透

儒家思想把“义”看作人的价值取向和最高道义，与“仁”并用，提出了“杀身成仁”、“舍生取义”的思想，成为一种人生观、价值观。追逐自身利益的同时要以“义”作为前提，自我利益的取得绝不能损害他人的利益。现代营销活动中，很多企业见利忘义，比如在乳制品中掺入三聚氢氨，明知汽车存在缺陷依然上市销售，故意缩短汽车或零部件的使用寿命，消费者不得不频繁更换，企业以此获取高额利润。在讲授专业课程中，告诉学生“君子爱财，取之有道”，不能只顾眼前蝇头小利，要以企业大局为重，营销人员的基本素质不仅体现在个人行为和产品的质量上，更代表了企业、品牌在消费者心目中的形象。特别是在营销活动中，很多道德失范的行为都是由于营销人员见利忘义不高所导致，这无疑是杀鸡取卵的愚蠢行为。

（三）“礼”在市场营销专业教学中的渗透

子日：“克己复礼为仁。一日克己复礼，天下归仁焉。为仁由己，而由人乎哉？”礼与仁互为表里，仁心爱人是礼的内在精神，恭敬辞让是仁的外在表现。行为伦理认为人的所言所行都必须符合社会的公共道德，遵守法律法规，尊重他人的宗教信仰，恪守商业道德等。市场营销专业教学应在授课过程中多讲述一些宗教信仰、消费理念、地域文化和营销道德等方面的基本知识，让学生明白只有在站在道德层面上的营销行为才能为企业带来更大的利益，否则失“礼”会失“理”。从狭义上来讲，“礼”作为待人接物的表现，是立足社会的基本准则。教育不仅是传授一些书本上的专业知识，还应让学生明白个体行为与思想道德之间的关系，行为是价值观的外在表现形式，为人处世以“礼”为先能够体现出社会人的个体素质，也是职业人做好营销工作的前提。

（四）“智”在市场营销专业教学中的渗透

“智”通“知”，是儒家思想中最基本、最重要的德目之一。“智”在知道遵道，学而致知，不知不觉，智而不奸。孔子把“智”视为道德规范、道德品质或道德情操来使用的，成为衡量人们行为的一个重要道德标准。众多企业的营销活动就是“智”的博弈，是营销人员的聪明才智和专业技能的比拼，在市场分析、营销策划、商品销售、营销管理等诸多营销活动中都需要用高超的智慧来解决问题。那么，对于学习市场营销的五年制高职学生来说，营销活动的各个环节都体现出“智”的重要性，从市场调研直至售后服务都要求营销人员能够善于思考、精于实践、勇于创新，发挥聪明才智，掌握专业技能。同时，明确告诉学生越是智慧越要做到“学以致用，智而不奸”，要把聪明才干用到合法规范的营销活动中去，而不能偷奸耍滑，欺骗顾客，做出一些道德失范的行为。那些自以为聪明的人，经常是“聪明反被聪明误”，往往得不到好的下场。

（五）“信”在市场营销专业教学中的渗透

“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？……信近于义，言可复也。”儒家思想把“信”作为修身立命之本，意为诚实，讲信用，不虚伪。诚信一直以来是人类追求的美德之一，世界各国都非常重视对国民，特别是青少年的诚信教育，瑞士甚至很早就把“诚信”纳入《瑞士民法典》，把诚信原则作为民法的基本原则，以法律的形式来约束人们的诚信行为。对于营销道德教育，其核心就是诚信教育。教师在讲授营销专业知识和技能的过程中，应结合知识点适时融入诚信教育，让学生了解诚信在市场营销活动中的重要性，树立正确的诚信观。可以通过大量的案例教学，使学生明白企业在具体的营销活动中，不仅要考虑自身的利益，更要顾及社会和顾客的利益，以诚信营销来获取消费者的信赖，管理客户关系，维护企业形象，打造品牌效应。在具体的营销实习实训环节，注重诚信习惯的养成，采用情境教学方法让学生切身体会诚信在营销活动中的表现形式以及效果评价。诚信教育在理论教学和实践教学的反复渗透后一定会在学生的脑海里留下不可磨灭的强化意识，最終提升学生的营销道德水平。

综上所述，五年制高职市场营销专业教学中应该更加注重专业与思想的共同建设，采用各种形式和方法让德育始终渗透于教学过程之中，寓教于乐，充分体现出市场营销专业的德育个性。这样，学生会在学习、生活中慢慢体会到营销道德是做好营销工作的前提，通过个体行为将企业社会责任的良好形象传递给社会，积累宝贵的道德资本，为企业的无形资产增值。学生同样可以感受到职业技能可以通过工作经验的积累一步步来提高，但如果没有良好的道德品质，会给顾客、企业甚至社会带来不良后果。endprint