陆杨

随着新一代年轻群体的崛起，个体重要性的攀升，市场鸣响了消费升级的号角。从大环境来看，软奢市场已经明显改善，但并非所有品牌都有所好转。市场份额的夺取更多地依靠相互厮杀的竞争，而不是伴随经济增长带来的集体自然增长。关于如何拥抱新一代消费者，争取更多的市场份额，Gucci最有发言权。从老派陈旧的奢侈品大牌，转变为年轻有趣的新形象，如今的Gucci正在和年轻人牵手走进潮流的新纪元。

从2015年四季度扭亏为盈，到2016年三季度录得两位数收入增长，再到今年一季度销售额同比增长51.4%。从2014年底的“4年来最差表现”到今年首季取得“20年来销售额最高增幅”，Gucci只用了两年时间。Gucci所属开云集团执行董事Jean Francois Palus表示，出生于1980年后的千禧代消费者，为Gucci和YSL贡献了50%的销售额。2016年第四季度，千禧代为Gucci贡献的销售额同比增长了70%。“我们重现了Gucci梦。2017年，Gucci会继续推动集团销售额可持续增长。”

Gucci的复苏归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革，改革的目标只有一个：唤醒消费者的购买力。“奢侈品由1%的老顾客消费50%，另外50%则由另外99%的大众消费者来完成。”Marco Bizzarri说。如何鼓励老顾客更多消费，又吸引更多新消费者购买，尤其是极富消费潜力的年轻消费者，毕竟，年轻消费群体的购买力，是未来市场的业绩增长点。

Gucci从产品设计、门店、营销、电商等几个方面进行了革新，并取得了有目共睹的成效。也为其他寻求发展的品牌提供了参考。

不可否认的“功臣”

对于Gucci而言，新任创意总监Alessandro Michele是位大功臣，这个罗马人带来了一个复古、色彩饱满、细节丰富的“新Gucci”。

Alessandro Michele并非“明星”设计师，2002年就已经进入Gucci设计团队，随后在Frida Giannini手下担任皮具总监并在之后升职为她的副手。旧设计师突然离职，在背后默默工作数年的副手挺身而出，秀前五天内神速创作出全新系列，并一举打破了品牌早已令人乏味的印象，由此Alessandro Michele的上任书写了一个传奇。

Marco Bizzarri在Gucci伦敦早春秀上说，“新Gucci”不断让Gucci的“老顾客”回来了，还吸纳了大量的新消费者。

Alessandro Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。在别人都推崇极简主义、Normcore风格，衣服上的颜色不要超过三种这类说法的时候，Alessandro Michele用花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆积的印花，掀起了“极繁主义”的回归，这让“新Gucci”更适合年轻人的口味。印满包身的印花，成了现在Gucci最流行的爆款。刺绣则被运用得宛如来到了一个奇妙的“动物王国”。Alessandro Michele还喜欢运用品牌的“经典设计”：双G标志、红绿织带和马衔扣。但他却赋予这些宝贵的品牌符号以现代风范，他将很多经典元素都“变形”了，比如最經典的双G logo成为GG Marmont系列。这一切都是在原有基础上的革新，通过各种元素，将过去与现在浑然融合。

新鲜，在消费领域是非常重要的因素。当消费者从Gucci看到变化、新鲜感，而其他品牌没有，或者没有这么明显、刺激时，消费者在心里就做出了决定。

尝试“草根”营销

不说创意总监Alessandro Michele如何用复古、奢华与中性的设计，撩动了热衷怪诞的时尚圈人士的神经，掀起了一季又一季的热门话题。Gucci热衷于和艺术家合作、展览的诸多动作，并以恰当角度、方式切入社交媒体及年轻人文化，也深化了消费者心中Gucci品牌的文化与格调，Gucci最大限度的进行新的市场开拓和新的消费者挖掘。

Gucci此前选择与纽约音乐艺术家Trevor Andrew合作，设计了Gucci Ghost小精灵系列，Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。

去年Gucci还在Instagram账号上推出活动24HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，这24位艺术家内不乏潮人或网红。

Gucci最近为了推广手表系列而策划的一组线上创意营销，也算得上是一个成功范本。2014年毕业于罗德岛设计学院的Langford接收到了来自Gucci的信函，邀请他加入配合Gucci腕表项目#TFW。Gucci对Lagford的要求之一，是将互联网恶搞元素Meme融入其中。数据显示，Gucci靠这则广告片触达了1.2亿人，在Instagram上收获了200万点赞数和2.1万条回复。Meme方式的创作和流行形式较为草根化，但正是因为这种草根化于传统奢侈品高冷的形象大相径庭，才引得了网友们的关注和称赞。

Gucci艺术家合作项目还有一个接地气的部分，是通过联袂产品迅速让合作变现。Gucci Ghost是最典型的例子，这位纽约涂鸦艺术家的作品如今已经布满Gucci全球的主要门店。通过发售联袂产品，Gucci把自己寻找艺术家的成本分摊给了市场，还让其项目可以留存更长时间。毕竟，墙上的插画会被抹去和代替，但买回家的衣服可是穿上好些日子，时间一长，消费者和品牌之间的情感联系自然巩固了。

今年10月发布的限量系列携手的艺术家是Unskilled Worker。以Unskilled Worker的彩绘人物肖像或花卉图案为主题，重新演绎或创作。无论是融入了Unskilled Worker插画的印花连身裙、半裙，还是卫衣、夹克，又或是丝巾等都是一幅幅色彩斑斓的精彩艺术作品。endprint

现在的Gucci非常热衷与有才华的艺术家合作，这似乎已经变成它的常态。Cucci还与西班牙年轻的艺术家Coco Capitán合作推出过联名系列。将Coco Capitán诙谐戏谑的世界观与Alessandro Michele不拘一格的浪漫主义情怀相融合。

和真真切切的商业利益相比，艺术和文化能提供的是难以衡量的精神价值，但这两者都并非一成不变的，如何正确地预见这个时代所需的文化艺术动向，并将运用到自身，才是关键。

控制门店投资

除了产品革新，Gucci也努力保持品牌价值的一致性，在门店、包装、官网等方方面面都进行了革新，而这些都是它品牌重塑的必经之路。

自2016年开始，Gucci频频关闭中国门店，相继关闭了位于成都、合肥、沈阳的门店。Gucci在今年一季度，继续关闭了4家专卖店。有消息称，Gucci计划2020年前还将在中国关闭15家门店。Gucci如今的门店收紧政策与此前的扩张战略形成了鲜明对比。2010年，Gucci在中国共有近40家门店，截至2013年底，Gucci在全国共开设了59家门店。数据显示，2009到2013年Gucci门店数量增加70%。门店的扩张并未给Gucci带来良好的业绩表现。

业内人士分析称，相当比例的消费人群是实施有目的的购买行为，因此在某种程度上，利润是呈现边际递减的状况。门店的开设并不一定会增加消费者，反而会对原有消费人群形成分流。而品牌实体店的运营成本高昂，门店越多，租金、人力成本都越来越高，会导致同等价格下的利润率降低。另有业内人士指出，时下奢侈品牌越来越重视最小店面实现营业额最大，即同比高营收和利润率，期望实现有机增长及高坪效管理，以减少零售占地的方式来节约成本，可保持品牌母公司的长期收益。整合店铺也有利于集中投入，打造精品店、旗舰店，提升服务水平。

Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，结合传统与现代，并融合工业化与浪漫主义。这种门店装修风格将在全球范围内的Gucci门店进行大规模尝试。这一切，都让消费者看到了Gucci的创新能力。

Marco Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。他在接受意大利媒体采访时还表示，Gucci一季度销售大增50%以上，主要归功于產品本身，而不是销售网络的拓展。Gucci目前在全球拥有500家门店，零售网络在2到3年内将保持不变。

开拓线上渠道

咨询机构McKinsey 在2016年曾经发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年将达到8%，这一渠道在2012年的份额为2%。2016年，一些标志性的奢侈品都在积极和线上渠道展开合作，目前Gucci也正在积极布局它的网站和电商渠道。

去年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Alessandro Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci在去年7月推出了Gucci Garden线上服装系列，只在品牌官网上出售。Gucci于今年7月，正式在中国官方网站上开启线上购买服务，这是继Coach、Burberry之后第三个在中国内地市场全面开展电子商务活动的传统奢侈品品牌。该网站成为Gucci在中国唯一的官方电子商务平台，在支付、配送方式方面基本实现了本地化。10月，Gucci与艺术家Unskilled Worker合作发布的限量系列，成为品牌首个零时差全球官网同步发售在线独家系列。

品牌想要亲近年轻消费者，拥抱电商是必经的道路。加大电商投入的一个直接效果，就是为了给更习惯于网购的年轻人提供更多的购买渠道。

面对改变，要有经历质疑的勇气，Gucci的逆市而起，还得益于Gucci近百年来对传统与创新的平衡和一贯坚持的踏实作风。endprint