孙子兵法《虚实篇》云：“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚”。

避实击虚，是古今中外兵家制胜的不二法门。一次大战后，法国人为了抵御德国人的侵略，耗资50亿法郎，历时十年，修筑了700公里长的马其诺防线。该防线结构合理，设施齐全，防御功能十分强大，真的是固若金汤。但是二战爆发后，1940年5月，德军根本就没碰这个马其诺防线，而是经比利时绕过这道防线，很快占领了法国全境。固若金汤的马其诺防线成了无用的摆设，成了世界军事史上的大笑话。

避实击虚同样应该成为企业家以兵入市的一个铁律。这样不仅能够躲开激烈的竞争，降低成本投入，并且能够开拓和独占新的市场。

蓝海战略，就是在商业竞争中运用避实击虚的典型体现。《蓝海战略》著者金教授和莫博涅教授将“竞争”划分为“红海”和“蓝海”。“红海”指的是竞争已经十分激烈，市场已经充分饱和的领域，也就是“实”的领域。“蓝海”则是尚未被发现，尚未被开拓的市场空间，也就是“虚”的领域。企业如果一味地盯着红海，专门硬碰硬，和众多对手激烈竞争，不懂得“避实”，那么获得利润的空间肯定十分有限。如果你善于发现那个蓝海，善于开拓新的市场空间，也就是善于“击虚”，那么你将在没有竞争者的有利条件下迅速成长。

分众传媒就是实行蓝海战略，避实击虚的成功案例。大家恐怕都有等电梯的体会。特别是有急事时，觉得那个电梯慢的不能忍受。但是那位江南春先生等电梯就等来了巨大的商机。一次他在等电梯时，听到有人抱怨电梯太慢。突然脑袋里电光一闪：“人们看电视，一看到广告就换台。但是当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时，例如等电梯，他只好选择看广告。这就是楼宇电视广告的心理强制性。”

真是位实用心理学家，他利用了人们等电视时遭遇的“视觉强制性”和“不可选择性”，开发了楼宇电梯广告。这真是一片蓝色的汪洋大海。绕开了所有的实，集中了电梯前的“虚”，很快做出泼天般一番大事业。等到跟风的竞争者出现时，已将自己的业务覆盖全国50多个城市3万多栋楼宇，确立了无可比拟的市场优势。

孙子说：“攻其无备，出其不意”，（《孙子兵法·计》）

这又是孙子兵法揭示的一条永恒法则。这一条专门用来对付竞争对手。

上世纪初。第一次世界大战爆发时，帝国主义列强忙着打仗，暂时顾不上中国市场，这给民族工业的发展提供了难得的机遇。被称为“中国民族化学工业之父”的范旭东，趁机创办了中国第一家制碱企业——永利制碱公司。一战结束，英国制碱企业卜内门公司卷土重来，这家公司在战前一直垄断着中国的碱市场，看到永利抢了它的生意，立刻组织进攻，以低于原价40%的价格低价倾销自己的产品，企图挤垮永利。

永利怎么办？论实力，永利无法和卜立门抗衡。如果永利也大幅降价，和卜立门打价格战，很快就会倒闭。但是不降价，产品就卖不出去。资金回不来，照样要垮台。

范旭东冥思苦索。终于想出一条妙计，他的妙计就是典型的出其不意、攻其不备。他跳开了中国市场，出擊卜内门在日本的市场。他委托日本销售商三井公司为总经销商，通过三井在日本庞大的销售网，以低于卜内门的价格销售永利产品。永利产品质量丝毫不亚于卜内门产品，价格又比卜内门低，很快就占领了大量日本市场，逼得卜内门不得不降价竞争。但是日本经济发达，用碱量非常大，卜内门本来对日市场的销售量非常大，这一降价，损失惨重。永利在日本的销量只是卜内门的十分之一，况且价格比卜内门在中国市场的价格还要高一些，所以损失相对较小。

权衡利弊，卜内门只好和永利言和，停止在中国市场和永利恶性竞争，永利在日本市场上也放了卜内门一马。

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