孙雅洁

摘 要：科技的进步催生智能手机的普及，伴随新媒体时代的到来，手机广告应运而生并发展壮大。作为一种新的广告形态，手机广告具有投放范围广精度高、到达率高和发布灵活等诸多优势。然而，手机广告的现阶段发展却在多个层面存在许多问题。本文针对新媒体时代下手机广告发展现状进行分析研究，分析手机广告的发展历程及优势，研究现阶段手机广告存在的各种深层问题；进而提出可行的发展策略，旨在加强手机广告行业的监管，促进手机广告市场的完善与良性发展。

关键词：新媒体；手机广告；运营商；广告商；手机用户

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）35-0270-02

一、引言

新媒体蓬勃发展的大环境下，其广告形式多种多样，手机媒体应运而生并快速发展，因而顺理成章被认为是“第五大媒体”。在大众传媒活动中，手机广告的投放者和用户间的关系正逐渐发生变化，并在潜移默化中改变着人们的生活方式。

基于此，分析新媒体时代下手机广告的发展现状、发展优势及其存在的各种问题，不仅可以促进新媒体行业的快速崛起，而且对手机广告业的平稳健康发展也具有更加积极的意义。

二、新媒体相关解读

在当下“万物皆媒”的环境中，作为一种新兴的媒体环境，新媒体几乎涵盖了所有新型的数字化媒体形式。相较纸媒和广播电视这些传统媒体来说，新媒体是一个更加宽泛的传媒概念。

《文化产业创意与策划》一书中从内涵和外延两個方面对新媒体进行了界定和解读。其内涵指的是：20世纪后期在科学技术巨大进步的驱动下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的与传统媒体迥然相异的新型媒体形式。

新媒体的出现促使信息的传播量得到迅速增加，信息传播的速度也得到十分显著的提升，媒体传播的方式也得到极大的丰富；其外延指的是：新媒体的传播平台和发展形式多种多样，主要包括光纤等通信网络、双向传播有线电视网、图文电视、计算机网络、大型电脑数据库通信系统、通信卫星系统和卫星电视直播系统、高清晰度电视平台、手机短信和多媒体信息互动平台、多媒体技术数字广播网等。

因此，从概念上严格来说，新媒体也应该被称为“数字化的新型媒体”。

三、新媒体广告特征

随着新媒体的快速发展，基于新媒体形式下的广告具有互动化、融合化和个性化三大基本特征。在传统的媒体广告投放中，广告接受者几乎没有主动选择权，投放的内容完全由广告提供商决定。

在新媒体广告产生后，这一现象逐步走向了历史。新媒体广告的互动化彻底颠覆了传统广告的“单向传播”模式，使得双向互动形式在新媒体广告中强势出现。在媒介形式都已相互融合的大环境下，广告形式业已走向融合。

数字媒体技术的出现使得新媒体本身已具备了可融合性，因此，投放在新媒体平台上的广告天生具备较强的融合性。新媒体广告可以十分方便高效地把文字、声音和图片等几大表现形式进行组合，进而建立多种形式的多媒体广告传播。

比如，数字电视已逐渐普及到每个普通家庭，其与传统的模拟信号电视的根本区别是实现了产品定制功能，用户可以根据自己的喜好选择要收看的节目和广告，具有十分充分的自主选择权。此外，楼宇电视和公交电视等新媒体平台的出现要求广告投放者需要进行针对性的广告投放，这些都是新媒体广告个性化的具体体现。

四、手机广告发展过程

在多种类型的新媒体广告形式中，手机广告的发展潜力十分巨大。在第四代移动通信时代下，多媒体形式从计算机和网络上纷纷转移至智能手机平台，进而给予了广告设计者巨大的自由设计和发挥空间。

广告投放者将广告业务基于手机平台传播信息来引导和影响受众的消费态度和行为选择称之为手机广告。在计算机网络的承载下，新媒体手机广告相较传统广告平台具有更大的优势，即广告用户可以随时随地接收广告信息。手机广告凭借其“无处不在”的优势特征，迅速吸引了广告商的注意力，占领了各种业务市场。在很短时间内，手机广告就从最初的短信广告发展到当今的WAP广告、二维码营销、定向类无线广告、语音类广告、终端嵌入类广告、小区短信类广告和游戏类广告等多种广告形式。

五、手机广告优势分析

新媒体时代下手机广告具有显而易见的传播优势。

首先，手机广告的覆盖范围广且投放精准度高。大多数手机用户接受新兴事物的能力普遍较强，因而成为了广告商理想的宣传对象和目标消费群体。不同于其他传统媒体的受众，手机用户的受众主观能动性更强，手机广告可以投其所好，进行分层次的广告发布。

其次，由于发布灵活且到达率高，手机广告在消息的传播上具有其独特优势。同一条广告既可以同时发送给多人，也可针对性的发送给特定的对象或群体。因此，手机广告的发送同时具有普遍性和特定性两个特定属性。当运营商给用户的手机发送广告，用户便会无可避免的接受到广告信息，因而实现了广告的高投放率。

再次，手机广告具有更高的用户参与度，且互动性强。

一方面，手机广告通过移动网络实现了双向传播。若受众对广告内容感兴趣，便会主动参与到其传播过程中，甚至通过电商直接形成最终消费。

另一方面，用户对广告内容认可后，借助大众信息传播间特有的交流方式，可产生连锁反应，形成二级或三级传播，从而促进手机广告的循环传播。

最后，手机广告可控性强且效果明显。通过有针对性的划分受众群和有创造性的设计广告方案，在克服了广告投放盲目性的同时又具有良好的广告效果，且可控性强。

六、存在的问题

新媒体时代下手机广告呈现高速发展，这对于拉动经济增长和促进科技进步都具有十分重要的意义。但同时在手机广告行业纷繁复杂的景象背后，仍然潜藏着不可忽视的重要问题，主要集中于以下几点。endprint

（一）相关法律法规制度不完善

最主要体现在用户个人隐私的非法泄露。用户开通一个新的手机号码，需要向运营商提供一系列的个人身份信息。随着研发技术的进步，手机也具有了摄像和定位等诸多可能泄露个人隐私的功能，这给了别有用心的不法分子利用手机广告平台来进行非法活动的可乘之机，会让手机用户受到极大伤害，甚至引发民事或刑事案件。

另外，据相关调查显示，部分手机用户明确表示手机广告投放太多，对自己的个人生活产生了一定的负面影响。

（二）行业不规范

最主要体现在垃圾广告的泛滥投放和行业自身的道德规范不足。由于手机广告传播范围广、投放成本低廉，导致一些不法分子频繁地向用户发送垃圾广告，不正当的诱惑消费者过度消费，甚至投放虚假和诈骗的广告内容，严重侵害消费者的合法权益。

另外，为了迎合和取悦部分人的低级心理，部分不法广告商非法发布涉及淫秽和迷信等不健康内容的广告，严重影响了广大青少年的身心健康，长此以往对社会贻害无穷。

（三）产业链不完整

首先，部分手机广告缺乏精准的业务运作。手机广告的创意与策划技巧相对单一，部分广告商急功近利、目光短浅，把低质量的广告内容大面积群发到用户中去，缺少细致精准的分析和操作，走量不走心。这些现象表明很多广告商对用户数据库的挖掘和分析的力度远远不够。

其次，手机广告业务经营模式不成熟。部分广告运营者运营模式严重背离了可持续发展的原则。当下手机广告行业发展面临的最大难题之一是如何找到行之有效的商业运营模式来保证手机用户对于广告内容的满意接受。

最后，手机广告与其他平台的兼容程度较低。运营商掌握用户信息，广告主分析用户的消费偏好，广告代理商有针对性的投放广告。虽然这样一个产业链的成型和完善是一个长期而复杂的发展过程，但是产业链形成后各成员将极大受益，实现共赢的局面。

（四）行业盈利较低

相较于其它平台，开发者的较低收益一直是手机广告行业普遍存在的问题。首先，国内各个移动广告平台的有效点状况不稳定，这将极大影响开发者的收入。

其次，现阶段手机广告的表现形式单一，以短信为主，盈利渠道较简单。

最后，广告效果难以有效监测，反馈数据难以辨别真伪，在此方面的投入是收益与风险并存的，因此，广告商对此投入颇为谨慎。

七、发展策略

我国的新媒体手机广告还处于起步阶段。因此，国家要不断加强对新媒体手机广告的引导和监管。其发展策略主要包括以下几点：

第一，加强行业法律监管，不断完善相关法律法规。法律的有力保障和嚴格约束是手机广告行业在未来成为产业支柱的可靠保障。

第二，加强对垃圾广告等恶性行为的综合治理。由于相关法律尚未规定对垃圾短信的判定准则，运营商在监管时无法做到有理可循、有法可依。因此，相关政府部门要不断完善广告管理的规章制度，明确各方主体应尽的义务和应承担的责任。

第三，加强协作，促进手机广告产业链的完善。目前，我国移动运营商呈现三足鼎立之势，这势必会制约手机广告的发展。另外，还应建立完善的用户数据库，进行客户群体层次细分，根据不同用户的喜好做出相应调整，实现精准投放和营销。

第四，增强创新意识。在手机广告的设计制作过程中要注重创新，丰富手机广告的表现形式，不断推出健康向上、喜闻乐见的新型广告内容，从而使手机广告行业形成良性循环发展，提高行业盈利。

八、结语

手机广告的出现和快速发展为人类的社会生活带来了一场重大而积极的变革。作为信息传播环节中的重要部分，随着新媒体的发展，手机广告变得越发不可或缺。

同时，手机广告也反过来对新媒体的良性发展起着极大的推动作用。在互联网络普及的今天，手机广告具有十分明显的优势，必将进入到一个快速平稳发展的时期。

参考文献：

[1]严三九，王虎.文化产业创意与策划[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2]杨铮.新媒体手机广告问题及对策[J].中国出版，2013（14）.

[3]张星，杨亚琪.手机广告问题及对策研究[J] .新闻知识，2014（10）.endprint