张俊飞+++杨涵茜

摘 要：基于“一带一路”战略背景下研究洛阳土特产包装设计存在的问题，并针对其问题探索改进的措施，旨在打造具有洛阳地域性历史文化特色的土特产包装设计。本文分析了洛阳的优势地理位置、深厚的历史文化底蕴、种类丰富的土特产以及“一带一路”战略思想背景下为洛阳带来了新的机遇和挑战。在此基础上，探讨了洛阳土特产的包装设计的重要性以及其存在的问题和弊端，并提出了洛阳土特产包装设计改进的措施。提升洛阳土特产包装设计的品牌意识，突出洛阳地域特色文化，明确洛阳土特产的包装定位，体现可持续设计的理念。

关键词：一带一路；洛阳；土特产；包装设计

一、研究背景分析

（一）关于“一带一路”

“一带一路”即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，其所提倡的是“共商、共建、共赢、共享”的战略构想。随着国家重点推进“一带一路”战略，各地应把握此次机遇，大力发展当地的特色经济，改变以往落后的经济发展模式，不断优化、创新、调整产业结构。应以中国经验、中国标准、中国思想、中国文化、中国创造为契机，打造具有中国烙印品牌形象的产品。

（二）关于土特产

《现代汉语词典》中解释“土特产”，土产与特产的并称。土特产是某一地区所特有的或较为著名的产品，其具有土生土长的特点、具有地域文化特征，是世世代代物产文化的积累、沉淀、结晶；其具有纪念、实用、馈赠等价值。而土特产的包装不但要保护商品，更要宣扬当地特色文化，打造具有地域特色、品牌形象的包装。随着“一带一路”战略思想的推进，市场竞争的日趋激烈，土特产市场日益受到人们的青睐。面对土特产包装的混乱、简陋、不规范等弊端，如何做好土特产的包装设计亟待解决。

（三）关于洛阳

洛阳位于中原，地处洛河之阳，是中国四大古都之一，是国务院首批公布的国家历史文化名城，是世界文化名城；是华夏文明和中华民族的发源地之一，其是丝绸之路的东方起点，具有“千年帝都、牡丹花城、丝绸起点、山水洛阳”的城市品牌形象。而具有优越的地理优势和浑厚历史积淀的古都洛阳，土特产更是极具丰富并享誉国内外，例如唐三彩、杜康酒、牡丹饼、燕菜、牡丹籽、银条等。

（四）机遇与挑战

“一带一路”战略思想的大力推进，对洛阳地区经济发展而言是一个良好的契机。因此，洛阳的土特产应充分利用自身的地理优势、特有的文化底蕴，并牢牢抓住“一带一路”战略所带来的机遇与挑战。洛阳土特产的包装设计应挖掘本地特色文化，不断提升科学技术水平，多渠道的汲取经验，克服自身存在的弊端。洛阳土特产的包装设计应以“一带一路”战略为契机，以自身特色地域文化为基点，以宣扬中国文化出发点，以弘扬中国精神为着力点，以加强国际文化交流为目标，以打造民族品牌形象、中国烙印为目的。

二、洛阳土特产包装设计现状分析

（一）缺乏品牌意识，品牌形象模糊

洛阳的土特产资源及种类较为丰富，而知名度较高的却凤毛麟角。究其原因，部分企業忽视土特产的品牌形象以及品牌效益对于产品的重要性，而针对产品进行包装设计则是直接关系到土特产树立自身形象、增加销售额的重要原因之一。目前，针对洛阳土特产的部分经营者，其包装意识薄弱、只关注短期的市场效应，导致土特产的包装千篇一律、图形元素的随意拼凑、形式简陋。而这些土特产的生产者、经营者、企业更多的力度放在了短期的销售量上，严重忽视了产品的包装；未能树立好品牌的形象、未能形成具有洛阳地域特色，导致产品档次低、销售市场局限、产品的滞销甚至“走不出去”。“一带一路”战略的提出，改进和提高洛阳当地的土特产的包装设计势在必行。

（二）忽视地域文化的体现，缺乏本土特色

对商品进行有效且合理的包装设计是十分必要的，而针对土特产的包装设计而言应挖掘、运用、提炼当地地域文化特色的元素，展现当地地域特色之美、增加新颖创意、突出个性特征。以“一带一路”为契机，通过土特产进行文化的传播与交流，发扬当地特色文化，弘扬中华民族精神，打上中国烙印。

通过对洛阳丽景门仿古街土特产市场调研，发现市场中的包装多为简易、单一、普通的纸盒和塑料袋。而这些包装袋、盒上是通过统一的渠道进行订购，批量化生产的包装盒、袋上的元素多为图形的拼凑，颜色单一、混乱，设计缺乏新意，包装盒上的基本信息全无。未能通过包装传达商品的基本信息，未能展示洛阳的地域文化特色、风土人情，未能传达洛阳深厚的文化底蕴，未能增加土特产的品牌效益。借助“一带一路”所带来的机遇与挑战，实现洛阳土特产包装设计的改进和升级，努力塑造其具有地域文化特色、民族品牌形象。

（三）忽视设计定位，包装陈旧不规范

洛阳土特产的包装设计存在定位不明确的现象。很多商家只关注包装对于商品的保护、携带、运输功能，恰恰忽视了包装的设计应该依据不同因素进行具体定位；忽视了设计合理有效的包装定位能够提升商品的品牌形象从而增加商品的销售量、提高市场的占有额以及对于本地文化的间接传播等作用。目前，洛阳土特产的经营者，存在“重品质，轻包装；重销量，轻品牌；重眼前，轻长远”的经营心理；包装设计存在相互抄袭、设计雷同的现象。消费者在面对大同小异的包装而价格却大不一样的商品时，不免会产生质疑、迟疑的心理甚至最终不选购的行为。同质化的包装设计未能把握好消费者的不同需求，导致很多土特产很难走出“省门”甚至滞销。

（四）忽视可持续发展，存在过度包装

目前，设计者一味的满足市场的需求、盲目的追求消费者的视觉感官的享受，导致包装设计走向弊端——过度包装现象。“过度包装”是指采用过多且昂贵的材料，视觉设计上过于华丽，说明文字过于夸大的一种设计现象。而这类包装中夸大其词的说明文字，未能向消费者明确的、有效的、合理的传达商品信息；包装耗材多，造成资源的浪费；包装体积大，设计制作成本高；商品的价值远远小于外包装的所消耗的成本，增加消费者不必要的经济负担。endprint

三、洛阳土特产包装设计措施

随着“一带一路”战略思想的推进，洛阳作为十三朝古都，不但具有地处丝绸之路的东起点优势，而且洛阳土特产丰富且具有浓厚地域性。面对这样的优势，洛阳的土特产包装应该不断的改进、完善、创新。土特产作为地方的代表性产品，在其包装设计中需要包含地域文化、地域色彩、风土人情等具有当地特色的设计元素以及绿色、简约、可持续发展等先进的设计理念，打造具有本土特色的品牌形象。

（一）树立包装的品牌意识

打造品牌的重要方法之一是树立一个具有自身特色的视觉形象，而包装设计则是其不可忽视的重要组成部分之一。土特产具有地域性特色的产品，必须树立品牌意识。因此，需要对洛阳地区长期积累的艺术成果、特色文化进行挖掘、选择、提取具有地域性特色的元素进行品牌视觉形象设计，借此彰显洛阳本土的文化内涵、文化底蕴。针对洛阳土特产的包装设计应树立产品的包装品牌意识、建立统一的品牌形象、强化品牌特性、深化品牌个性，突出设计鲜明的包装，使得洛阳土特产的包装品牌化。

（二）突出地域文化、本土特色

随着社会的不断发展，生活水平的不断提高，人们的消费需求不单单是物质上的满足，更多的需要精神上需要、视觉上的享受。人们渴望从土特产中寻找这座城市的记忆、也希望在其包装上看到这座城市的缩影，享受包装设计所带来的视觉上的冲击、精神和心理上的满足。越是地域的，越是世界的。地域性文化、元素的选择与运用是土特产包装设计的灵魂，更是设计的来源；是产品个性、特色的展示；更是文化传播和交流的特殊媒介。洛阳，十三朝古都，拥有深厚的历史文化底蕴和文化特色：“河图洛书”文化、“唐三彩”文化、剪纸文化、佛教文化、宫灯文化、牡丹石文化、洛绣特色等。

（三）设计定位准确

全球定位理论开创者鲁建华先生认为，定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。基于定位理论探究洛阳土特产市场，洛阳土特产虽品种丰富、种类繁多，但其包装五花八门、大同小异、品牌形象弱、定位混乱，导致土特产的特点个性模糊，同质化的包装使得消费者眼花缭乱甚至抑制购买欲望。洛阳土特产包装设计应该依据不同的因素，明确其定位。土特产的包装设计应立足于打造具有地域性色彩、突出品牌形象的基础上；通过对其商标、生产商的定位，加强土特产的产品定位；最终以消费者的不同需求、不同的特征、不同层次、不同观念等来界定。土特产的包装设计只有通过详细、具体的差异化定位才能满足消费者不同的诉求，引起消费者的共鸣，获得认同感，进而夸大市场占有量。

（四）绿色环保包装

在“一带一路”战略思想的指导、可持续发展的话题热议下，具有绿色环保的包装是符合时代发展的要求、是遵循国际化进程的趋势。面对目前洛阳土特产包装设计中存在的“过度包装”现象，应该呼吁并遏制此类设计行为。改变以往粗制滥造的土特产包装设计，以满足包装的基本功能为前提，以优良的产品品质、合理的价格为出发点，以树立具有地域特色的品牌形象为目的，在土特产的包装上倾入人性关怀设计，体现绿色、简约、环保、易回收、可再利用等可持续发展的设计理念，使得洛阳土特产的包装设计满足功能性、审美性、时代性和国际化。

四、结语

随着“一带一路”战略的大力推进，洛阳作为新亚欧大陆桥经济走廊的重要节点城市，这为洛阳搭建了更广阔、更开放、更多元、更具挑战的经济发展平台。“一带一路”的引擎点燃了洛阳土特产新时代使命的火焰，而对于其包装设计的改进、创新和再设计则亟不可待。应以洛阳土特产的优良品质为特点，以包装设计为媒介，以地域历史文化为源泉，以本土品牌形象为特色；激发购买欲望，赢得广泛的市场份额，进行文化的传播和交流，共建交往互通的桥梁、共传“古丝绸之路”精神、共享合作成果，釋放洛阳土特产的活力，促使洛阳经济涌入新时代的洪流当中。

参考文献：

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[4].王琳.基于河洛文化的洛阳旅游纪念品包装设计研究[D].沈阳：沈阳航空航天大学，2014.endprint