黄铁蓉

(西安外国语大学经济金融学院,陕西西安 710128)

随着经济全球化和世界经济一体化的纵深发展,国际贸易往来日渐成熟和频繁。更多的中国企业开始实行跨国战略,逐步开辟海外市场,更多的中国商品也开始实现跨文化交流,中国茶叶也不例外。从现代市场营销学看来,商品的广告营销作用不可低估,尤其在海外市场营销中商品的广告英译作为传递文化信息的重要媒介,被企业愈发重视起来。在这种情势下,国内各地茶企都开始尝试在广告翻译上大投入,加大茶产品在海外市场的推广,抢占国际市场份额,推动茶文化的跨文化传播,提高中国茶叶品牌的国际形象与影响力,促进中国经济的发展。

目前国内学界对茶叶广告英译的研究并不多,现有的研究主要从翻译目的论的视角(郝全喜 2016；康翠链 2014；赵军2016)、跨文化视角(贾红霞 2017；杨恒 2017；)、实用主义视角(汤宁 2016)以及茶叶广告英译常见问题和方法研究(钟擎2016；王新芳2017)来研究。本文研究发现茶叶广告翻译不仅仅是不同的语码转换,其中还涉及管理、心理学、社会学等多种学科。作为一种新兴的理论,模因论从生物进化论发展而来,提出了一种文化基因转换复制和传播的新规律,即“模因通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播”(Dawkins Richard 1976:86)。模因论为研究茶叶广告的英译提供了一个新的方法。

1 翻译模因论

模因论是一种新的理论,从达尔文进化论发展而来,用来解释文化进化的规则,其主要理念就是‘模仿’。“模因”(meme)这个术语最先由道金斯(Dawkins)在《自私的基因》(1976)中提出。在他看来,类似于生物体需要靠基因遗传和进化来延续其生命基因,模因是一种文化基因,是传递或模仿文化的单位。不同于生物基因的是,模因通过模仿从一个人的大脑进入另一个人的大脑。有人还称模因为思想上的“病毒”,能感染受众(比如译者就是第一个受众)并进行文化传播。任何言行举止、价值观念,只要被复制传播就能成为模因。语言是模因复制传播的的主要工具之一。

Chesterman(1997)和J·Vermeer(1997)首次把模因论引入翻译领域。“Chesterman的翻译模因论的主要观点是规范性的模因、策略性的模因和价值模因,这三种模因方法的有机结合对翻译理论的演化发展和具体实践具有启发性的意义。他认为,在跨文化环境下,模因的复制和传播离不开语言,所以源语模因需要借助翻译才能完成复制和传播,故翻译是模因的生存机器。同时,模因具有变异性,亦即在把本土文化模因传入外国文化的过程中,理想的翻译是把源语模因完全复制到目的语模因复合体中去,但实际上,“有些模因会被传播,有些会被淘汰”(Blackmore 1999：38)。Heylighen认为模因传播一个持续不断循环的过程,包括感染、信息储存、应用和传播,因每个阶段都会存在选择,故会出现模因变异或淘汰。在跨文化传播过程中,译者既是模因语言解码者又是源语思想的传播者,如何进行恰当的源语模因转换复制,Chesterman总结前人研究成果提出了“期待规范模因和专业规范模因”两种规范模因。他认为翻译过程中译者在进行目的语模因转换时必须观照广告读者的心理需求、可接受程度。要实现这个目标,译者的职业素养高低至关重要,因为模因自身具有控制性,受人尊敬或在职业领域突出的模因宿主或传播者更易于被信赖。所以翻译时采取直接复制目的语模因策略还是有选择地复制核心语义模因,或者是迎合读者心理需求删译还是意译,最终以实现交际目的为主。模因论和翻译的联姻开辟了广告翻译研究的一个新天地。

2 英译在茶叶广告中的作用

既然翻译模因论适用于广告翻译研究,那么茶叶广告英译作为一种特殊的广告翻译研究自然可以借用这种理论。茶叶广告中的英译在茶叶产品的对外贸易中起着举足轻重的作用,承担着联系茶叶产品和国外消费者的桥梁作用,对茶叶的市场营销、茶文化的跨境传播和茶叶海外市场的拓展等方面也显得意义重大。

2.1 茶叶广告传播茶叶产品信息与文化价值

中国是世界茶叶大国,茶叶产品兼具商品和文化双重属性,亦就是茶叶既是一种特殊的农产品,又能体现深厚的中国茶文化。而对于海外茶叶购买者来说,他们对茶叶商品及其中国茶文化的了解只能通过茶叶广告。由此可见茶叶广告英译的重要性。所以,译者在中国茶叶广告英译实践中,是否能够比较准确地传达和呈现中国的茶文化内涵,这对于吸引国外消费者和打开茶叶产品销路非常关键。

2.2 茶叶广告刺激消费者购买茶叶产品的欲望

现代广告学将广告的功能归纳为“提供信息、说服受众、维持需求、开辟市场以及确保质量等五类”(刘苾庆1986：348)。人们通常把广告比作商品的外套,是产品的试金石,可以说在现代市场营销中,没有广告就没有商品,没有广告就没有发展。广告给消费茶叶的人们提供信息,激发他们的购买欲,最终促使他们消费。茶叶广告翻译就是在目的语中复制源语的文化模因,感染和影响目的语受众,促成他们下定决心购买茶叶。

2.3 茶叶广告有助于茶企创建良好的企业威信

如果说短暂的营销策略可以帮助产品短时间内获取高额利润,那么良好的企业形象,则可以帮助产品在相当长的时间内获得客观的销售利润和价值回馈(石江泽、白莉2017：248)。的确,营销只是一种手段,而营销的终极目的是建立长期稳定的品牌形象。所以在茶叶产品的国际贸易中,通过良好的茶叶广告英译,可以提高海外消费者对中国茶叶企业形象的认可,从而对消费者产生心理诱导,最终利于增加消费者对茶叶产品以及茶叶企业的心理认同感,这对于中国企业自身品牌营销、长足发展极为有利。

3 茶叶广告英译实践中存在的问题

尽管茶叶广告英译对茶企和茶叶商品至关重要,但是问题仍然存在,许多企业逐渐意识到了这一点。一个问题是茶叶广告的英译版本宣传企业力度不够,没有凸显企业的自身优势。中国并不是世界上唯一的茶叶生产国。所以,在海外市场上,每个国家的茶叶产品都用尽浑身解数在销售策略上做文章,中国茶企在这方面远远落后于他们。中国的茶叶往往以出产地命名,这虽然形成了地方特色,但缺乏统一的标准,出现了茶叶品牌杂乱的情况。所以在国际市场上,缺乏统一标准的中国各色茶叶品牌翻译成另外一种语言时难免会造成语言理解上的障碍,这并不利于茶叶的推广、销售。另外一个问题就是茶叶广告的英译不够准确。中国的有些茶叶英译由于追求艺术化,所以在广告语言的选择和广告封面的设计上倾向于加入过多的中国传统文化,甚至在措辞上因过于讲究高雅和押韵而导致外国茶叶消费者深感艰涩难懂,从而对茶叶望而却步,这严重影响了茶叶的市场营销。

4 翻译模因论视域下的茶叶广告翻译

茶叶广告是特殊的模因集合因子,给跨文化的消费者提供信息,感染目的语消费者,从而刺激他们的购买欲望。茶叶广告的英译就是源语模因通过一种方式进行编码,最大程度上复制源语模因,最终关注的是目的语购买者的期待和愿望。

4.1 直接利用目的语语言模因

依据切斯特曼的翻译模因论,翻译策略模因就是针对模因数据库中各式各样的方法,译者可以依据不同的语言环境选择不同的方法(林姣姣2009：133)。语言文化具有共通性,源语模因中有些可以重复复制,有些甚至可以直接在目的语中找到类似的对象,对目标消费者产生几乎相同的心理吸引和语言影响。譬如中国名茶武夷岩茶目前比较公认的翻译为Rock Tea,因为武夷岩茶生长在岩石间,原生态的生长环境赋予这种茶叶独有的岩韵,而在西方文化中岩石内含坚韧、奋斗的文化意义,将武夷岩茶借用目的语句法模因直接翻译,更加迎合了中西方文化的共通性和审美要求。其他中国名茶如黄山毛峰、玉露、白牡丹、功夫茶等也采用了同样的译法,通常译为“Yellow Mountain Fuzz Tip、Jade Dew、White Peony、Kongfu Tea”,用最简洁的表达方式让目的语宿主获得认知上的认同,利于实现茶叶贸易的最大化价值。但是值得注意的是并不是所有的茶叶都可以这样直接翻译,如武夷岩茶中的大红袍,有译者翻译为“Big Red Rob”,本文认为此翻译不妥,一方面没有体现该茶叶的独特性,另一方面不符合目的语宿主的审美和文化价值观,因为对西方人来说红色“red”往往和恐惧、生气等消极情绪相关联。在这种情势下,目的语宿主对茶叶的接受就难以想象,不得而知。

4.2 准确复制源语核心语义模因

每一种语言都具有各自的独特性,各民族之间在生活习惯和思维方式方面存在差异性,不同文化中的人对同一语汇会产生不同的情感和想象。中国茶叶蕴含悠久丰富的茶文化,而不同的茶叶茶品又有其独有的茶企文化和价值观,所以茶叶广告英译中既不能全盘照抄中国人的文化认知、价值观念等,又要观照目的语英语国家人们的生活习惯、思维方式,同时也应当对茶叶产品所包含的中国文化内涵突出表达,才能达到传播中国茶文化的目的,这正是茶叶广告英译的目的之一。因此,尽最大努力搜索目的语中与源语模因一拍即合的模因分子,从而保证不丢失源语模因集合体中的内核模因,以达到感染茶叶购买者并让其接受的理想效果。如国内受大众欢迎的明前茶,其独特性在于此种茶叶的采摘时间是清明节之前,而这一特点必须在广告英译中突出体现,故通常英译为“PreQingMing Tea”,同样的英译用于雨前茶的翻译“Pre－Grain Rain Tea”。这种翻译策略不仅达到了茶叶市场营销的目的,而且通过保留茶文化的核心文化模因让目的语宿主体验了中国茶文化的独特魅力。不过应当注意的是,在英译长段落的茶叶广告时,要尽量避免冗长、生涩的源语语汇,把握好文化模因的选择,适当考虑目的语宿主的审美心理。

4.3 恰当复制和传播源语语言模因信息

世界各民族之间存在着各种文化差异,正是这些差异直接影响了人们之间的沟通,所以英译时很难找到绝对相等的文化模因。国内茶叶广告中的一些语言表达在英语国家找不到相对应的语汇,针对这类广告模因,译者应考虑不译,因为如果一定非要翻译出来,译文也许会很糟,达不到产品宣传和营销的目的。比如为了强化茶企企业文化,在茶叶广告中会有“信誉第一,顾客至上”等此类描述,这样的源语体现了中国文化中崇尚的权威,意在注重产品质量,但是有人将它翻译为“Reputation the first and customers the uttermost”,此种翻译在西方人看来啼笑皆非,所以不符合目的语宿主的审美和文化价值观模因。所以针对这样的原文选择删去部分话语信息,确保译文语义简洁,重要的是符合宿主的购买心理。

当然也可以吸取目的语的文化价值观念和习俗进行创造性地英译,巧妙借用目的语文化中的经典语句进行翻译,效果更佳。比如在崂山乌龙茶广告的英译中,有译者翻译为“Laoshan oolong tea is processed by the production and processing of Oolong tea.You will like the smell and color of tea.You will live long with a tea heart”,在该译文中译者巧妙地引用了莎士比亚的名句“A light heart lives long”。此广告语恰到好处的表达了崂山乌龙茶的特性和魅力,用轻松有趣的语言拉近了茶叶和目的语宿主的心理距离,并且凸显了该茶叶的养生价值,堪称妙笔生花的翻译。另外一个典型例子就是关于红茶的英译,中国人注重茶叶泡过的颜色,所以茶叶的品种也以茶色的不同分为红茶、绿茶、白茶等,而外国人注重茶叶本身的颜色,红茶在未泡之前都呈黑色,故大多译者将红茶英译为Black Tea,而不是Red Tea。值得一提的是对于国外文学作品中名言名句的借用,一定要慎重,这对译者的素养提出了很高的要求。因为引用不当会适得其反,不仅达不到茶叶广告的市场营销效果,还可能会损坏茶叶品牌形象。

5 结语

模因论是发展自生物进化论的一种新理论,语言是文化复制和传播的主要工具,类似于生物基因,语言是一种传承文化的“基因”。而广告语是一种重要的语言表达形式和独特的交际手段,是商家和消费者联系的重要媒介。因此,在茶叶广告的英译实践中,我们应该结合翻译模因论给予的启示,让茶叶广告语言更丰富、更准确地、富有创造性地复制和传播源语模因到目的语模因,全面提升茶叶广告英译的效果,助推中国茶叶产品在国际市场上的影响力,为中国经济发展助力。

[1]Blackmore Susan.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999:38.

[2]Chesterman Andrew.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam:John Benjamins,1997.

[3]Dawkins Richard.The Selfish Gene[M].Oxford:Oxford University Press,1976:86.

[4]林姣姣.翻译模因论视角下的公示语汉英翻译[J].广西民族大学学报（ 哲学社会科学版），2009（ 6）：132-133.

[5]刘苾庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1986：348.

[6]石江泽、白莉.国际贸易视角下的茶叶广告英译[J].福建茶叶，2017（ 9） ：248.