茶叶企业市场营销战略的创新及其对策探讨

2018-01-19张淑贞

福建茶叶 2018年4期

张淑贞

(广西工商职业技术学院,广西南宁 530001)

引言

茶企市场营销战略创新是企业实现自身可持续发展的关键,从目前茶企的实际情况来看,其所面临的挑战还有很多,比如茶叶价格交底,茶叶供过于求等。这就要求茶企在制定营销策略的时候,要充分考虑到这些因素,能够优化营销手段,提高茶叶品质,以此满足企业建设发展的需求。

1 茶企市场营销所面临的挑战

1.1 茶叶需求弹性所带来的挑战

随着我国国民收入的不断上涨,茶叶正成为较多人的消费选择之一,然而由于绝大多数的茶叶价格较低,故而其消费弹性相对较低。因此,通常情况下常用的促销手段——价格策略并不能较好地适用于茶叶销售。同时,一旦遭遇茶叶的产量较多市场反应并不明显的情况时,容易引发茶叶供过于求的现象。而上述情况主要针对普通品牌的茶叶,对于部分价格相对较高品牌力量较强的茶叶,其需求与价格弹性都较好。

1.2 域内竞争厂商所带来的挑战

根据我国的工业区位理论可以了解,在同一茶缘出产地市场会出现多个同类型的茶叶生产企业,且其大多采用同一茶源、同一茶种进行生产。因此,如何在竞争激烈的市场中,有效提升其产品辨识度,成为各茶叶生产企业的工作重点。尤其是针对部分规模还相对较小的企业,由于其产品号召力的不足,消费者难以将其与其他同类型的茶叶进行有效区分,从而导致其经济效益的不足。

1.3 茶叶制品体验所带来的挑战

以经典的茶叶类型“毛峰”为举例,尽管其品种属于同一源头,但由于种植区域的客观因素不同,导致其在口味上仍有一定的区分。因此,在进行茶叶的销售过程中,各企业需要做好用户体验推广的工作。然而这点要求在实施上具有较多的阻力,除了线上直营店难以使得消费者进行品尝工作以外,在线下销售中由于受到消费者数量、品尝条件等客观因素的影响,也难以较好进行体验推广的工作。

2 茶企应对挑战下的市场营销创新方向选择

根据上述茶叶销售过程中提出的三点挑战,下文将具体阐述相应的解决策略。

2.1 茶叶产品结构优化方向

在目前我国各类经济产品都陷入结构性改革的大潮的时候,茶叶企业更需要对自身的产业结构做出一定的调整优化。尽管部分价格相对低廉、品牌较为普通的茶叶,难以进行大幅度的价格策略,但针对部分主打高端品牌的茶叶仍然可采用价格战略。要充分发挥其需求弹性大的优势,从生产阶段出发,切实提升其营销手段的多样性。

2.2 茶叶品牌价值提升方向

由于目前我国的茶叶市场结构已趋于高度的统一稳定,即使是在茶叶产业中立足5年的企业,也难以成为规模较大、品牌效应较强的茶叶品牌。因此,我国的各茶叶企业应当正视这一问题,以脚踏实地的精神逐步构建自身的品牌。而提升品牌效益往往是一个较长的过程,通常需要多项流程来支持。首先,要在市场上建立良好的口碑,还需要逐步提高其自身的商誉。最后也是最关键的,企业必须重视自身与社会之间的关系,努力为社会做出贡献、输出有价值的产品同时,切实提高自身的社会声誉度。

2.3 茶叶厂商竞合方向

“竞合”是目前我国市场上的一类新兴名词,指的是同一产业的各个不同企业之间,保有互相竞争的思想同时,又在一定程度上开展合作战略。这一类思想与理念,正标志着我国走向成熟的市场机制。针对茶叶企业而言,由于各企业之间的共同性较强,故而同类型的茶叶势必竞争更强,各企业间的合作不可避免地会在一定程度上遭到破坏。为此,各企业应当建立良性竞争的体制,共同分担茶叶销售过程中的风险,努力提升品牌效应,找寻营销风险较低经济效益较好的策略。

3 茶叶企业市场营销战略的创新对策

3.1 茶企应切实做好目标市场调研工作

为了更好进行产品的销售工作,各茶叶企业需要进一步展开对市场的调研工作。而可获得信息的渠道较多,包括各茶叶销售中间商、大型超市卖场、各网络平台等。而为了更好降低市场调研时候的成本,可使用问答的方式快速向消费者获取信息,首先询问消费者因为什么而购置本款茶叶,是自己消费还是赠与他人。其次,消费者通过什么途径进行茶叶的采购。最后,针对茶叶产品的外观、体验等,消费者能否给出自身的见解与想法。在目前我国消费者越发重视形式的趋势下,各茶叶企业必须进一步做好茶叶的创新概念,以供更多的人群加入茶叶的消费。

3.2 茶叶产品策略

在社会消费结构不断扩充的形势下,来自不同区域与不同年龄段的消费者,针对茶叶产品拥有不同的消费需求。故而企业在推出产品前,要着重做好市场调查工作,以期生产出更具有效应与需求的产品。

任何产品在进入市场前,都需要对产品进行多次的规划与调整,确认其营销方向后再进行具体的销售工作。然而,我国的绝大多数茶叶企业都存在结构单一的现象,难以跳脱国内市场。而根据我国于2015年出台的一系列优惠政策,政府正鼓励各大茶叶经销商将高端茶叶品牌推入海外市场。需要注意的是,在茶叶销售的过程中,高端品牌是打造品牌效应的有力武器,而中低端产品则是进一步开拓市场,提升经济效益的源头。因此,各茶叶企业需要合理分析市场需求,抓好自身的市场定位,切实做好自身的产品结构调整工作。尤其是销售内容上,茶叶企业必须有所取舍,不可过多涉足各类产品,导致自身品牌定位不准确,销售内容鲜明度匮乏的现象。最后,茶叶企业还需要利用好消费者追求新鲜事物的心里特征,提升自我的创新意识与研发力度,从原材料的采集开始,在产品加工、包装手法上推陈出新,不断满足社会需求,提升自身的品牌效益。

3.3 茶叶价格策略

价格因素只导致茶叶市场份额与经济回报的最直接与最主要因素。针对茶叶产业而言,高端市场的消费结构相对较为稳定,同时其价格也较高,其弹性区间也较小。而对于中低端市场产品而言,其价格弹性较大,各企业必须进一步降低其销售价格,通过增加其销售量的方式提升经济效益。

同时,各茶叶企业需要进一步对产业的销售市场与价格把控做好监督工作,针对各产品做出一定的行业指导价,确保各企业之间保有良性竞争的意识。应当避免部分企业过多哄抬价格、破坏原有的市场结构,或者以远低于成本价的价格冲击市场,造成原有的市场平衡打破,各企业品牌形象遭到破坏。只有确保各企业间互惠互利、良性竞争,才能利用好价格策略,保有各产业的生命力。

3.4 茶叶渠道策略

所谓的渠道策略,根据茶叶企业的特征来看主要分为两类,即渠道促销与消费促销。渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例,提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶的市场促销,主要以消费者的购买力出发,各企业首先应对市场进行合理的调查,通过对各个信息的反馈获取,明确消费者的分步、消费者的支出水平、爱好取向以及对未来进一步消费的预期。各企业只有切实将市场反馈与市场竞争有机相结合,才能更好把控市场动向,紧抓社会需求,推出更契合市场的营销方案。通过各类不同的营销渠道,做好行业广告宣传工作。如使用杂志、报刊广告、网络软文营销、茶艺博览会宣传等多种形式。尤其是针对创新策略的使用,需要进一步炒作创新价值化观念,在宣扬我国悠久的茶文化历史的同时,做到产品品牌的进一步推广完善。此外,各茶叶企业还可利用多种独特的营销策略。举例而言,可推出买赠优惠政策、试喝优惠政策、会员优惠政策、折扣营销政策等,帮助企业更好分配有限的产品内容,做到各产品有的放矢追求在本行业上的最大经济利益。最后,各企业要切实做好对营销计划的风险评估工作、营销战略过程中调整优化工作以及营销完毕后的经验总结工作。同时,随着我国互联网信息技术的不断发展,网络营销正成为茶叶企业销售过程中中坚环节。各茶叶企业可积极使用“团购、秒杀”的营销策略,以期进一步提升产品的经济效益。