陈若梦

摘要：近年来，在Web3.0众多的社交网络环境下，微信因其方便、快捷等特点，迅速成为了人气最高的网络社交平台。一些个体开始利用微信朋友圈展开营销活动。微商营销语言作为新兴的网络语言，具有一定的时代价值。本文从女性用品微商营销语的相关语料入手，结合语用学指示语和会话含义等理论，分析女性用品微商营销语及其语用特点。

关键词：女性用品；微商营销语；语用学

一、女性用品微商营销语语用分析

随着网络技术的不断进步，网络媒体也迎来了大发展大繁荣的时代。经历了“搜索，找到数据信息”的Web1.0时代，以及“真实的用户身份，真实的社交关系”的Web2.0时代，我们正处于“真实可靠的用户身份，和由此产生庞大的数据库信息”的Web3.0时代。手机的发展创新与发展，为微信的产生和发展奠定了良好的环境基础。正因如此，在朋友圈中掀起了一种基于相互信任的产品销售模式，与传统电商相比，微信营销的基础是人流和资讯流。但是，当前对“微商”并没有统一定义，而本文主要探讨以微信为媒介，通过朋友圈进行产品营销活动的狭义的微商。

在社会生活不断丰富的今天，各种女性用品可谓是种类繁多、琳琅满目、应有尽有。微商发展初期以面膜等护肤品为主，原因在于面膜是需求量大、消耗快、低门槛、好营销的产品，库存占地小，运输携带方便，一跃成为微商渠道最热门的产品。随着微信不断深入人心，微商售卖产品种类愈加繁多，从最初的面膜到各种护肤品、彩妆等不断扩展，各种女性用品也是接踵而至。微商们必须使出浑身解数来宣传自己的产品，吸引消费者。语言作为营销的主要手段之一，兼具网络语言、广告语言以及个人口语等多重属性的微商营销语言更是挑起了吸引消费者的大梁，其中也蕴含着丰富的语用学知识，值得我们去研究和探索。

二、女性用品微商营销语的指示语研究

指示语这一术语源于希腊语，本以为“点名或指明”，“指示词语就是表示信息的词语”[1]，指示语的意义只有依赖于语境才能够得到准确、合理的解释。在女性用品微商营销语中，人称指示语、时间指示语以及地点指示语被广泛应用。

（一）人称指示语

人称指示语是指“交谈双方用话语传递信息时的互相称呼”[1]，是交际参与者之间用来表示相互的人际关系和称呼的词语。例如：我、你、她、他、我们等。人称指示语在女性用品微商营销语中被大量使用。

人称指示语“你”的运用，将听话者拉到交际对话的中心，处处显示出说话者对听话者的真诚态度、贴心服务，极力诠释以消费者为中心的营销原则，提升消费者的位置，降低微商自身的位置，给消费者一种优越感。微商通过营销语“现身”当前的交际活动，与消费者进行虚拟对话，使交际变得更加真实，营销作用更加突出。销售女性用品的微商借助朋友圈这个平台，基于相互信任，他们更多的是扮演一种朋友般的角色，以这种身份和消费者交流护肤方法、化妆技巧、生活常识等，更容易令人接受，也容易受到消费者的喜爱。因此，创造平等、互动、有爱的消费关系对于女性用品微商营销十分重要。

（二）时间指示语

时间指示语是“指交谈双方用话语传递信息时所提到的时间”[1]。列文森认为语用时间分为三类：编码时间、接收时间和所指时间。

1.编码时间，在女性用品微商营销中主要是指发布信息的时间。由于工作与生活节奏不断加快，我们经常利用碎片时间使用微信查看、发送消息或是看朋友圈，但这些碎片时间并不是毫无规律可循的。例如吃饭前后、上班等公交车时、等电梯时、午休时、下班后、睡觉前等，这些便是使用微信的热门时段；然而，深夜使用人数和发布频率与白天相比较少。对于微商来说，发布朋友圈，既不能使消费者产生厌恶心理，又要达到营销宣传的作用，抓准时机发布信息显得尤为重要。其次，也要注意发布频率，发布频率过高，引起信息接收者的反感，也会被微信使用者屏蔽，从而失去一个潜在客户。

2.接收时间，在女性用品微商营销中是指微信使用者接受信息的时间。微商想要在朋友圈众多信息中抓住消费者的眼球，经常采取转发集赞送好礼、助力跑、转发送好礼、关注抽奖、帮忙砍价等活动。通过各种转发活动，不同的人分享到自己朋友圈里，就会有更多人看到，想参加活动的人继续转发，宣传效果就大大增加了，这不仅增加消费者的接收时间，也是更多的消费者参与进来。这些活动一方面可以满足消费者求免费的心理，另一方面可以通过不断转发、关注来吸引更多人的注意力，从而吸引更多的消费者。

3.所指时间，在女性用品微商营销中对它最好的運用就是对节假日的利用。对于微商来说，节假日前的预热和宣传十分重要，甚至直接影响到节假日的成交量。节假日是消费者关注的热点，会给微商带来很多商机，也会刺激消费者消费。

（三）地点指示语

地点指示语是“指明言语事件中相对于指示中心的方位。”[1]人或物空间位置的确定必须以其他人或物为参照。

（8）不要等到出发时才想起来我，坚持每天保养，在路上，才能遇见最美的自己，否则，走在路上的只会是黄脸婆！

例（8）是一则面膜的微商营销语，第一个“在路上”本来是指从出发地到目的地的一个过程，而在这里，它不仅是一个表示地点的介宾短语，更多的是指享受生活，积极乐观，爱美爱自己的人生态度，只有坚持保养，在以后的生活和人生中，才能发现最美的自己，更多地强调一种积极向上的人生态度。第二个“走在路上”是动宾短语，意在告诉消费者如果不保养，走在路上的就是一个黄脸婆。这则营销语通过 “在路上”和“走在路上”，向女性消费者说明了保养的重要性，保养不是一朝一夕的事，而是要持之以恒，每天坚持护理皮肤，唯有这样，才可以更美，然而面膜又是女性必不可少的保养品之一，间接为微商的产品做宣传。

三、女性用品微商广告语的会话含义研究

1976年格莱斯在哈佛大学提出“会话含义”。会话含义是“依据语境研究话语的真正含义，解释话语的言外之意。”[1]它是人们在言语活动中，为了更加准确、高效地传达和理解语用意义所需要遵循的语用原则。在女性用品的微商营销语中，常使用的语用学准则和原则主要包括以下几类：合作原则、礼貌原则、乐观原则。

（一）合作原则

格莱斯认为，交际双方为达到共同目的，必须遵循同一原则，使自己的话语符合双方共同的需要，这一原则就是合作原则。合作原则包括四条准则：量准则、质准则、关系准则以及方式准则。说话者如果想要直接明白地表达自己的观点，就必须遵循上述四条准则。微商营销语属于一种特殊的会话形式，也要遵循合作原则。

微商在描述其产品的时候，常常会使用多种手段来吸引、刺激消费者，对消费者的心理施加影响，使其产生购买欲望。量准则要求会话时的言语包含交谈目的所需要的信息，使听话人在交际中得到充分的信息量。质准则要求努力使说出来的话真实可信。遵循关系准则就是要有关联。从微商营销语的角度说，就是语言要贴切，关联性强，同时还要结合产品特点来宣传。但是在现实生活中，人们往往不会严格遵守，如果说话人在交际过程中违反了某些准则，听话人会很快发觉到语句之外的隐含意义。

（二）礼貌原则

英国语言学家利奇在《语用学原则》一书中，较为系统地阐述了礼貌原则，人们故意违反合作原则从而达到传递会话含义的目的在于不损害别人的面子，维护说话人和听话人之间良好的关系。

除了使用敬称，表示礼貌的方式还可以是对消费者加以表扬或鼓励。对他人适度的赞美可以拉近彼此之间的距离，使人放下心理防线。因此，在微信营销中也需要用语言满足消费者的心理需求。同时，用“美丽“来赞美消费者，也会使消费者产生愉悦的心情，并且使用该产品后可以变得更加美丽，走向“女神之路”。适当的赞美可以拉近微商与消费者的距离，因此女性用品微商营销语也需要用赞美、欣赏的语言去满足消费者的心理需求，从而增加销量。

（三）乐观原则

1983年，利奇提出“乐观原则”。乐观原则是“用于解释委婉语和降格现象。”[2]心理学家认为，人类物种进化的重要特征是乐观的思维方式，这种思维方式是个体在应对未来时形成的一种能力。拥有乐观态度的人相信一切不美好的事情总会过去，未来永远是光明的。在女性用品的微商营销语中，乐观的态度也会对消费者产生积极的影响，会增加消费者对微商和其销售产品的信任感，在某种程度上也会刺激消费。

四、结语

女性用品微商营销的主要工具是语言，因其具备网络语言、广告语言以及个人口语的多重属性，具有巨大的语言学研究价值。本文在语用学的范畴内，结合语用学理论和语言事实，从语料入手，运用语用学指示语、言語行为、会话含义等理论，分析女性用品微商营销语及其语用特征。探讨微商是如何通过文字和语境来进行女性用品营销活动。由于女性用品微商营销语仍属于网络语言，且微商个人语言水平参差不齐，是在发展着的活的语言，变化性和时代性较强。现在的语料不一定具有长时间内所有语料的性质，具有一定的变化性。语用理论及语用原则的使用可以使微商用较少的文字表达丰富的信息内容，也使消费者对营销产品印象更加深刻，从而更容易赢得消费者的信赖，达到更为显著的营销效果。正确、适当、适度地运用语用理论和语用原则则会使营销语言更加简洁，效果更加显著；否则，会有适得其反的效果。

通过对语料的收集，找出女性用品微商营销语的特点，从语用学的角度分析这些微商营销语，有利于我们加深对女性用品微商营销语的认识，同时促进女性用品微商营销语的健康发展和语言建设。

参考文献：

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[2]刘润清，崔刚.现代语言学名著选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2010.

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[5]黄奋潜.微信电商[M].北京：北京理工大学出版社，2015.

[6]岳雪.从语言学角度看微博的传播[J].魅力中国，2011（20）.

[7]杜丽娟.女性消费品广告文案的语用策略探析[J].社科纵横（新理论版），2008（3）.

[8]李宙晙.女性商品广告语中认知一致性的实现[D].湖南工业大学，2011.

（作者单位：渤海大学国际交流学院）