徐杨欢

摘要：中国民间艺术是中国艺术形式中极其重要的一个分支，在新的经济、文化常态下，如何才能将中国民间艺术更好地传承发扬下去，是众多学者与设计者面临的巨大挑战。赣北，自汉代就开始兴盛发展起来，以赣江、鄱阳湖为依托，在本土政治、经济、文化因素影响下，造就出了拥有浓郁地域风情且形式多种多样的赣北民间艺术形式。这些传承千年的民间艺术，是生活在这块土地上的人们几千年来生活劳作的记忆，是赣北文化上千年积累下来的丰富而珍贵的资源与精华。科技经济发展迅速的当今中国，民间艺术的传承与发展必须与时俱进，赣北民间艺术不能在拘泥于传统的、局限性强的小地区小规模的传播，必须与时代齐头并进，效仿企业品牌树立的模式，开创赣北民间艺术品牌，在发掘赣北民间艺术个性化特征的基础上，确立品牌形象并做好其多渠道、多模式地传播和发扬，以此构建赣北民间艺术的品牌无形资产，实现赣北民间艺术传承的同时获得文化的增值。使赣北优秀的民间艺术以崭新的姿态展现于世界的眼前。

关键词：赣北；民间艺术；视觉形象

中国民间艺术是中国艺术形式中极其重要的一个分支，一般是指在社会、历史发展进程中，由身处社会底层的劳动人民根据自身的精神与物质需求而创造出来的，借助各种手段，经过不断地提炼、传承发展起来的一类艺术形式。它包括了视觉艺术如刺绣、剪纸等；听觉艺术如戏曲、通俗小调等；行为艺术如社舞、傩舞等，是一个相当宽泛的范畴。拥有广泛群众基础的民间艺术，经过悠悠的历史长河的淬炼，除了拥有着强大的生命力之外，又处处渗透着深厚的中华历史文化底蕴。但随着时代地快速演变，人们生活方式地急剧变化以及多元文化地猛烈冲击，越来越多的民间艺术或已消亡，成为民艺史上的一段文字，或正在慢慢地等待着寂灭。在新的经济、文化常态下，如何才能将中国民间艺术更好地传承发扬下去，是众多学者与设计者面临的巨大挑战。

民间艺术，是广大中下层劳动人民根据自身的物质需求、精神需求创作出来的艺术，它在表现形式上，同时亦在指导思想上都具有世代传承的特征。它反映着特定时期民间的种种文化，也是传统文化的基础和重要组成部分。著名民俗学家钟敬文先生就曾在二十世纪三十年代，在明确提出“民间艺术”的概念和含义的同时，对其进行了较为系统地分析与研究，提出“如果舍弃民间艺术，将不利于艺术史和艺术学的研究”的理念。

中国民间艺术是中华民族最本质最原始的艺术冲动综合体，它直接继承了广大劳动人民在日常劳作与生活中对美本质的追求，成为维系人与人、人与社会、人与自然的纽带，也是推动社会发展的原始动力。正是这种原始性，使得其现代在大多数人的心中只要提起民间艺术，就会有一种粗俗的、简陋的、落后的直观印象，是缺乏传承意义的，应该被历史淘汰，这就为民间艺术的传承带了极大的障碍。同时，社会生产力及生产工具的变革终结了一个手工农耕的手工业时代，使得人类的生产、生活方式发生了翻天覆地的变化。这种根本性地变化，对寄情于乡土风俗，创建于淳朴的、形态各异的乡村生活基础上的民间艺术来说是由外及内地冲击，导致其生存土壤的流失。在新型媒介、生活节奏、现代交通等因素的共同作用下，不同地域、不同背景、不同形式的文化之间的交流日趋深远，它们相互融合相互渗透，打破了中国民间艺术生存发展的相对封闭单一的环境结构。文化与文化之间交流的加剧，导致当代年轻人对民艺传承创作缺乏热情，偶尔欣赏可以，但静下心来投入传承事业不可，这使得民艺传承缺乏新鲜血液地注入。

这些都使得现代民间艺术生存困境愈演愈烈，甚至有些民间艺术形态濒临失传和消亡。

赣北，江西省北部地区，是江西省经济、政治、文化、商业、科教中心，自汉代就开始兴盛发展起来，以赣江、鄱阳湖为依托，在本土政治、经济、文化因素影响下，造就出了拥有浓郁地域风情且形式多种多样的赣北民间艺术形式。这些传承千年的民间艺术，是生活在这块土地上的人們几千年来生活劳作的记忆，是赣北文化上千年积累下来的丰富而珍贵的资源与精华。因此，赣北民间艺术在江西社会、经济可持续发展中以及城市文化形象建设中有着不可或缺的价值。

科技经济发展迅速的当今中国，民间艺术的传承与发展必须与时俱进。在多元文化并存的当代，赣北民间艺术不能在拘泥于传统的、局限性强的小地区小规模的传播，必须于时代齐头并进，效仿企业品牌树立的模式，开创赣北民间艺术品牌，在发掘赣北民间艺术个性化特征的基础上，确立品牌形象并做好其多渠道、多模式地传播和发扬，以此构建赣北民间艺术的品牌无形资产，实现赣北民间艺术传承的同时获得文化地增值。

赣北民间艺术品牌在树立以及传播中具有其一定特殊性：比如，与企业品牌依赖口碑与经济效益不同，民间艺术依赖的是其特有的特征文化与其所代表的人文历史，在市场上的认知度会较低，因此在经济效益优先的竞争中，民间艺术品牌的竞争力较弱，单纯依靠经济竞争模式缺乏后续之力，需另辟蹊径寻找新的生存出路；另外，“千里不同风”的语境下，区域内同类民间艺术亦存在差异，创建品牌过程中，需经系统分析，加以抽取与提炼，形成具有代表意义的品牌主力形象。在尊重民艺文化的基础上，形成民间艺术品牌意识，结合市场经济发展特点找出恰当的品牌传播渠道，提高消费者认知度，构建赣北民间艺术品牌形象，提高赣北民间艺术在公众视野中的认知认可，形成独特的品牌个性，获得相应的市场占有率，至此完整有效的民间艺术品牌形象确立完整，此后还可为赣北地方经济发展带来契机。

民间艺术品牌视觉形象的确立对于民艺品牌来说至关重要。民间艺术品牌应由民间文化、视觉形象、承载介质等多方面组合而成，但对于大多数消费者而言，对民间文化理解需一定地硬性条件，比如消费者的文化背景、接受渠道等等诸多限制。而视觉的传播是不受地域、文化甚至语言限制的，因此在传播过程中，视觉形象的确立尤为重要，当然这并不代表品牌文化的建设不重要。

赣北民间艺术品牌视觉形象的优化设计是其品牌形象的建立的排头兵，只有在整合赣北民间文化基础上成功建立视觉形象，使广大受众通过视觉直接接受到民间艺术品牌信息，给消费者心里打上相对的烙印，才能为后续推广奠定基础。随着人们对传统文化、民间文化的日益关注，众多民间艺术推向市场，但由于品牌形象不佳，视觉缺乏文化整合，特色文化不突出等缺点，使得尤其在品牌视觉形象方面与时代缺乏对接，从而淹没在众多文化品牌市场中，失去了民间艺术品牌建设的意义。

在赣北民间艺术品牌视觉建设中，包括品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色彩和辅助图形。建设一套完整的民间艺术品牌视觉形象，是为了让公众建立一个清晰而系统的形象，反映该艺术的文化价值，并且通过人、事、物和环境的相互融合有条理的将其信息传导出去，巩固其在市场上的认可感，配合成体系的市场策略，为赣北地区民间文化获得认同与尊重奠定基础，为文化传承提供动力。

赣北历史悠久，民间艺术形式多样，但由于现代新型城镇化建设等诸多原因，大多呈现出了后继无人的局面。通过近些年拯救性修复，部分优秀民间艺术得到一定程度上的复苏，但在传播方面仍有所不足，不为广大消费群体所熟，可以说赣北至今仍未有成规模成体系的民间艺术品牌形象，这为今后其发展埋下了隐患。

任何民间艺术的产生与发展都有着其必然的土壤与原因，如要持久地去传承这种艺术，就必须认真地对其进行研究与探索，就应该深入到民间去体会其衍生环境，从而把民间艺术品牌形象建设置于这文化的土壤之上，把传统的赣北民间艺术抽象的观念、精神，从意识的深层中挖掘出来，结合现代审美观点，用更加多样化的、更贴合时代的形象加以展现。呈现形式上注重艺术与实用、传统与现代的结合。不论是赣北民间艺术形象的创新建立还是传播渠道的拓展，都要贴近生活实际、贴近广大的劳动人民，只有尊重民间艺术生存的土壤、体会民间艺术深层次的思想内容，才能建设好其品牌形象，才能为其赢得更广阔的生存发展空间，才能开拓中国悠久的艺术文化、民间文化的传承道路，使赣北优秀的民间艺术以崭新的姿态展现于世界的眼前。

参考文献：

[1]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998.

[2]张紫晨.民俗学与民间美术[M].长沙：湖南美术出版社，1990.

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[4]陈原川.中国元素设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[5]吕品田.中国民间美术观念[M].长沙：湖南美术出版社，2007.

[6]过宏雷.企业与品牌形象设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

（作者单位：江西科技学院艺术设计学院）