扎里亚·格威特

大约在1855年左右，一个默默无闻的天才准备设计一个标志。那是一个简单的红色三角。但就是这样一个简单的符号，后来却征服了世界。

那个商标被贴到Bass Pale Ale的瓶身上，这是一种带有淡淡苦味和麦芽香气的啤酒。之后的几十年间，在各种各样的艺术作品中都能看到它的身影，包括爱德华·莫奈的一副画作、毕加索的至少40件作品、小说《尤利西斯》和一本儿童书籍。

到了1871年，从法兰克福群岛的冰冻海岸到毛里求斯的热带沙滩，这个标志甚至渗透到大英帝国最不起眼的角落。它成为了英国最古老的注册商标。

尽管现在的知名度降低了，但Bass的标志却与川宁（Twinings Tea）、李维斯（Levi Strauss & Co）、标致（Peugeot）、强生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄酱和壳牌石油（Shell Oil）一起成为了百年品牌。

与这些传奇设计形成鲜明对比的是最近的标志灾难。例如，Gap就在他们的标志上增加了一个方块，但此举令粉丝们感到非常困扰，因而在六天之后被迫放弃;或者像英国皇家邮政那样放弃了350年的遗产，转而使用Consignia的全新品牌。

他们花了200万英镑在这个名字旁边配上了几个彩色的旋涡，但效果却很乏味，导致公众十分困惑。他们很快也放弃了这套方案。“人们对某些品牌的痴迷实在令人神往。”纽约伊萨卡学院营销和法律助理教授阿里森·谢尔兹说。

是什么为一个标志赋予了“粘性”，让图像得以融入公众意识，立刻像变魔术般彰显威望、品质或怀旧之情？其他标志又为什么会失败？

“通常没有人让我们设计一个能够沿用几百年的标志。……