刘艺璇

[摘要]在动画电影的整个创作体系中，剧本风格、前期设计和制作是十分重要的，除此之外，一部优秀的动画电影，离不开后期对影片的宣传和营销策略。一些动画大国已经形成了完整的动画电影营销策略，这些都带给我们更多的思考。

[关键词]营销策略；动画电影

一、动画电影营销的重要性

在动画电影市场中，有着形形色色的动画作品，有的制作精良，得到了观众的认可，有的却不能拿到理想的票房，还有一部分作品制作或者剧情并不那么完整，却得到了很高的票房。出现这种现象，很大一部分原因在于电影的市场营销。

其实从动画作品的创作初期，营销就加入其中了，电影级别的考虑已经在参与营销策略。不同于影视电影制作，在动画中植入广告过于耗费成本，所以动画作品的营销，更多是侧重于影片自身定位与后期宣传。

国产动画电影《大圣归来》上映后拿到了超高票房，收获众多好评，除了精美的叙事风格和精良的制作外，营销也是十分重要的部分。在这个“互联网+”时代，网络舆论效应影响着很多观众。而同样优秀的动画电影《魁拔》，由于营销的缺失导致观众根本不了解这部影片，惨淡收场。虽然票房的高低并不能说明影片是否优秀，但是可以把价值最大化，獲得市场的认可，得到经济上的支持。所以动画电影的营销，在动画创作中是不可忽略的一部分。

二、营销策略

（一）受众群体的选择。首先，在初期创作时，就要考虑受众群体。从剧本到风格内容，都需要对受众群体有准确定位。比如迪士尼公司出品的《美女与野兽》《灰姑娘》等公主系列，受众群体大多是小女孩，那么在故事内容上要体现浪漫，而在衍生产物的设计上，也要更多考虑小女生的喜好。

（二）上映档期选择与排片时间。基于内容和受众群体定位，在电影上映档期的选择上也需要思考——淡季上映还是旺季上映，排片的时间段。在档期和排片的选择上，也要考虑受众群体。对于受众范围广的动画电影，可以安排旺季上映；对于低龄儿童等受众范围较小的动画电影，则可以安排淡季上映。在排片上也要选择非工作日，因为低龄儿童需要在家长陪同下来观看。

（三）互联网宣传。“互联网+”对动画电影产业的影响非常大。当下电影产业十分发达，每年上映的影片数不胜数，而很多电影在未上映之前就受到了万众瞩目，开播之后更是观影如潮。而互联网宣传，是制胜的关键一网络舆论很大程度上决定着观众的态度，好的口碑和票房息息相关。所以网络宣传在动画电影发行和营销中有着举足轻重的作用。

动画电影《冰雪奇缘》的成功，得益于互联网的宣传。在电影未上映之前，很多人已经对主题曲十分熟悉，Mv在社交软件上疯狂转发，制片方将这首歌翻译成各种版本，引发了网民的兴趣和高度关注。在流行的社交软件上，《冰雪奇缘》申请了官方微博与“粉丝”互动，作为宣传的另一种手段，扩大影片的观影范围与票房。

微博互动内容有拍摄花絮、制作的细节，甚至还有一些周边产品的售卖广告。迪士尼公司利用微博推送全面塑造了影片中的每一个角色，使观众更加关注与喜爱这部作品。所以在电影上映时，宣传已经十分广泛，得到超高的票房成绩也不足为奇了。

（四）口碑营销。如今很多观众评判一部影视作品的标准都来自于舆论，舆论的评价决定着观众是否去影院观看这部作品。一部作品拥有很好的口碑无异于打响了一个品牌，吸引更多的观众，进行良性循环。《大圣归来》上映初期，各大自媒体社交公众号等都评论转发推荐，好评如潮，进而带动观众观看，也得到了认可和回馈。但是，这种口碑营销的前提是作品的质量要高，高质量作品在这种营销策略的带动下会拉拢更多观众进行口碑宣传，而低质量的作品会不攻自破。

（五）“后电影”理念。如何在电影上映后将利益最大化，衍生产物是最简单有力的方法——与角色同款的玩偶、同系列游戏等，都是制作团队获利的方式，迪士尼主题乐园在迪士尼公司的整体收入中占比很大，所以利用好影片中的素材进行再获利，也是营销中不可缺少的部分。并且衍生产物也可以从侧面对动画作品进行宣传。

三、结语

较美国、日本等动画大国来说，在动画创作体系中，我们对于营销还不够重视，也存在很多不足之处——过于单一也缺少创新。运用主题曲进行营销和宣传、在网站进行互动、举办首映礼或者动画节、发行衍生产品，等等，都是营销的策略和手段。对于营销，我们需要进行学习和思考。对于现今的国产动画来说，单一的营销也是不够的——作品的质量才是关键，我们大打营销牌，拉拢了观众，作品却得不到认可，久而久之会产生恶性循环。所以国产动画电影更应该专心创作出好的作品，在这个基础上再合理运用营销手段，帮助中国动画电影得到更好发展。endprint