曹柠，王振平*

（宁夏大学农学院，宁夏银川 750021）

经过30多年的发展，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区在国内外有了很大的知名度，正在健康有序的发展，目前已成为我国普奥就的优势产区。本文利用安德鲁斯提出的SWOT分析法，将贺东产区葡萄酒产业存在的主要优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，使产区企业及相关人员认识并充分利用自身优势，扬长避短，抓住和创造机会，同时避免外界环境带来的挑战，并为今后产业发展提出相应的战略对策。

1 宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的SWOT分析

1.1 内部优势分析（S）

1.1.1 自然条件优势

（1）地理位置。宁夏贺兰山东麓地处于北纬38°，世界葡萄种植的“黄金地带”之间，具有典型的大陆性气候。产区处于银川平原西部，贺兰山阻隔西部戈壁沙漠，东临黄河上游，北接宁夏的省会银川市。

（2）气候条件。宁夏贺兰山东麓日照时间长，昼夜差大。无霜期170 d，年降雨量不到200 mm，但宁夏地区主要依靠黄河水灌溉且地下水资源丰富，“天旱而地不旱”，可以保障葡萄生长用水，灌溉条件便利。因葡萄采收前一个月的雨量与葡萄酒的质量呈负相关，在贺兰山东麓8～9月葡萄浆果成熟期间降雨量较少，葡萄酒的质量较好。独特的气候条件，使得种植的葡萄具有病虫害少，果实品质优越的自然优势[1]。

1.1.2 产业政策优势

宁夏自治区政府高度重视贺兰山东麓葡萄酒产业，先后出台了《宁夏回族自治区鼓励外商投资规定》《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》《贺兰山东麓列级酒庄评定管理办法》等，从基地和产区的建设与维护、人才和科技的培养与支撑等方面全力推动宁夏贺兰山东麓葡萄产业快速发展。

1.1.3 产品品质优势

良好的自然条件加上先进的生产工艺保证了贺兰山东麓葡萄酒的风格体现。多年来，产区很多产品在国际葡萄酒大赛中屡屡获奖，总计已超过500枚，既是对产品品质的肯定，也为产业发展增加了信心。

1.1.4 产业文化优势

在对葡萄酒文化产业基础设施的建设方面，宁夏也是高度重视。根据宁夏自治区政府通过的《贺兰山东麓百万亩葡萄文化长廊总体规划》，宁夏拟投资600多亿元，以葡萄和葡萄酒为主线，与旅游资源相结合，打造贺兰山东麓葡萄文化长廊，在黄河岸边建设一条别具风格的酒庄和葡萄园旅游黄金带[2]。

1.2 内部劣势分析（W）

1.2.1 龙头企业带动能力弱，生产成本相对较高

缺乏龙头企业和知名品牌，机械化水平偏低，种植成本过高。缺少能够提升产区形象的价值标杆，低水平重复建设较严重。另外，自治区政府为葡萄酒企业创造了很多便利条件、优惠政策和资金扶持，但是企业却过于依赖政府，缺少了主观能动性。龙头企业内心想做大做强，却没有花大力气去探索、调研、学习、整合、管理、营销。

1.2.2 葡萄酒品种结构单一，个性化发展特征不明显

酿酒葡萄种植品种较为单一，红色葡萄品种中大多为‘赤霞珠’，白色葡萄品种多为‘霞多丽’，葡萄酒产品同质化现象严重，缺乏个性化；在葡萄酒种类方面，由于多数酒庄成立时间不长，规模不大，生产成本较高等原因导致所酿造的葡萄酒的种类单一，多为干红、干白和桃红。

1.2.3 广告宣传、招商引资、营销方式滞后

多数公司缺乏树立产业形象的意识，而品牌的知名度很大程度影响了市场占有率。虽然宁夏葡萄酒产业近几年在迅速的发展，但宁夏葡萄酒品牌效应还没有被充分的发掘出来，“贺兰山” “西夏王”等知名品牌由于宣传工作不到位，仅限于地区王牌的水平上，国内外市场份额低，缺乏跨省知名度[3]。

1.3 外部机会分析（O）

1.3.1 我国葡萄酒市场潜力巨大

随着国内社会经济水平的提高，消费者更加重视对健康和生活品质的追求。消费者对葡萄酒的消费理念日益成熟，葡萄酒的消费量和消费档次有所提升。从目前的人均葡萄酒消费量上看，2016年中国葡萄酒人均消费量约为1.34 L，与传统葡萄酒消费大国的法国相差28倍，因此我国葡萄酒的潜在市场非常广阔。

1.3.2 消费转型升级、度假旅游经济已经到来

有这样一个国际经验，如果一个国家的人均GDP超过了5000美元，就表明了该国家的旅游行业已经到了重在追求身心放松以及精神享受的全方位的娱乐休闲的高级形式，也就是所谓的“度假时代”[4]。在2016年，我国人均GDP已达到8866美元，宁夏葡萄与葡萄酒产业迅速发展的同时应抓住机遇，一些有实力的酒庄在酿酒的同时，大力推动葡萄酒文化旅游融合发展，开放酒庄游，吸引游客到酒庄或产区旅游度假，让消费者以游客的身份走进酒庄，亲眼目睹酒庄酒的生产流程和领会酒庄酒的内涵，通过视觉和味觉的直观感受，不仅可以提升他们对葡萄酒的兴趣和了解，也是向游客灌输酒庄理念并培养他们对酒庄品牌忠诚度的好时机，比起在各种品酒会上单线条的向消费者灌输葡萄酒知识，永远比不上让他们实地切身体验一次印象深刻。

1.3.3 “一带一路”政策带来新机遇

2015年，宁夏出台的《关于融入“一带一路”加快开放宁夏建设的意见》指出，开放通道建设是重中之重，三条“丝绸之路”的构思便应运而生，即陆上丝绸之路、空中丝绸之路和网上丝绸之路。同时推进“加快引进来走出去”政策，加大招商引资力度和企业走出去力度。“一带一路”政策，为宁夏的葡萄酒产业创造了一个开阔的平台，让宁夏的葡萄酒产业有更多的机遇和平台。截至2016年底，宁夏贺兰山东麓产区葡萄种植面积已达4.1万 hm2，其中酿酒葡萄3.6万 hm2，成为中国集中连片最大的酿酒葡萄产区。搭乘“一带一路”快车，2000多年前由古丝绸之路传入宁夏的葡萄酒香，正在沿着新丝绸之路飘向世界[5]。

1.3.4 贺兰山东麓原产地标志产品是今后发展趋势

2003年4月，经国家质监局批准，贺兰山东麓葡萄酒实施国家原产地域产品保护，这是我国实施原产地域产品保护以来，全国继昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒之后第三个获此殊荣的地区。贺兰山东麓利用良好的生态自然条件，发展原产地域标志葡萄酒，必将有力地增强贺兰山东麓葡萄酒在国内市场的竞争力和影响力[6]。

1.4 外部威胁分析（T）

1.4.1 来自周边葡萄酒产区的威胁

国内各主要葡萄产区在市场中强力出击都在大力发展葡萄酒产业。有百年历史的山东烟台张裕集团葡萄酒品种多，产品范围覆盖高、中、低档葡萄酒，品名新颖，如“解百纳”等系列产品，受到消费者青睐。而近年来新疆、甘肃、云南等地也大力开发葡萄酒及其相关产业。例如近几年在广告和品牌代言方面投入较大的品牌新天尼雅葡萄酒由于广告品味定位较高并有创意，产品品种繁多，已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

1.4.2 进口葡萄酒来势汹汹

进口葡萄酒逐渐渗透进入中国人的生活，对国产葡萄酒的“围城之势”已形成。根据国际葡萄与葡萄酒组织发布的全球葡萄酒产业统计数据，各国家葡萄酒产量受全球气候变暖影响，2016年世界葡萄酒产量是过去20年中全球葡萄酒产量最少的年份之一，但中国葡萄酒进口总量依然保持超过10%的升幅，全年共进口葡萄酒6.3亿升。长期以来，法国、意大利、澳大利亚等葡萄酒生产大国，在中国各城市定期举办一些品牌和产品推广活动，在大型超市和购物中心随处可见进口葡萄酒的代销点，这不利于国产葡萄酒的推广和销售。另外，随着葡萄酒海外直采比例提高，节省了进口葡萄酒的代理成本。目前，亚马逊和京东等运营商都开展了进口葡萄酒海外直采业务，购买进口葡萄酒更有价格优势且方便快捷。

1.4.3 国外酒庄开始进入西部市场

泰国德盛集团、法国酩悦轩尼诗公司等外资企业纷纷进入宁夏市场，这些国际品牌拥有雄厚的财力、先进的科学管理技术、优秀的人才和葡萄酒品质，将对宁夏葡萄酒市场形成冲击和影响。

2 发展方向、对策和建议

2.1 发展方向

2.1.1 积极推广和提高本地品牌知名度

培育和推广有宁夏贺兰山东麓特色的品牌文化来提高品牌知名度。俗话说，民族的就是世界的，通过对贺兰山东麓产区文化的传承，全力打造经典文化品牌，培育出世界级的葡萄酒品牌，扩大产区的知名度和美誉度，在实现产区商业目的的同时，也是一种社会责任的体现。

2.1.2 调整葡萄酒产业结构，逐步将发展重心由第一、二产业向第三产业转变

葡萄酒产业很好的贯穿一二三产业，即一产的葡萄栽培、二产的葡萄酒酿造和三产的批发零售、文化传播教育与休闲度假等。这三大产业相互依赖、相互融合和相互制约。要促进宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的良性发展，必须要延伸和完善产业链，特别是在加强第三产业上下功夫。

2.2 对策和建议

2.2.1 培育葡萄酒世界名牌

宁夏贺兰山东麓的葡萄酒多次在国际和国内大赛中获得好评，却还未占领国内市场和代表中国葡萄酒在国外有“一席之地”，其中一个很重要的因素是“有名无牌”，即缺乏优秀的品牌形象[7]。要把贺兰山东麓葡萄酒企业结构调整的重点确立为培育具有竞争力的世界级的葡萄酒和葡萄酒品牌。

2.2.2 重视产品创新与开发

创新是引领发展的第一动力。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业有关部门应积极鼓励并助力企业实施新产品、新技术的研发，掌握自主知识产权。要以市场为导向找准目标消费群体，充分研究消费者的特点，找准定位，开发出具有宁夏贺兰山东麓特色的产品。

2.2.3 拓展营销方式和培育葡萄酒文化

近年，北京、广州和上海三处的宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒展销展示中心已挂牌成立，承担宁夏产区葡萄酒在一线城市及其周边地区的展示、推广、宣传和销售任务。在实体推广基础上，可加大互联网和新媒体等虚拟领域的推广，使广告投放更加精准和具有成效。在宣传中应突出宁夏葡萄酒的“品牌自信”，注重培育中国人的葡萄酒文化，逐渐改变消费者“崇洋”心理。

2.2.4 制定经典游览路线和丰富游览体验项目

贺兰山东麓地区位于宁夏黄金枢纽，交通便利，同时位于宁夏黄金旅游圈，区位优势明显。在开发和完善酒庄旅游路线方面，以“重点景区＋特色酒庄”为标准，规划出多条经典旅游路线。将西边沿山的西夏王陵、镇北堡西部影视城、贺兰山岩画和沙湖景区，以及南线沿水的回乡文化园、水洞沟等景区之间穿插特色酒庄，连成几条经典旅游路线。针对自驾游的游客，在旅游景点和路口边设立旅游路线指示牌；针对一日游的散客，提供一日多趟往返班车接送。同时，酒庄的体验项目应不断创新深入，如结合高新科技，让游客体验贺兰山东麓葡萄酒主题的VR体验馆或3D动感影院；学习餐酒搭配，学习如何将宁夏当地特产的清真牛羊肉美食与宁夏葡萄酒完美结合；体验从橡木桶中取酒灌装、敲锤封帽、贴酒标；利用贺兰山东麓的温泉资源，开设红酒温泉、红酒SPA、红酒浴等美容项目。

2.2.5 提供专业配送物流平台

创立以宁夏葡萄酒为主要运输对象的物流公司，物流业务辐射北、上、广、深等葡萄酒需求量大的城市和地区。现在网上购物是社会趋势，目前大多数酒庄都有自己的网店。据调查显示，我国大约有27%的人通过电商渠道购买葡萄酒，预计到2020年这一群体将上升到47%，“红酒物流”利润空间巨大。然而葡萄酒属易碎物品，在流通环节会产生额外的包装费用和投入更多人力。物流成本高、有一定风险使得一些酒庄未把销售重点放在电商销售，丧失一些打开自治区外市场的机会。

2.2.6 组建专业的葡萄酒营销团队

优秀的葡萄酒营销人员除了具备扎实的葡萄酒专业知识，还需要具有营销技巧和丰富的经验积累。虽然近几年有一批葡萄酒酿造和葡萄酒营销专业的人才投入宁夏产区，但不论是应届毕业生的数量还是经验丰富度都不能满足现阶段贺兰山东麓葡萄酒销售人员的需要。因此对于贺兰山东麓葡萄酒产区，吸引和培育人才，制定合理的人才战略规划显得尤为重要。

3 结语

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业是一个具有特殊魅力的朝阳产业。习近平总书记2016年在宁夏视察时指出：中国葡萄酒市场潜力很大。贺兰山东麓葡萄酒品质优良，宁夏发展葡萄酒产业，路子是对的，要坚持走下去。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业具有自然条件、产业政策支持、产品品质、产业文化等优势，同时也面临着葡萄酒品种结构单一、企业和品牌竞争力不强等问题。借助外部机遇并发挥自身优势，扬长避短是宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业未来的发展方向。