翟旭瑾

摘要：图书版权贸易在中国整体版权贸易中的地位最为重要、实力最为雄厚，但中国图书版权贸易与国际水平仍然存在较大差距。本文借助国家版权局发布的历年引进版权、输出版权数据，分析了中国图书版权海外贸易现状，并从文化折扣角度探讨扭转贸易逆差的路径，即，应打造出涵盖多种媒介形式和出版类型的矩阵，以扭转中国图书版权贸易逆差。本文初步尝试构建涵盖文字、图片、音频、视频等多种媒介形式和图书、报刊、影视剧、音乐、游戏等多种出版类型的矩阵，希望对中国图书版权贸易的发展有所裨益。

关键词：中国图书出版;贸易逆差;文化折扣;出版矩阵

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0075 - 04

相比出版业更为发达的欧美国家，中国现代出版业存在起步较晚、市场化程度较低、现代化营销经验不足、人才缺乏等问题。当前，互联网、移动互联网发展虽带来技术红利，数字出版在整个出版领域所占的比重和影响力日益增加，成为出版业的未来主要发展方向之一，但中国在数字出版领域仍未用好红利、实现对发达国家的反超，反而面临更大挑战，数字出版降低地域壁垒，信息生产、出版、销售更为便利，各国竞争越发激烈。实力较强的国际出版集团进入中国市场后，有能力分割较大比例消费者和利润份额，而中国出版业的海外贸易却存在逆差。中国出版业亟需应战、扭转劣势。

在中国出版业版权贸易各类别中，图书出版是实力最强、地位最重要的类型。可见，分析图书版权贸易对中国整体版权贸易具有较高价值。因此，笔者以中国图书版权贸易为对象展开分析和策略讨论，希望对扭转中国图书版权贸易和各类版权贸易逆差有所裨益。

一、中国图书版权海外贸易现状

据国家版权局发布的历年引进版权、输出版权数据[1]，中国出版业的版权贸易主要包括“图书”“录音制品”“录像制品”“电子出版物”“软件”“电影”“电视节目”等7类，此外都归入“其他”类。图书版权贸易是其中占据主导地位的贸易类型。进出口贸易差，是较出口数量而言，衡量一国出版业海外贸易能力更为核心的指标。在2000年以来的十余年间，中国图书版权始终存在较大贸易逆差。

（一）图书版权在中国各类版权类型中占主导地位

笔者分析了2010 - 2015年[2]引进、输出版权的数据（如表1所示）。在各类出版物中，图书版权的引进、输出量均占有最高比例，是版权贸易中最主要的类型。通过图书出版引进、输出量在引进、输出总量中占比的具体数据来看，可得出清晰的结论。2016至2018年的数据目前官网虽未更新，但根据其它辅助资料和数据发现并无明显差异和变化。

从数据中可以发现，2010 - 2015年，引进图书在引进总量的占比保持在83%～ 94%，输出图书在输出总量的所占比保持在68% - 81%，均占据绝对优势地位。同时，引进、输出图书的数量在引进、输出总量的所占比例整体均呈现出上升趋势。而中国的引进、输出总量在五年里稳中有升、略有波动[1]，这在一定程度上表明，中国版权贸易呈现出较强发展势头，而图书出版是7类版权贸易中增长最为迅猛的类型之一。因此，对图书版权贸易的分析，对于中国整体版权贸易也具有较大价值。

表1图书引进、输出在总体版权中所占比

（二）图书版权在国際处于贸易逆差

中国图书版权贸易与国际水平仍然存在较大差距，仅从其引进、输出比来看，已可看出差距。笔者整合了2000 - 2015连续16年[2]图书出版的引进、输出数据，绘制成表2。

可以发现，2000 - 2015连续16年间，中国图书版权贸易和中国出版业整体版权贸易都一直处于逆差，且二者的波动始终同步。中国与国际水平仍然存在不小差距，即使在差距最小的2014年，图书输出量仍比引进量少7454种。但具体分析数据，也有一些利好现象。2000 - 2015年，中国图书版权引进量偶有波动、大体呈现出上升趋势，而输出量除2003年、2008年、2013年和2015年较上年略有下降以外，其他年份均呈现出逐年增加的趋势。同时，输出量增速明显快于引进量，引进/输出比偶有波动、大体呈现出降低的趋势。若对比引进/输出比最低的年份2014年与数据起点年份2000年，可明显发现16年间的变化与进步。从上述数据可以发现，自2003年全国新闻出版局长会议上正式提出中国新闻出版业的“走出去”战略，以图书出版为代表的中国出版业通过版权输出方式进行的文化“走出去”已取得一些成果，但目前仍没有彻底扭转进出口贸易逆差。

二、图书版权贸易逆差的原因探析

在世界范围内，除了美国和少数欧洲国家能够在文化产业（或创意产业）实现净出口，大部分国家普遍存在贸易逆差[3]。中国现代图书出版业存在起步晚、市场化程度较低、现代化营销经验不足、人才缺乏等方面的劣势，这些方面的劣势都不同程度地造成了中国图书版权贸易的逆差。这些都属于市场方面的因素，此前也为学界和业界所关注和探讨。

但除了市场方面的因素以外，图书作为一种文化产品，还会受到文化折扣的影响，即，文化差异会对图书造成价值折损。在本文中，笔者将从文化因素出发，具体着眼文化折扣这一因素，探讨其对中国图书版权贸易的逆差造成的影响，分析如何通过降低文化折扣来缩小贸易逆差。

希尔曼·埃格伯特（ Seelmann - Eggebert）首次使用了文化折扣（ Cultural Discount）这一概念，用来指少数派语言和文化版图，认为这些少数派语言和文化版图应该得到更多的关注，以保护其文化特性，而在经济学中，它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素[4]。考林·霍斯金斯、斯徒亚特·迈克法蒂耶和亚当·费恩概括了“文化折扣”的概念，指在国际文化贸易中因为文化产品内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减低[5]。此外，霍斯金斯和米卢斯还指出文化折扣的程度因产品类型的不同而有所不同，因而国际文化贸易集中在少数几个产品类型上[4]。

可见，文化差异因素、尤其是不被其他民族观众认同或理解的文化差异因素，会带来文化产品价值的减低，这主要来自“文化背景”和“语言”两个方面;不同的文化产品类型，文化折扣不同。就中国的图书出版而言，中国的图书作品承载并深刻反映着中国的文化，在“文化背景”和“语言”这两个方面均与其他国家存在较大差异。中国属于东亚文化圈、儒家文化圈，这决定了中国的文化与欧美文化、伊斯兰文化在文化背景方面存在较大的差异，具有较强的独特性。同时，汉字作为表意文字，也与世界其他语言中普遍使用的拼音文字存在较大差异。作为世界上四大文明古国中唯一一个历史从未中断的国家，中国拥有其他国家难以望其项背的悠久历史和辉煌文化;历史的积淀、独特的风格，给予中国图书出版业以丰富的题材和资源，是中国图书作品丰厚的资源宝库，“生于斯长于斯”的作家也在这种浸润中培养出独特的文化气质。但与此同时，这种差异在另一方面也给中国图书出版走向世界、为国际所接受，制造了较大的文化壁垒，形成了较大的文化折扣。文化折扣因素是造成目前中国图书出版进出口贸易逆差的重要原因之一，值得学界和业界重视和思考。

三、构建出版类型矩阵以降低文化折扣

中国要成为世界舞台上的文化强国，亟需向世界展示中国文化的价值与魅力。图书出版输出是展示中国文化较为有效的策略之一。中国作为图书输出国时，与输入国的文化差异越大，文化折扣也就越大，会使许多对中国图书出版物感兴趣的异国读者对中国的图书出版物望而却步，无形中缩小了中国图书出版物的世界市场。图书出版物价值的实现，依托读者的认可，但如果读者对中国图书出版物没有接触和认知，那态度、情感层面的认可和采取阅读行动、购买行为则无从谈起。因此，通过降低文化折扣，可有效提升中国图书版权的海外贸易量、缩小贸易逆差。

（一）构建出版类型矩阵的原因及作用

不同的出版类型具有不同的文化折扣，这源自于不同的出版类型依托不同的媒介形式，每种媒介形式，都具有媒介环境学派学者波兹曼所言的不同“隐喻”。要降低文化折扣，就要洞悉并合理利用不同媒介形式的特点，即“隐喻”，并对各种媒介形式进行有效整合、配置，将各种媒介形式、各种出版类型打造出矩阵，从而形成合力，发挥集团军作战的效果。

波兹曼最为核心的思想是“媒介即隐喻”，“媒介是一种认识论”[6]。他认为，媒介的形式约束着媒介内容的呈现，“形式排除了它的内容”[6]，并且希望各种媒介形式都能留在自己“会话的表现形式”的范围里，表达能够表达的内容。跳出尼尔·波兹曼的语境，从文化折扣的角度来看，不同的媒介形式也对受众有不同的要求。图书（文字）、图片、音频、视频等出版的多种媒介形式具有各自不同的“隐喻”，对受众认知水平的要求和受众感官的调动、占用也各不相同。以文字为呈现形式的图书，对受众的语言、文化背景、共通的意义空间的要求较高，造成的文化折扣也较大，纯语言类音频次之;而以图像为呈现形式的图片、视频，和音乐类音频则对受众的语言、文化背景、共通的意义空间的要求较低，造成的文化折扣也较小。可见，多种媒介形式彼此认知难度的差异，自然形成了多个梯度，而反映在海外市场上，这难度的梯度在很大程度上成为文化折扣的梯度。

（二）出版类型矩阵的构建

结合前文的分析，笔者认为，在进行图书出版海外贸易时，关于出版类型矩阵的构建，主要思路即：依靠其他文化折扣相对较低的文化产品类型为先导从而打开海外市场，然后再输出图书版权，打造出涵盖文字、图片、音频、视频等多种媒介形式和图书、报刊、影视剧、音乐、游戏等多种出版类型的矩阵，实现一种有梯度的集团军作战，而非单兵种孤军奋战，各类出版作品之间互为依托、形成合力。这其中主要包含两个关键点需要着重注意，一是先导产品与图书主体之间的相关性;二是在逐层深入、最终做到长驱直人的海外市场拓展过程中，要合理布局各产品之间的文化折扣梯度。

首先，要落实这一构建思路，具体可将图书和其他各类文化产品的输出层次进行如下安排：以图片、视频和音乐为先导，引起异国受众关注相关内容或领域，进而输出图书，同时，在图书产品中，虽然以文字为主要呈现形式，但同时在图书的封面、扉页或封底，尽可能提供更多配套、相关的图片、视频和音乐的网站链接或二维码，使选购图书时的读者产生更强的购买愿望，并为选购图书后的读者提供更大的消费者效用。如图1所示。

具体分析，在这一矩阵内部，各媒介形式、出版类型之间可实现高效协同。其中，由于文字的受眾理解难度最高，以文字为呈现媒介的图书的文化折扣高，最容易拒斥读者。因此，可借助受众理解难度梯度较低、文化折扣较小的图像的、音频的媒介形式作为文字的先导，将文字的图书作品改编成画册、影视剧或制作成音乐、游戏，借以打开异国的出版市场，“培养”（cultivate）异国受众。当异国受众逐步了解了图书的内容及内容背后的文化语境、产生阅读兴趣，再加强对该图书本身的营销推广，从而有效降低文化折扣。这一构想目前虽尚无业界实践，但透过此前一些图书作品在海外流行的经验，可在一定程度上证明可行性。一些文学作品拥有更高的海外知名度，被译为多种文字传播，成为在多个国家和地区畅销的“另类”名著，背后的原因自在于作品文字和内容本身的魅力，但也与该作品在多个国家（如美国、韩国、越南等）被改编并拍摄为影视剧、歌剧、话剧等艺术形式，从而有效“培养”了读者有关。

其次，对于上述两个关键点的具体处理。第一，相关性。应重视相关性，不能只重形式、轻视内容、盲目借助时尚流行热点的图片、视频等文化或艺术产品为图书做先导。须知，文化产品的核心价值在于内容，若失却了内容的核心价值，必然造成图书整体价值的贬损;第二，梯度。要合理布局各产品之间的文化折扣梯度，既不冗余，也不过度跳跃，要在难度上做到尽可能的流畅，避免让读者在进行相关媒介产品消费时感到无聊或困难。这就需要相关人员增强读者意识、用户意识，在前期和过程中均进行充分的市场调查。

综上，笔者认为，为实现高效的图书海外营销，需要不断扩大图书与读者之间共通的意义空间。“图书”这一媒介的隐喻就在于其内容的深刻性、思想的复杂性，往往与易读性并不兼容，文化折扣自然较大。图书自身的隐喻、特点难以改变，但可以通过构建多种媒介形式组成的出版类型的矩阵，来降低图书在海外市场的文化折扣。借助这一矩阵，中国图书出版业在对图书进行海外营销时，可以既保证图书内容的思想性、深刻性，又能够降低图书内容的认知难度、提升易读性，让更广泛的海外读者读得懂、愿意读。

四、结语

本文中提到的构建出版类型矩阵，可以成为中国图书进入海外市场、降低文化折扣、实现其海外市场价值的一种进路。但是，要实现中国图书出版在国际市场贸易的增长和反超，还需要政府相关部门、出版企业等多方面的政策和物质支持，由政策作为先导、有效保障护航，企业作为主导、自主积极出航，共同开拓图书海外市场，降低文化折扣，扭转当下的劣势格局。中国图书出版业未来还有很长的路，但差距也同样意味并隐含着提升空间，那新的转机和闪闪星斗，正在缀满中国图书出版海外市场的浩瀚天空。

参考文献：

[1] 国家版权局网一版权统计[EB/OL].http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/channels/9977.html.

[2] 国家版权局发布的数据从2000年开始，截至2018年7月30日，网站只更新到2015年的数据。

[3]（英）露丝·陶斯.周正兵译.文化经济学[M].大连：东北财经大学出版社，2016.

[4] 闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨，2008（2）.

[5]（加）考林·霍斯金斯，斯徒亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩.刘丰海，张慧宇译，全球电视和电影：产业经济学导论（第1版）[M].北京：新华出版社，2004.

[6]（美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.