■戈军珍

和其它行业一样，兽药营销人员在实际销售过程中并非一帆风顺，无论是成功的营销人员还是失败的营销人员，都不可能在销售中不犯错误，成功的营销人员和失败的营销人员相比，在对待错误的方式上最大不同就是成功的营销人员善于从错误中总结经验教训，同样的错误不会犯两次，而失败的营销人员都对失败的经验教训从不总结，同样的错误会犯若干次。

在实践中，兽药营销人员常犯错误集中在十个方面，现归纳总结如下：

一、知己不够

兽药营销人员在实际销售中做到 “知己知彼”方能有的放矢。这里特别强调的是所谓知己，应从三个层面去分析：一是公司战略层面：在公司层面，营销人员需知己指的是营销人员必须熟悉自己的公司，了解公司战略，包括公司战略方向、战略目标、营销战略等；二是公司操作层面包括公司的市场定位、营销模式、战术方法、产品定位、客户定位、公司对营销人员的支持方式、支持力度、公司销售政策等；三是营销人员自己，包括自己的个性特点、职业技能、知识技能、优点缺点等，营销人员只有对上述三个层面有着明确的了解和认识，才能在实际销售中把公司及自身的优势展示给客户并吸引客户。

二、知彼不足

知彼不足的彼包含两个方面：其一是对目标客户了解不足，其二是对竞争对手了解不足。

了解客户，了解竞争对手才能有效地针对性地制定营销策略。从调查中发现一些失败的营销人员恰恰是在知彼方面下的功夫不够。他们要么没有费工夫去真正了解客户及竞争对手，要么就是简单的了解一些表面的东西，而对深层次的东西则没有掌握。

三、没有耐心

销售并不是一见钟情式的艳遇，而是一个漫长的过程，有些客户如果正好赶好机会，如客户和原来合作的公司发生矛盾，或者客户准备扩大规模，正在寻找新的合作对象，那么营销人员可能做到“一见钟情”，马上就能成交，而多数客户则是需要营销人员不断的去了拜访，通过拜访不断地去了解，在了解客户端基础上再适度的满足客户的需求。

在实践中，营销人员常犯的错误之一就是没有足够的耐心，许多营销人员在拜访一两次以后就开始逐渐失去耐心，尤其那些具有较大市场范围的营销人员更是如此，他们总认为“东方不亮西方亮，过了南方有北方”，于是对所谓的目标客户采取的是蜻蜓点水式的拜访，浅尝辄止，未作更深的了解，就赶快到其他客户重复同样的工作，结果却是“东方不亮西方也不亮，南方黑北方也黑”，其销售业绩可想而知。

四、准备不足，急于求成

准备不足一般是销售新手常犯的错误之一。一些刚刚步入销售队伍的营销人员在受完营销培训后往往会表现出跃跃欲试的行为。他们虽然抱有强烈的销售欲望，但经常准备不足。

对于任何一个营销人员来说，做到“遇事不慌，处事不惊”，才使自己修炼成一个合格的营销人员。

急于求成的营销人员的典型表现是在对客户不了解时就急于把自己的所有底线一次抛完，特别是在谈判处于僵局时，他们总认为只要把自己手中的底牌尽快彻底亮给对方，就会得到对方的认同和合作，其实在客户的心目中都正好是相反的看法，他们总认为营销人员亮的底牌越快越多则营销人员越不可信，应该还有更多的条件没有抛出。所以通过耐心的谈判和等待，甚至在僵持不下时故意提出放弃的态度，顾客才会相信你真的亮出底牌。

营销人员在拜访客户前，应有充足的准备，如各种行销工具的准备，拜访线路、拜访目的、拜访时间与时机的选择、确定主题等，成功的营销人员一定是能够把准备工作做的详细而周到，而那些失败的营销人员在准备工作阶段，显然做的并不周到。其具体表现是：

在临床中应用紫杉醇涂层支架的给药方式以局部给药为主，以涂层支架方式较为常用。经房凌海，英海荣等人[7] 的临床相关研究中，认为并未完全吸收的聚合物涂层聚丙烯酸酯，所带来的动脉壁局部发生炎症反应，极有可能是致使发生远端再狭窄的关键成因。也有相关研究者经研究提出，虽然磷酸胆碱涂层支架，在减少术后再狭窄这一方面的临床作用并未对其加以肯定，但是人体针对磷酸胆碱涂层的支架存在较好耐受性，可以对不良炎症反应有效减少。

(1）对客户基本信息不了解就贸然拜访。常见的情况营销人员在拜访完某一客户后，发现在该客户所在地还有其他客户。如各地的兽药大市场，一般有很多兽药经营店都在兽药市场内，有的是一些养殖密集区域往往会集中几个甚至是几十个兽药店，营销人员在拜访完某一客户后，会随手又到另一家兽药店进行拜访，而在拜访前对该兽药店基本上是一无所知就贸然进去，由于准备不足，这样被“碰壁”的概率非常高，时间一长，营销人员就会逐渐失去信心。

（2）对产品不了解。有些营销人员在与客户交谈过程中，当客户谈到产品时，根本不知道产品有什么特点或优点，甚至有些营销人员都不知道产品的主要成分是什么。这种现象在兽药行业中几乎是普遍存在，特别是那些产品线较多，产品品种较多的厂家的营销人员更是如此。在此种情况下，营销人员最常采取的方法就是让客户自己看产品说明，由客户自己来“评价”产品，岂不知优秀的营销人员是善于引导客户，而不是由客户来引导自己。

（3）不会聆听，急于推销产品。学会聆听是营销人员的基本功，善于引导客户来讲，从客户的讲话中捕捉某些有用的信息或需求，然后再通过自己的引导来满足客户的需求，这是销售成交的关键点之一。在实践中，有许多营销人员并不是认真的去听客户讲，而是自己急于对客户讲，他们并不知道客户的真实需求到底是什么，只知道急于推销产品，不管顾客爱不爱听，是否有兴趣，都不断地为客户讲解自己的产品。其实，如果多听客户讲，更能了解客户的真实需求，然后针对性的讲解，效果会更好。

（4）不做市场调研。市场调研是营销人员的基本功，市场调研的目的是了解目标市场的基本状况，进一步确定重点市场及非重点市场，在不同的市场采取不同的营销方式，避免出现“面对的是天南地北的客人，却送上桌都是同一道麻辣烫”，这样就会有部分人不合口味。

五、不和同事交流

孔子曰“三人行，必有我师焉”。任何一个能够坚持下来的营销人员都有自己的优点，特别是那些在同样的条件下销售业绩一直优秀的人更是如此。和那些比自己做得更好的同事交流，学习别人的长处来弥补自己的不足之处，这是营销人员快速成长的捷径之一。特别是向自己的同事学习，因为同事和自己所相处的环境、政策、产品都是相同的，只是由于“人”的差异而销售业绩却不同，这样更有可比性，更容易发现自己的不足。

抓住任何一次机会，如公司销售例会、闲暇之余的时间甚至吃饭、休息时等，这都是学习的好机会，一般情况下，只要你主动，你的同事是不会拒绝的。

六、站错了立场

营销人员亦称销售代表或业务代表，毫无疑问，作为企业的销售代表其主要职责是代表企业和客户“谈业务”。为了使营销人员在工作中具有一定的灵活性，企业一般都赋予营销人员一定的权力，同时为了防止权力失控，造成不必要的损失，企业对营销人员的权力行使具有一定的约束。

在兽药营销的实践中，由于兽药行业的买方市场早已形成，兽药企业的销售代表在与客户的“博弈”中常常处于劣势，有些销售代表在和客户谈判时，常常忘记了公司的约束政策，为了成交承诺一些违反公司政策的事情，或根本无法办到的事情，更有甚者，他们常常 “忘记”了自己是兽药企业的销售代表，在谈判中不但未能对客户进行劝说和解释，反而听从客户的建议，一味的劝说公司放弃某些立场或在某些条件上予以让步，甚至置公司“政策红线”于不顾，希望公司更改政策红线以满足某些客户的要求，俨然是“客户的业务代表”，代表客户和公司谈业务。其实这是一种典型的“错误”，销售代表作为沟通企业和客户之间的桥梁，及时传递双方的信息是其重要的工作内容之一，但作为企业的销售代表更应该在熟悉企业的各种政策的基础上，站在企业的角度和客户谈判，而不是一味的站在客户的立场和企业“谈判”。“站在顾客的立场思考问题”是一种营销策略，其目的是为了更好的了解顾客的想法，而不是完全放弃公司必须坚守的立场，迫使公司让步。

七、夸大不利因素

在企业的销售例会中，当销售经理让营销人员谈谈自己的看法时，经常听到营销人员有这样的描述 “现在市场行情不好”“当地养殖量下降一半”“现在正是淡季”“目前畜禽疫病发生少”或“公司产品价格太高”“技术人员水平太差”等对一些客观因素反复描述甚至故意夸大客观存在的不利因素，很少能够听到营销人员对自己的详细剖析。

尽管有些客观因素确实存在，作为营销人员必须思考的是，那些客观因素对所有的企业，对所有的营销人员都是客观存在的，并不是专门针对自己的，并且是企业和个人无法改变的。既然如此，一味地强调客观存在的不利因素，无助于自己销售业绩的提高，那些成功的营销人员同样会面对那些不利的客观因素，但他们面对那些因素更多的是思考， “面对如此情况，我该如何做”而不是一味的强调不利因素。同样的环境、同样的产品、同样的政策而营销人员的销售业绩却大不相同，有时差距极大，这完全是由于人的差异而不是客观因素的差异，无论何时、何地和因素。

八、相信顾客没钱

相信客户没钱是兽药营销人员 (特别是初入行的营销人)员常犯的错误之一。其具体表现是营销人员和客户在谈生意时，其它问题都谈得挺好，在涉及到付款方式上，客户经常会说自己资金紧张，公司是否能采取一批压一批的付款方式、月初发货月底结款的方式或卖多少货付多少款等。总之，客户不想马上付款而是总想抱怨一下，有些营销人员在面对如此情况时，为了急于成交，就会把公司的一些销售制度甚至是销售底线都抛到脑后，他们没能静下来去说服客户，反而尽最大努力来说服公司，有时候想当然的告诉公司“客户肯定没问题”、“客户确实暂时没钱”等等诸如此类的话语。

实际上，作为兽药经销商或养殖户，他们对产品的单次的需求量并不大，或者说很少，有时只是区区几千元。几千元对于任何一个客户来说都不是大问题，所谓的没钱只是一个借口而已，营销人员应该对客户的“没钱”仔细分析到底是什么原因，是不想合作的推托之词还是对营销人员或公司不信任的一种变通？而不是简单的认为客户没钱就是真的没钱，反过来劝说公司。

一个完整的销售并不仅仅是指把货物发给顾客就万事大吉，其标识是把货款顺利的收回。把货物销出去，把货款收回来，才是一个合格的营销人员。所以营销人员在做营销时一定要注意调查顾客的经济状况，更重要的是要善于分析顾客所讲的“没钱”的真实意图，一般原则是不要轻易相信顾客“没钱”。

九、不善思考

销售不仅是一个动手动脚的过程，更是一个动脑的过程。只会动手动脚的营销人员充其量也只是一个送货员，如果再加上动口，则是一个推销员。一个善于思考的推销员才是一个优秀的营销人员。

营销人员不善思考的具体表现是，无论是一帆风顺时还是困难重重时，未能静下来去总结一下经验和教训，未能多问一个为什么，而是只顾埋头苦干，认为只要付出就一定能有回报。实际上只要付出就一定会有回报这句话虽然没有错，问题是同样的付出，一般并不会有相同的回报，在同样付出的前提下，能够得到更大回报的人恰恰是那些善于思考的人。

思考就是多问几个为什么，思考也是一个总结的过程，不断的思考就意味着不断的总结。总结成功的经验和失败的教训、总结别人的长处和自己的短处、总结自己的优势和劣势、总结过去的经历……，不断的总结不断的思考，就会发现规律，把握机会。

十、不够勤快

懒惰是营销人员的天敌，勤快是营销人员所必备的基本条件之一。干任何工作都不能懒惰，人一旦懒惰就意味着常常失去机会。

由于兽药的目标客户大部分在农村，甚至是相对偏僻的农村，和其他行业相比，兽药行业营销人员工作更加辛苦，作出同样的成绩必须付出更多的努力。有些养殖区域交通非常不便，有些区域每天只通一趟班车，有的地方甚至没有班车，这就要靠营销人员精确计划或不辞辛苦，徒步上阵。现实情况中的现象都是多数营销人员在时间利用上比较松散，工作效率低下，一些偏远地区明知有养殖量也不愿去，因为怕辛苦。古人云“世之奇伟、瑰丽、深邃等非常之观,常在于险远静谧之处而人之罕至焉”，兽药市场也是如此，越是相对偏僻的地方，其竞争力也越弱，相对来说机会更多。“吃得苦中苦，方成人上人”这是永远的真理。