赵玉山 马朝阳

开篇

党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这是对当前我国国情全面、准确与科学的判断。人民美好生活需要日益广泛，不仅仅针对物质生活而言，更是针对精神生活提出了更高要求。中国特色社会主义进入新时代。中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对于出版产业意义同样重大而深远。

把握产业特征，出版内容进入精品新时代

国家新闻出版统计数据显示，近年来出版行业发展迅速。我国年出版图书49万种、期刊1万多种、报纸1800多种、音像电子出版物2.4万种，出版品种总计53.6万，年度印刷复制总量达到512万册（份、盒、张）。按照13.8亿大陆人口计算，人均年度拥有可消费出版物约为37册（份、盒、张）。这些数据基本准确地反映了当前我国出版物年生产总量和可消费规模。

从规模与市场而言，经过几十年艰苦卓绝的努力，出版业已经成为我国文化产业的重要生力军、陶冶国民思想情操的重要产业，社会效益和经济效益均取得了引人瞩目的好成绩，极大地满足了各行各业读者的需求，在服务社会、服务读者的发展中交出了新的答卷，我国已经成为全球当之无愧的出版大国。

但也必须看到，在当前出版产业整体规模、出版种类、供给方式取得前所未有成绩的同时，出版结构、效益、质量问题却存在严重的不平衡。面對逐年攀升的经济指标与日趋激烈的市场竞争，出版机构倾向于开发投入少、见效快、风险低的项目，求速度、拼品种、堆码洋的工作模式成为常态。良莠不齐、粗制滥造的出版物充斥市场：2016年国家新闻出版广电总局组织开展的专项检查，抽检88家单位176种出版物，不合格占比23%;中国版本图书馆数据统计显示，近几年文学、哲学、历史、少儿类图书重复出版严重，四大名著、唐诗宋词出版品种均在500种以上，大中专公共文化课教材《大学语文》《高等数学》也达到数百种以上;开卷销售信息显示，《福尔摩斯探案集》动销品种达到1200种、《红楼梦》有1600多种、<三国演义》有1300多种等。

出版内容将进入精品新时代，首先是读者的需求。出版最终服务的对象是读者，读者的时间在哪里、阅读在哪里，出版的市场就应该在哪里！随着信息资讯渠道日益畅通、阅读媒介不断多样，碎片化阅读日趋严重，读者原来的阅读时间会被进一步分解和争夺，如何在有效的时间获取最有价值的内容，这是新时代读者首先面对的矛盾。面对日新月异的阅读需求，读者呼唤反映时代风貌的精品力作和直抵心灵、提升思想与智慧的精品力作。读者的购买及阅读行为变得更加理智慎重、甚至前所未有地挑剔。出版机构如果仍满足于内容数量的供给，而不能从质量上予以高度重视，必将被读者所抛弃。

出版内容将进入精品新时代，是市场发展的必然逻辑。当前知识生产、复制、传播已经进入全新的变革期。互联网商业巨头、高科技公司以及大型国有控股集团纷纷涉足进入出版领域。腾讯、阿里、百度等大型互联网企业，投资推出的微信读书、阿里文学、百度文库等占据了广泛的市场份额;中文在线、阅文集团、掌阅科技等老牌数字企业盈利结构已经进入良性状态;咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等依靠移动互联网的优势攻城略地;电子商务平台亚马逊、当当、京东、苏宁等在图书销售和电子书盈利模式方面也已风头无限。知识付费迎来爆发性增长，音频平台喜马拉雅据称已拥有3.5亿的激活用户。在线教育的APP、即时生成的测试卷、按需所取的视频课，多媒体互动教学库……这一切，都以新的方式向传统出版市场发起悄然无声的革命。能够胜出者，一定最终是以精品质量赢得读者的力量。

出版内容将进入精品新时代，是出版人推动中华民族伟大复兴的责任与担当。文化强则国强，文化兴则国兴，文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。从出版大国向出版强国迈进，激发全民族文化创新创造活力，是出版人义不容辞的责任和担当。当今的中国，是全球的中国;当今的市场，是中外联通的市场。中国文化“走出去”，与世界文化“走进来”，是一个有机的整体。要从“人类命运共同体”的视域，重新思考我们内容出版产业的使命、定位、对象与目标。在传承和创新中华民族文化精髓的基础上，出版人应该自觉肩负起创造和发展人类共同文化价值的责任。

顺应技术趋势，出版形态进入智媒新时代

近年来，全国新闻出版行业年度整体营业收入约在2.4万亿左右，其中数字出版收入将近6千亿，占全行业营业收入近25%，已成为新闻出版行业经济规模的重要支撑板块。数字出版增长速度与增长贡献在新闻出版各产业类别中位居第一，已成为拉动产业增长一匹黑马。为进一步推动融合发展，国家新闻出版广电总局近期组织建设20家出版融合发展重点实验室，密集挂牌、持续推动，传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台等方面的深度融合不断呈现新气象。政府管理部门期望到2020年能够建设100家出版融合发展示范单位，建立一批国家级出版融合发展研究重点实验室。

从消费市场来看，截至2017年6月，中国网民规模达到7. 51亿，手机网民规模达7.24亿，有55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，66.1%的成年国民进行过手机阅读，有62. 4%的成年国民进行过微信阅读，18. 4%的成年国民在电子阅读器上阅读，人均每天上网226.3分钟，每天手机触网时长为74.40分钟，碎片化时间大部分被“刷屏”分流。便捷的屏读让读者碎片时间得到更充分的利用，微信、微博、豆瓣、知乎等社交化媒介更促进了屏读广泛的扩散和互动。

简单概括，出版形态已经从过去的单媒体出版大踏步进入融媒体出版。面对融合出版的浪潮，传统出版机构已经彻底抛弃过去观望、探讨和争论，纷纷从管理模式、组织架构、技术创新等方面积极应对，顺势图变。有的设立专门的数字出版部门，有的推进组织机构和出版流程再造，有的尝试延长业务链条寻找新的利润点和增长点，有的通过资本联合与技术公司共同发展……传统出版机构和新兴媒体正在相互学习、形态互补，形成融媒出版新生态，这一波融媒生态已经成熟并显示出巨大的市场潜力。

从经济社会到技术社会，是当前中国社会发展的重大机遇。专家指出，近40年来技术社会的演进经历了四大形态：IT信息时代、互联网时代、移动互联网时代、AI（人工智能）时代。人工智能是当前人类所面对的最为重要的技术社会变革。中国在《新一代人工智能发展规划的通知》中提出，到2030年中国人工智能产业竞争力达到国际领先水平。现在正处于一个三浪叠加的时代，未来三五年内，AI技术、5G技术与IOT将逐步融合为一体。三浪叠加带来的智能社会的前景，远超互联网开辟的市场空间，一个全新的智能世界即将到来。技术创新正在成为未来社会越来越重要的核心驱动力，同时也正在不断催生新型文化出版业态。

基于目前商业模式推测，未来出版生态将会发生重大改变。2015年9月，腾讯财经的机器人Dreamwriter正式出道;11月，新华社推出“快笔小新”，撰写财经新闻;2016年5月，國家地震台网研发的“地震信息播报机器人”，在绵阳地震发生6秒钟后写下560字消息报道。2017年5月，3岁的“微软小冰”经过6000分钟、10000次的迭代学习，师承1920年以来从现代胡适到到当代汪国真等共计519位中国现代诗人作品后，出版了她第一部原创诗集《阳光失了玻璃窗》。2017年10月，新华社采用的机器人i思又将智能新闻出版产业应用推进深入，两会期间i思自动采访撰写的系列报道点击量达4500多万，被30多家媒体和专业杂志报道，在Twitter、Youtube、Face Book等海外媒体平台广泛传播。

综合而言，融合出版技术对产业形态的作用刚刚显现，智能出版时代已经来临。智能出版集成了人工智能产业发展的最新成果，将声控识别、人脸识别、情绪识别、大数据集成处理等技术集成于产品，类似于新闻出版工作者开展实践工作。这些事件的出现，标志着中国新闻出版产业正式进入智媒时代。

人工智能浪潮会给出版业带来何种可能？我们能预见到新技术对出版行业的改造一定会呈现加速发展的态势，智能的技术会渗透到出版行业每一个环节，从创作、自动出版、数据分析、书单推荐、购书导引、笔记索引、物流跟踪等。

智媒时代首先要求出版组织的变革。传统、固化的管理模式，金字塔式的组织管理结构难以契合当前需求，并会逐渐瓦解。出版企业的管理模式会变得越来越扁平化、动态化、原子化，以应对这个瞬息万变的信息市场。

智媒时代其次要求出版模式的革新。生产模式、传播模式、商业模式、赢利模式正在或将被改写。供给方与需求方得以互联，上中下游价值链将被贯通。在自媒体高度发达的时代，客户需求将被精准地发掘，个体生产与个体需求角色将打开广阔的市场空间。

智媒时代出版载体形态将日益融合。从单媒体到多媒体、从融媒体到智媒体，永远不变的是读者对内容的阅读期待，变化的永远是载体的形态，从衣衫褴褛的古代石刻文明到今天的光电载体，载体无时无刻不在做着与时俱进的适应。

应对营销变革：出版服务进入特色新时代

同任何实体产业一样，营销渠道是出版物健康持续发展的动脉血管。近年来，全球出版业面临的共同境遇依然是实体书店、报刊亭的大批倒闭，出版行业纷纷自救图强，出版机构及政府推出很多创新举措，积极施行改善计划，传统出版销售市场有所回暖。

中国实体书店的快速发展，离不开政府主管部门各项政策支持与资金扶持。从供给侧结构性改革，到多部委联合发文扶持实体书店;从国务院办公厅对零售业转型意见指导，到地方政府对实体书店财政税收优惠，多方联合促进了实体书店转型升级改造的进程，中国实体书店发展进入了新阶段。

2017年以来大书城销售明显回暖。各地新华书店集团业务从单纯图书卖场正在向文化交流空间、体验空间、阅读空间升级转型，利用“互联网+”技术，卖场不断推进数字化升级和改造，向新一代“智慧书城”发展。大书城升级加速的同时，其他实体书店也在经营业态、技术应用方面进行改造，通过主题化、智能化的设计改造，满足读者体验式、情景式文化消费需求，从而打造特色服务。未来几年，更多的实体书店将和影院、博物馆、咖啡店、音乐厅融合发展，红色、古旧、民俗、景区等特色书店也将逐渐出现。传统的图书出版营销网络将逐步形成了大书城、中心门店、专业书店、特色书店、小微书店和24小时书店有序分布、“大中小特”相结合的渠道体系，构建成为新时代国家文化标识和符号的有机组成部分。

其次，电子商务平台已经成为出版物重要的营销力量。2016年，电子商务渠道出版物销售总额423亿元，首次超过了传统实体书店的销售额。值得关注的是，借助于庞大的用户资源和流量数据，电商正在整合渠道优势，向地面实体纷纷渗透，尝试拓展线下渠道、布局全产业链。当当在全国开设1000家线下书店的计划正在有序展开，天猫图书打造的“网络分销体系”为打通书店、网店和出版社的库存尝试共享。京东图书通过线上信息化方案为线下提供技术支持，实现数据实时共享，智能预测补货等流程。未来电商营销渠道也必将借助社群力量，进一步推动图书乃至衍生产业的发展方面有所作为，例如开展荐书联盟、陪伴计划，邀请明星站台，分享读书体验，促进特色图书社群营销。

自媒体营销力量的崛起不容忽视。自媒体平台有微博、微信、博客等，可以是个人注册、也可以是团队运营。自媒体具有平等、开放和共享的特点，自媒体平台为个性化服务创造了空间，自媒体运营者可以发挥自己独特的内容优势，形成个性化宣传平台，吸引粉丝关注互动，积累到一定数量就具有商业转化的价值。自媒体是当前海量信息专业化选择时代下的特色平台，优秀的自媒体平台都在专业领域形成了意见领袖效应，从而创造图书营销的蝴蝶效应。自媒体营销一般集中在专业化、个性化的“特色爆品”。不同于传统书店的实体展示和电商渠道的规模效应，自媒体主要利用特殊的时间节点、依靠专业化领袖意见效应带动特色化产品的营销。自媒体爆款销售量创造了传统出版营销渠道无法企及的业绩，未来几年仍将继续吸引专业作者及机构投入更多的精力，进行更多的尝试。

无论是实体书店的转型升级，还是电商渠道的多面出击;无论是传统渠道的创新变革，还是自媒体掀起的蝴蝶效应。出版营销变革已经进入了读者为王的时代，借助于海量信息和即时通讯，营销的个性化特色服务必将是出版行业未来生存与发展的必由之路。

结语

过去，中国出版业不忘初心，保持了中高速增长，传统出版和新兴出版亮点频现，创下了不凡业绩，为把文化产业打造成为国民经济的支柱性产业发挥了重要作用。

未来，中国出版将砥砺前行，全面贯彻党的十九大精神，作为民族复兴道路上的主力军和推动力，必将在新时代迎来更大作为、做出更大担当、承担更大使命。

2018年，将是中国出版业贯彻新理念、新思想、新战略的开启之年，更是体制改革、机制转变、融合发展、技术升级的深化之年……

我们有理由相信：2018年，一定会成为中国出版开启新时代征程的出发之年。