张骞予

摘 要 知名自媒体品牌“罗辑思维”于2016年推出旗下知识服务手机客户端产品“得到”App，开创自媒体内容变现的新型盈利模式。然而对用户来说，通过这一知识服务平台得到的到底是真知还是碎片；对经营者来说，这一盈利模式到底是长远之路还是眼前苟且？本文将从传与受两个主体角度出发对“得到”App的盈利模式进行理性审视。

关键词 自媒体；“得到”App；罗辑思维；内容变现；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）202-0011-02

如今，愈加成熟的移动互联网技术为自媒体发展提供了广阔的土壤，越来越多的自媒体凭借自身优质的内容产品与有效的互动环节吸引了数量可观的用户粉丝。内容虽是自媒体运营的核心，但当自媒体的知名度和影响力积累到一定程度时，将内容变现为商业价值才是自媒体运营者的最终目的，这也是市场引导下自媒体实现良性、持续发展的必由之路。

目前国内在自媒体内容变现方面，罗振宇的“罗辑思维”是业界创新商业模式的一个比较成功的代表。说起“罗辑思维”，人们首先想到的是其微信公众号每天早上6点半的60s语音，除此之外还有定期在优酷网等平台上更新的《罗辑思维》视频、由罗振宇视频精华内容整理而成的实体图书与付费会员制的线下知识社群等产品。

经济、政治、历史、商业、互联网等知识无不通晓的“罗胖”更因为幽默的语言、憨态可掬的形象与他所传导的大量精英实用主义知识，而受到大批用户的尊敬和追捧。如果说“罗辑思维”一直以来直观的商业经营模式是通过打造罗振宇这一“意见领袖”，将自身价值观输出給用户并使之认同，继而向粉丝群体推销内容所涉及的书籍及其线下产品，以及收取社群会员费用为盈利手段的话，那么2016年新上线的手机客户端产品——“得到”App则是“罗辑思维”内容变现的一项大胆的尝试与突破。然而，业界和用户对于这一创新产品及其商业模式的评价，众说纷纭。

1 “得到”——利用碎片化时间获取新知“神器”

“得到”App于2016年5月正式上线，是一款主打利用碎片化时间学习，为用户提供最省时的高效知识服务的产品。“得到”App声称，只服务人群中2%的终身学习者，每天利用20分钟（如晨起、睡前、如厕时），可以让用户在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

知识大咖罗振宇、李笑来、李翔、刘雪枫、万维钢等集体入驻并在这一平台中开设专栏；板块设置除了“专栏订阅”外，还包括“每天听本书”“说杂志”“知识新闻”“有料音频”“干货电子书”等板块，所有板块除类似微博短信息发布模式的“知识新闻”外，全部需要付费收听或收看；内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等。“得到”上线不到3个月，42万用户，付费率20%，相比于之前的微信语音与免费视频等形式，这一次“罗辑思维”真正把知识服务做成了一门生意[ 1 ]。

2 用户评价两极化对“得到”盈利模式构成挑战

通过微信公众号等平台的广而告之，大批“罗辑思维”的忠实粉丝应声下载了这一新产品。由于“得到”中的音频内容多涉及成功学、创业、互联网经济、职场法则等时下热门的实用主义话题；尤其是其中的“每天听本书”模块，巧妙地抓住了如今中国人普遍不喜好、没时间、没耐性阅读的要害，用15～30分钟的语音对经典名著或时下畅销书进行解读，直接将全书精华干货“倒”给听众，使得大批用户愿意付费去通过这种省时省力的方法获取知识。因此，许多用户对“得到”App的功能表示认可和满意，认为这款产品既使自己充分利用了碎片时间，又在短时间内高效获取了大量知识，可以说是非常划算，进而对创新这一新型盈利模式的“罗辑思维”和罗振宇产生崇拜心理。

但即使是在这“2%的终身学习者”中，由于自身文化程度和思想水平的差异，用户对“得到”的评价也呈现明显的两极化。相当一部分用户群体在使用“得到”学习一段时间以后，对产品的盈利方式与价值导向产生了质疑。如App中内容以成功学、经商技巧、职场规则等内容居多，而纯文化性内容微乎其微，不免令一些用户觉得罗振宇正是抓住互联网时代社会转型的大好时机，咬准所有人都迫不及待地想要成为精英的功利心态，从而塑造一种“精英共识”，即努力成为精致的利己主义者。

那么，这种知识的获取过程实际上是笼罩在知识资本主义的阴影下的一种对自身知识体系塑造的恶性循环的过程，是一种浮躁的而非健康的学习过程。

另外，“得到”倡导的这种所谓节省时间的读书方式，是一种单向、直线的灌输式知识传导，听众由于没有读过这本书，很容易直接将讲授者的思想当作真理，而缺少了自我独立思考的环节，虽然从别处搬来了现成知识，但长期吸收碎片化知识却很难形成长期的、整体的、独创性的认知，久而久之并不利于用户的个人发展。

用户在学习过程中吸收的到底是知识的血肉还是皮囊，到底是汲取了真才实学还是走马观花，值得深思。而用户评价鲜明的两极化趋势也给“得到”模式是否值得作为长期盈利模式继续经营画了一个问号。

3 “得到”模式为自媒体内容变现的功利性倾向以警示

“得到”App是“罗辑思维”自媒体品牌口碑积累到一定高度而向内容变现转化的盈利模式创新产物，这一次它不仅传播自身内容，更为其他名人大咖提供了一个已经成型的自媒体经营平台，并从中获取合作收益。

众所周知“罗辑思维”一贯以卖书作为主要盈利手段，2015年曾创造仅靠60种图书实现销售额一个亿的业界神话，如今却将所推销的图书产品转化为付费语音图书干货，这种创新的商业头脑为人称道之余也从侧面折射出“罗辑思维”售书盈利模式已经无法实现良性运转，“得到”似乎成为接起“罗辑思维”新一轮盈利接力棒的一员猛将。

然而，这样大肆谈论互联网经济与成功法则，抓住人们渴望投入尽可能少的精力和成本去取得成功的功利、浮躁心态和读书寥寥却渴望塑造学识广博形象的虚荣心理，竭力为用户创造获取知识的捷径的新盈利模式，又是否真的能够成功激发起新一轮的盈利红利呢？“罗辑思维”又是否能够承受因产品内容质量下降而产生的口碑受损的维护成本呢？“得到”带给“罗辑思维”的，到底是血肉般的生财正道还是仅仅如同皮囊的功利化变现产物，这种盈利模式又能持续多久？值得经营者深思。

商业市场上，抓住消费者心理弱点开辟生财之道的成功案例比比皆是，其中又尤以传媒业为甚。但我们应当看到，自媒体内容变现若想实现长期稳定发展。

一方面，在不断创新令受众耳目一新的商业经营模式的同时，也决不能疏忽了对自身内容质量的审视与打磨，二者应做到相辅相成。

另一方面，在打造盈利模式的过程中切忌急功近利，利用消费者心理上的弱点进行营销终究不是积极的、能实现常态化的盈利手段，转而将一部分成本用以维护口碑与品牌形象也不失为明智之举。

参考文献

[1]赵东山.上线不到3个月，42万用户，付费率20%，罗辑思维旗下的“得到”把知识服务做成了一门生意[EB/OL].（2016-02-02）.http：//www.cyzone.cn/ a/20160202/289699.html.